Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

На сегодняшний день, к сожалению, нет единой методики, способной в комплексе оценить

На сегодняшний день, к сожалению, нет единой методики, способной в комплексе оценить имидж организации (предприятия). Например, эффективность проведенной кампании по формированию общественных связей оценивается несколькими способами:
подсчитывается количество инициированных материалов;
оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов;
подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персони.
Данные способы оценки не учитывают многих факторов, влияющих на общественное мнение и не могут претендовать на объективное определение эффективности общественных связей. Они способны быть применены к оценке только одного направления - паблисити. Но и здесь не всегда можно дать необходимое количество информации для объективной оценки. Например, материал о финансовой структуре в журнале "ПИК" не может равняться по воздействию на общественное мнение материала, предоставленном в газете "Бизнес". Статья на правах рекламы - это одно. Любой обзор, в котором приводятся мнения авторитетных лиц и упоминается марка - совсем другое, такая статья более эффективна. В материалах существуют качественные характеристики: заголовок, который способен вызвать интерес и привлечь внимание большего числа читателей, соответствие текста заявленной теме, актуальность, побуждение к действию, видстроювання конкурентов, серийность, объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графиков и рисунков. Такие способы не учитывают вообще результативных факторов, возникающих после внедрения маркетинговых коммуникационных заходив.
Анализ методик, предлагаемых для оценки имиджа показал, что найкомплекснишою является методика, основанная на принципе интеграции информации, выдвинута Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Ее общую математическую модель можно определить следующим выражением:
Для применения этой модели необходимо в качестве исходной информации численные величины сравнительной "благозичливости" к организации по каждому компоненту, их шкальные значения, а также значение субъективной веса. Спецификой этой модели является субъективность определенных параметров. Получить шкальные значения для них можно с помощью интервальной шкали.
К сожалению, в чистом виде такая методика не может быть пригодна из-за того, что не имеет возможности оценить относительную важность определенного компонента. Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики определения специальных установок применяют способ оценки относительной важности компонентов через ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений значительно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного / нескольких компонентов не дихотомически (или так, или не так), а по пяти-девятибалльной шкале. Такой способ оценки взяты для усовершенствования методики оценки имиджа М. В. Томилова. Но и в таком виде подобная методика не является совершенной том, что факторы, влияющие на формирование имиджа не рассматриваются как результаты проведения маркетинговой коммуникационной кампании. В ней не проводится оценивание интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для учета этих недостатков сегодня многими предприятиями используется комплексная система оценки имиджа, которую рассмотрим детальнише.
Методика комплексной оценки имиджа пидприемства
Имидж компании, торговой марки и определенного товара является результатом комплексного воздействия многих факторов, в том числе мер маркетинговых коммуникаций. Обязательным условием является определение всех показателей за определенный расчетный период. Для упрощения расчетов и удобства пользования разработано программное забезпечення.
1. Оценка имиджа товару
Результат: качественная и количественная оценки образа товара, его свойств, технологий изготовления, наличия сопроводительных услуг и возможности удовлетворить потребности споживачив.
Объект исследования: возможность удовлетворить ожидания потребителя относительно выгоды от покупки товара, а именно технологическое качество, потребительское качество, ценовая конкурентоспособность, наличие услуг, сопровождающих товар. Все показатели рассчитываются при осведомленности о них споживачив.
Оценка технологического качества может осуществляться формулою
В идеале значение Ктя = n, что означает соответствие технологических характеристик оцениваемого товара определенным характеристикам товара, который принято за идеальний.
1.2. Оценка показателя потребительской якости.
Оценка такого показателя выполняется на основе данных предварительно проведенного качественного маркетингового исследования с помощью методов фокус-групп и экспертных оценок. Если предприятие имеет время и ресурсы, то могут быть проведены количественные исследования с различными принципами выборки респондентов. Информация, полученная с помощью количественных маркетинговых исследований, может быть более достоверной, поскольку численность респондентов больше. Вместе с тем она может быть не такой достоверной из-за того, что случайные респонденты не всегда имеют определенный уровень компетентности и есть риск неправильного отношения к поставленных вопросов. В любом случае респонденту предлагается ряд потребительских параметров оцениваемого товара, которые он должен расставить по степени важности. Порядковый номер параметра является значением рейтинга по степени важности (первые значения - степень важности наибольший). После этого респондент оценивает по 10-балльной шкале потребительские параметры оцениваемого и базового товаров:
В идеале КСЯ> m. Конечно, расчет подобного показателя зависит от ряда субъективных причин, и прежде всего от правильности отбора участников фокус-групп или респондентив.
1.3. Оценка ценовой конкурентоспроможності.
Если Кц меньше или равен единице, то можно утверждать, что товар конкурентоспособен по циною.
1.4. Оценивания качества дополнительных послуг.
К дополнительным можно отнести любые услуги, которые сопровождают товар на рынке: условия платежа, гарантийное и послепродажное обслуживание, доставка, установка (монтаж) тощо.
1.5. Расчет интегрального показателя оценки имиджа товара в воображении споживачив.
2. Оценка имиджа потребителей товару
Результат: качественная и количественная оценки образа потребителей в глазах общественности. Выявления существенных критериев оценки имиджа потребителей, сформированными с применением маркетинговых коммуникационных заходив.
Объекты исследования:
1. Стиль жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Выделим три основные детерминанты стиля жизни: индивидуальные личные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации - это твердые и стойкие убеждения человека в том, что определенная жизненная цель и средства ее достижения являются наилучшими. Интересы личности - это актуальные потребности человека, то есть то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, окружающую среду, политику, промышленность, экологию и т.д.. Активность личности - это ее характерное поведение и манера проводить час.
2. Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, основанной на таких социальных позициях, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также на оценке значимости этих позиций, выражается понятиями «престиж», « авторитет »и ин.
3. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, которые оказывают влияние на ее поведение. Так, характер человека можно описать с помощью таких присущих ей черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм тощо.
Оценка имиджа потребителей товара производится на основе предварительно проведенных качественных маркетинговых дослиджень.
2.1. Оценка стиля життя.
2.2. Оценка социального статуса споживачив.
2.3. Оценка характера споживачив.
2.4. Расчет интегрального показателя оценки имиджа споживачив.
3. Оценка внутреннего имиджа организации
Результат: количественная и качественная оценки образа предприятия и устойчивого отношения к нему со стороны персонала. Выявления существенных критериев оценки имиджа предприятия, которые рассматриваются не только как фактор конкурентоспособности организации - одной из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.
Объекты исследования:
1. Культура организации, которая состоит из таких уровней:
социальной адаптации - системы отбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации и формы предметной деятельности. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в дальнейшем передают ее новому поколению;
«Отношений» - система власти или отношений руководства и подчиненных, система внутренних и внешних коммуникаций;
мотивации (система аттестаций) - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев: системы вознаграждений; социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что его личные цели и ценности совпадают с целями и ценностями организации. В таком случае человек, выполняя работу, руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации (гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.).
2. Социально-психологический климат - результат совместной деятельности людей, их взаимоотношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью личности в общении. На социально-психологический климат влияют следующие факторы: сходство / несходство социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок, а также важнейших психологических черт взаимодействующих индивидов; экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.п.; культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены индивиды, спилкуються.
3. Работники отдельных подразделений предприятия: руководители среднего и нижнего звеньев, инженерно-технический персонал.
3.1. Оценка культуры организации.
Кок = Са Рв Рим,
де Кок - коэффициент оценки культуры организации;
Са-уровень социальной адаптации. Определяется как отношение численности работников персонала (Ч), которые прошли социальную адаптацию через тестирование, курсы, индивидуальные беседы при приеме на работу (если человек проходил социальную адаптацию дважды, то считается как два человека) к общей численности персонала предприятия (Чзаг) Module . Ро-уровень организационных отношений. Определяется отношением количества вертикальных и горизонтальных связей в организационной структуре управления (S) к количеству структурных подразделений предприятия (Сп)
Рим-уровень мотивации. Определяется отношением количества проведенных аттестаций, вознаграждений за определенный промежуток времени на предприятии (Q) к общей численности персоналу.
С учетом приведенного расшифровки формула для оценки культуры организации приобретает следующий вид:
КСП = (Ч Q): Чзаг S: Сп
3.2. Оценка социально-психологического климата в организации.
Все показатели определяются как среднеарифметическое баллов, предоставляющих работники предприятия определенным характеристикам по перечню опитувача
3.3. Определение интегрального показателя оценки внутреннего имиджа организации:
Квиор = Кок Ксп,
где Квиор-интегральный коэффициент оценки внутреннего имиджа организации.
4. Оценка имиджа руководителей организации
Результат: качественная и количественная оценки управленческой команды предприятия как целого со стороны персонала предприятия. Измерение уровня авторитета руководителей высшего звена, представления о намерениях, мотивах, установки, способности, ценностные ориентации и психологические характеристики керивникив.
Объекты исследования:
1. Внешность - понятие собирательное. Внешний образ человека создают одежда, прическа, физические характеристики и т.д.. Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими рисами.
2. Особенности вербальной и невербальной поведения, к которым относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью, артикуляцией и вимовою.
3. Социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи тощо.
4. Поступки - форма поведения человека в определенной ситуации.
5. Параметры неосновной деятельности: социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера отдыхать и т.д.).
Оценка имиджа руководителей организации определяется как отношение среднеарифметической количества баллов (по 10-ти балльной шкале), полученной при работе с фокус-группами, по определенным характеристикам руководителя (ей) к общему количеству характеристик. Фокус-группы состоят из работников предприятия, поскольку именно они лучше знают своих керивникив.
Например два участника фокус-группы дали такое количество баллов своему руководителю по параметрам внешность, привлекательность, коммуникация: первый соответственно 5, 7, 7, второй - 6, 8, 6. Имидж руководителя организации доривнюе
(5 7 7 6 8 6): 2: 3 = 6,5 (баллов).
5. Оценка имиджа персоналу
Результат: качественная и количественная оценки образа персонала в глазах громадськости.
Объект исследования: персонал предприятия и его характерные черты: компетентность, т.е. степень подготовленности человека к различным сферам деятельности или знания, владение широким спектром навыков, опыт, владение иностранными языками, эрудиция и т.п.; культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпение, внимание , ответственность, умение общаться; социально-демографический аспект - возраст, пол, уровень образования, соотношение мужчин и женщин тощо.
Имидж персонала оценивают респонденты из числа общественности или представители фокус-групп или экспертных советов по внешней аудитории по 10-балльной шкалою.
6. Оценка визуального имиджа организации
Результат: качественная и количественная оценки визуального образа предприятия в глазах громадськости.
Объект исследования: зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залов, внешний облик персонала, а также фирменная символика (элементы фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов человеком, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации зависит от социальных факторов, таких как мода, мнение общественности тощо.
7. Оценка социального имиджа организации
Результат: качественная и количественная оценки представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни суспильства.
Объект исследования: социальные мероприятия (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным личностям) и информационные сообщения о них в ЗМИ.
8. Оценка бизнес-имиджа организации
Результат: количественная и качественная оценки представления широкого круга общественности о предприятии как субъект предпринимательской дияльности.
Объект исследования: экономические показатели деятельности предприятия, информационные сообщения в СМИ о предпринимательской дияльнисть.
Как основные детерминанты бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают: деловая репутация, или добросовестность (недобросовестность) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж; относительная доля рынка; инновационные технологии и степень их освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям тощо.
Показатель оценки бизнес-имиджа организации позволяет определить степень информированности общественности о бизнес-деятельность организации.
9. Оценка рейтинга информационного воздействия на общественность через средства массовой информации
Рейтинг информационных сообщений в СМИ являются инструментом формирования имиджа предприятия и несет в себе информацию о статусе фигуранта относительно конкурентов. 1. 2. 3. 4. 10. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

<- Методы построения и поддержания имиджа описанных в книге Г. Почепцова с позиций политической ->