Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Антикризисный ПР и консалтинг - это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных

Антикризисный ПР и консалтинг - это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и устранение кризиса, управления и выход из нее, а также регулирования ее наслидкив.
Причинами возникновения кризиса могут быть любые: вовремя перечислены деньги, не так подано рекламное сообщение, повлияла политическая ситуация в стране тощо.
Кризиса распределяются по расположению источника на внешние, внутренние, смешанные; по направлению влияния на непосредственные и косвенные, в зависимости от проблем предприятия технологические, конфронтационные, злых действий, управленческих ошибок, побочных дий.
Симптомы кризиса также могут быть различны:
компрометирующие статьи в СМИ;
снижение уровня сбыта продукции;
уменьшение количества потенциальных клиентов;
захват запланированной доли рынка конкурентом тощо.
Любой кризис - это не мгновенная позиция, а целый процесс (табл. 9.1)
Стадии возникновения кризиса можно проиллюстрировать простым прикладом.
Зарождение проблемы. Как правило, на этом этапе кризис обнаружить совсем нелегко, а спрогнозировать ее развитие еще труднее. Допустим, к стоматологической клиники обратилась пациентка, которая попросила запломбировать ей зуб и показала, какой. Врач, не посоветовавшись с пациенткой сразу принялась за работу. При этом даже не сказала, что с зубом и какие материалы она класть. Поскольку рот быстро зафиксировали в открытом положении, пациентка не успела ничего спросить. Попытки спросить на "языке знаков" сразу пресекали. В результате - запломбировали не тот зуб и не теми материалами. Все этим бы и закончилось, и пациентка пришла еще раз, чтобы удовлетворили ее первой просьбе. Однако пациентка оказалась специалистом по маркетинговым коммуникациям, а ее муж - директором издательства, занимающегося выпуском профессиональных журналов для стоматологов. После лечения врач о пациентке уже и забыла (а действительно, сколько их тут ходит?), А пациентка о ней ни.
Обсуждение и планирование. Обида, невнимательность врача оставили свой негативный отпечаток в душе пациентки. Она пришла домой и рассказала все мужу. Вместе они задумались над тем, как заставить клинику и конкретного врача уважать себя и как е допустить подобных оскорблений других пациентов. Лучшим вариантом было бы погасить кризис на этой стадии: попросить прощения у пациентки, предложить запломбировать больной зуб бесплатно или по сниженной цене. Однако врач просто не обратила на это уваги.
Материализация исходной проблемы. Издательство не поставило очередные номера специализированных изданий, мотивируя это наличием жалоб о неудовлетворительного обслуживания пациентов и антисоциальное направления деятельности клиники пообещало разобраться в ближайшее часом.
В нескольких самых престижных изданий для стоматологов появились статьи о негативные отзывы посетителей данной клиники.
В одном из учебников по маркетинговым коммуникациям описанная ситуация появилась как пример "как нельзя делать".
Из Министерства здравоохранения пришла первая проверка. Вторая посетила с санепидстанции.
Стадия первой реакции клиники. Разборки "на месте", чем это получилось. Долгий разговор руководства клиники с врачами. Безвыходная подчиняется проверяющим, предоставления им всех необходимых документов, показ медпрепаратов, финансовой отчетности и т.д.. Предоставление любой информации в СМИ оправдательный или иного характера - это "показ" проблемы. Клиника решила пока этого не делать, надеясь, что все владнаеться.
Вторичный влияние. В СМИ, теперь уже не только стоматологического направления, появилась информация о результатах проверок, которые показали, что не все так гладко, как кажется на первый взгляд: уклонение от уплаты налогов, использования нелицензионных препаратов, завышения стоимости лекарств, несоблюдение рецептуры, наличие тараканов и паутину и т.п.. Постепенно количество клиентов начала снижаться, а те посетители, которые приходили, пытались убедиться, что все хорошо. Клиенты стали более внимательными и любознательными, что очень раздражало врачей. Усилился контроль со стороны администрации. Теперь врачи не могли делать "вольнощи".
Борьба. Руководство клиники:
вызвало повторные проверки, чтобы заручиться актами в свою пользу;
стало активнее делать рекламу и распространять ее по принципу "в каждый почтовый ящик";
пригласило телевидение для снятия процесса лечения с комментарием;
клиентам вынуждены были предоставлять ценовые скидки тощо.
Не секрет, что подобные акции забрали значительное количество усилий и финансов клиники. Однако, чтобы они не делали - ситуация оставалась напряженной. Клиентов становилось все меньше. Те, лечившихся - доликовувалися. Новые не приходили.
Компромисс. Руководство клиники осознало, что бороться дальше невозможно. Поэтому решили договориться с другой клиникой о слиянии, а врачей, которые не оправдали доверия - звильнити.
Регресса не наступило, поскольку после слияния остатки клиники стали выступать от имени той клиники, которая себя не скомпрометувала.
Название клиники и имена действующих лиц не названы автором из этических миркувань.
Кризиса нужно диагностировать. Для этого привлекаются специалисты ПР, которые собирают формальную и неформальную информацию, а затем, в зависимости от стадии, разрабатывают пути выхода из неи.
Рассмотрим простой пример. Из издательства журнала освобождается главный редактор. По дороге он прихватил с собой идею журнала, списки рекламодателей, статьи и массу интересной информации. Этот главный редактор регистрирует новый журнал почти с таким же названием, всем рекламодателям рассылает сообщения о перерегистрации журнала и просит средства за рекламу подавать в новой редакции. Параллельно направляет на заказ налоговую проверку в старой редакции. В старой редакции остался штат и очень обеспокоены акционеры. Реально получилось так, что старый журнал должен завершить свое существование. Однако, один из акционеров вспомнил, что когда-то учился в одном институте с Народным депутатом, а тот имеет хорошие конечности в налоговой службе. Жена другого акционера училась в одном институте с работником СБУ.
И вот через некоторое время к налоговикам пришла комиссия УБОБ, на них стали давить из Верховной Рады. Параллельно рекламодатели узнали об обмане. Полезли слухи, что главный редактор - нечестная лицо, на него заведено уголовное дело и он находится под следствием. В прессе появилось ряд статей, посвященных исследованию рейтингов различных журналов, где новый журнал оказался почти на предпоследнем месте. Была проведена презентация новых приложений к старого журнала. Сам старый журнал стал содержательным и красивее. В результате рекламодатели вернулись к старому журнала. А новый из-за отсутствия средств пришлось закрити.
Лучшим способом преодоления кризиса является предотвращение ее возникновения. Для этого осуществляется повседневный ПР, к мерам которого принадлежат поддержания и коррекция имиджа, оперативное реагирование на события, защита имиджа от внешнего воздействия, контроль коммуникативных каналов, антикризисный мониторинг.
Любой кризис характеризуется тем, что ею трудно управлять. Проблемами управления кризисом является:
неожиданность;
недостаточность информации;
эскалация событий;
потеря контроля;
увеличение внимания извне;
паралич сознания;
паника.
Паблик рилейшнз стратегии, используемые во время кризиса условно можно разделить на:
регрессивную - игнорирование кризиса;
агрессивную - разработка и внедрение ПР-акций, направленных против "ображчикив";
оборонительную - оправдание перед обществом (общественностью), разработка мероприятий, направленных на преодоление кризиса, избежать негативных последствий, переключения внимания общества с заостренной проблемы на другую, лучше не связанную с деятельностью предприятия;
комбинированную - сочетание нескольких стратегий.

<- Антикризисный ПР в бизнесе состоит из нескольких стадий: Идентификация фирми. Формирование ->