Примак Т.А.. Паблик рилейшнз в бизнесе (2006)

Антикризисный ПР в бизнесе состоит из нескольких стадий: Идентификация фирми. Формирование

Антикризисный ПР в бизнесе состоит из нескольких стадий:
Идентификация фирми.
Формирование корпоративной идеологии.
Работа со средствами массовой информации.
Идентификация фирмы заключается в определении основных имиджевых характеристик. К ним относятся ярлык (первичный, вторичный, третичный), деловой символ, информация для потребителей, отличительные черты и преимущества, недостатки, которые задекларированы, задекларирована стратегия развития, социальная мисия.
Ярлык, как правило, наиболее устойчивая характеристика и почти не поддается коректуванню.
Первичный ярлык - это понятие, наиболее кратко и доступно характеризует то, чем занимается предприятие. Он состоит из одного-двух слов. Например, Магазин № 15 "Хлеб" ассоциируется с продажей хлеба, Киевский национальный экономический университет с обучением по экономическим специальностям. Помню предприятие ЧП "Максим", которое начало свою деятельность в одном из городков Киевской области. Начальная деятельность - открытие клуба с игровыми автоматами. Прошло время и ЧП "Максим" среди жителей данного городка ассоциировалось с игорным, не совсем честным бизнесом. Однако, через некоторое время данное предприятие решило расширить свою деятельность и стало оказывать населению бытовые услуги: ремонт и прокат бытовой техники, стирка белья, но ярлык прочно закрепился в сознании жителей и которые услуги ЧП "Максим" не предоставляло, даже на самом высоком уровне , этот ярлык стал им на завади.
Вторичный ярлык - это уточнение первичного, в который входит понятие "масштабности" и того, как предприятие осуществляет свою деятельность. Достаточно назваться просто "производителем", "дистрибьютером". Например, в Турции очень распространено такое явление, когда кустарные производители изделий из кожи и меха, в штате которых работает 3-4 человека называют себя громким названием - "фабрика".
Третичный ярлык - это персонифицированная характеристика степени доверия аудитории к деятельности предприятия. Обывателя всегда беспокоит вопрос "кто за этим стоит". Таким образом он пытается косвенно оценить степень надежности предприятия. Многие предприниматели пытаются себя не афишировать, но свою деятельность связывают с известным именем акционера или делового партнера. Предположим, предприятие, которое нас интересует - маленький магазин, в котором продается хлеб и молоко, который расположен в спальном районе города. Он принадлежит никому неизвестной фирме ООО "Татьяна" и хозяином и продавцом в нем есть частный предприниматель гражданка Коновалова. Как здесь построить ярлыки? Хлеб и молоко можно назвать "продуктами питания". Открыл есть один магазинчик можно говорить о сети розничной торговли. Заключив соглашение с бабульками, которые наряду продают молоко или с небольшим молокозаводом где-то в области, можно говорить о товарах от производителя. Если купить захудалу дом в селе - можно утверждать базу. Что касается поддержки - здесь поле для фантазии ПР-специалиста. Для начала можно заручиться поддержкой депутата горсовета, спонсировать какие-то соревнования или проведение конкурса в районе и максимально озвучить этот факт тощо.
Деловой символ - динамическое понятие, которое характеризует фирму в развитии. Их виды приведены в табл. 9.2.
Информация для потребителей, когда те проявляют к предприятию непосредственный интерес. Для предотвращения ситуации предприятие в своей публичной деятельности должен предоставить четкие ответы на каждый вопрос потребителей. Если хотя бы на один вопрос ответа нет, потребитель может сказать, что он совсем недоволен. А это рикошетом ударяет по имиджу фирми.
Отличительные особенности и преимущества диагностируются и на них в антикризисном ПР ставится ударение:
преимущества товара (услуги) перед конкурентными;
преимущества упаковки;
преимущества помещения;
система скидок и льготных цен;
Удобное расположение и часы работы;
кадровые различия;
особенности сервису.
Недостатки, которые задекларированы - это, как правило, найдены предприятием 2-3 незначительных недостатки, которых у ПР-акциях намеренно акцентируется внимание для предотвращения поиска других, более суттевих.
Для предотвращения кризиса задекларирована стратегия развития должна быть направлена ​​на выполнение специфической мечты обывателя о той отрасли, где работает пидприемство.
Для имиджа любой коммерческой структуры сегодня недостаточно заботы о своем экономическое благо. Нужно что-то сделать и для других. В этом заключается социальная миссия. Она обеспечивает терпимость общества к деятельности предприятия. Единственное, что стоит отметить, это то, что социальная миссия предприятия должна осуществляться в одном направлении, а не так, что сегодня предприятие помогает спортивному клубу; завтра Полине Марковне - пенсионерке, после завтра - педагогам и т.д.. Такая многоплановость негативно воспринимается суспильством.
Корпоративная идеология включает в себя идейное наполнение, торговые марки, бренды, слоганы, фирменный стиль, требования к персоналу и кадровая политика, уровень и компоненты сервиса, авторитет и имидж керивництва.
Идейное наполнение состоит из простых и понятных настроек:
фирма - одна из ведущих в своих отрасли, или по крайней мере - перспективная;
дело, которое делает предприятие полезна для общества в целом;
персонал уникальный, лучший и самый достойный;
предприятие заботится о каждом сотруднике;
фирма мощных "благозичливикив";
от каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом, а от успеха бизнеса зависит благополучие каждого отдельного сотрудника и т.п.;
Внедрение корпоративной идеологии в жизни достигается генерированием основных принципов не только наружу, но и в середине колективу.
Торговая марка, бренд, слоганы, фирменный стиль должны органично дополнять друг одного.
Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:
унифицированные требования к внешнему виду сотрудников;
знаки статуса;
символика;
единые требования к оформлению помещения;
продвижение продукции фирмы;
единый стиль использованных для работы оборудования и материалов;
стиль оформления документации.
Придерживания принципы "единства" в фирменном стиле помогает избегать "казусов", которые потом могли бы стать причиной возникновения кризи.
Требования к персоналу и кадровая политика. Для того, чтобы избежать кризиса, нужно придерживаться следующих основных правил: не брать на работу людей, которые являются вашими ближайшими родственниками или знакомыми, тех, кого что-то не устраивает на предприятии, кому не нравятся исходные условия и тех, кто идет на предприятие в надежде на "новую перспективу".
Для предотвращения кризиса необходимо четко определить критерии, по которым предприятие строит свою кадровую политику. К кадровой политики входит и та линия поведения, которую руководитель выбирает во взаимоотношениях с персоналом:
система отбора кадров;
наличие или отсутствие испытательного срока;
социальные гарантии;
принципы выплаты заработной платы
системы материального и нематериального стимулирования;
отрицательное стимулирование;
сроки использования сотрудников.
Уровень и компоненты сервису.
С точки зрения антикризисного ПР основными компонентами сервиса являются:
наличие официально задекларированных дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно или за небольшую плату;
непосредственное обслуживание клиента;
предоставление консультации по поводу товаров или услуг;
параллельные события,
работа дополнительных служб;
организация ожидания и отдыха;
сервисные традиции.
Авторитет и имидж руководства состоит из тех же характеристик, из которых складывается имидж фирми.
В первую очередь это ярлыки. Первичный - это комбинация из возраста, пола и внешних характеристик; вторичный объединяет в себе профессиональную прелесть, элементы прошлого и настоящего, а также сферы деловых интересов; третичный - социальные, политические и другие значения с точки зрения обивателя.
"Жизненный символ" формулируется как "реформатор", "практик", "благотворитель", "мафиози", "спортсмен", "теоретик" тощо.
Кроме общих характеристик есть и личные, усилительные характеристики: "выходец из ...", "друг мэра ...", "профессионал в сфере ПР". Последний элемент имиджа руководителя - "образ врага". Любой руководитель иногда способен совершить ошибки. Для того, чтобы это не было так заметно, на этот случай должен быть создан образ врага, который мешает работать, строит против руководителя определенные козни и провоцирует на срывы. Пусть это будет "чиновник", "конкурент", "криминальные структуры".
Важным аспектом во избежании кризисов является планирование рабочего времени руководителя и распределение обязанностей между подчиненными. Представьте себе на минуту, как может работать декан, когда в его кабинете сидят методисты, которые составляют расписания занятий, все время общаются со студентами и по телефону. В дверь все время заходят какие-то люди, начиная от директора института, преподавателей, завершая завхоз и студентами. Декана кроме общения нужно подготовить множество нормативных документов, распоряжений, приказов, ознакомиться с теми, что уже вышли по институту. И такая круговерть со дня на день. Будет у такого руководителя хороший вид и аргументированные распоряжения? Конечно, нет. И вторая крайность, когда кабинет руководителя - тихое болото. Никто не приходит, не звонит, но при этом и его самого никогда не бывает на мисци.
Меры антикризисного ПР в работе с ЗМИ
Кроме традиционных новостей, других печатных материалов в антикризисном ПР используют: пресс-конференции. пресс-релизы, интервью, опровержение, корпоративные издания, спонсорство, лоббирование, судебные иски, защита информации, коммерческий шпионаж, управления слухами (провоцирование, создание случайных помех, побочное манипулирования, саботажные технологии), налаживание обратной связи с потребителями и партнерами и т.д..

<- Антикризисный ПР и консалтинг - это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных Одно дело, когда проблемы бизнесмена возникающих при его виной, другое - когда он к ->