Колпаков В.М. , Дмитренко Г.А.. Стратегический кадровый менеджмент (2005)

Маркетинг - философия рыночных отношений, определяющих экономическую жизнь. Поэтому

Маркетинг - философия рыночных отношений, определяющих экономическую жизнь. Поэтому важно рассмотреть систему основных идей в данной сфере и обеспечить четкое, системное развитие этих знаний (о законах, категориях, понятиях), позволяющие получить адекватное отражение в сознании людей роли и места МП.

Основные понятия. Специалисты-маркетологи имеют более 2000 определений термина "маркетинг" [113]. Это свидетельствует о сложности и вдохновения данного понятия, наличии многих школ, имеющих свои подходы и точки зрения. Если попытаться сгруппировать определения, то можно выделить основные группы, характеризующие маркетинг. В них он предстает как отрасль науки, изучающий рынок, вид человеческой деятельности, философия бизнеса, система управления продвижением продукции на рынке; функция управлиння.

Для определения роли и места маркетинга персонала (МП) необходимо учесть его зависимость от общего понятия "маркетинг", установить их связи и отношения. В настоящее время среди специалистов общепринятого определения маркетинга нет. Под маркетингом понимают систему внутрифирменного управления и специфическую функцию управления [65]. Большинство авторов, констатируя, что маркетинг - это система взглядов, функция координации коммерческой деятельности, философия бизнеса, процесс сбалансированного спроса и предложения, зачастую приходят к тому, что маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления организациями. Являясь самостоятельной концепцией, он влияет на принимаемые управленческие решения, организационную культуру предприятий, стиле управления компаниями, поведение персонала, т.е. на всю деятельность организации.

Уже с 50-х годов. маркетинг стал оговаривать в странах с рыночными механизмами управления стратегию и политику производства, развития и управления предприятий и фирм. Потребность в рыночной концепции управления в Украине стала особенно ощущаться в связи с обострением конкурентной борьбы на международном уровне и переходом экономики на рыночные видносини.

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале [292]. Такое определение энциклопедического словаря по управлению персоналом. При этом МП рекомендуется рассматривать в широком смысле, где под ним понимают определенную философию и стратегию управления человеческими ресурсами (УЧР). Маркетинг персонала в узком смысле - это особая функция службы управления персоналом.

Роль МП заключается в приведении системы подготовки специалистов в соответствие со спросом рабочей силы на рынке труда сегодня, завтра и в будущем. Итак, МП как рыночная концепция в сфере управления человеческими ресурсами должен согласовывать цели деятельности общественных систем (государства, фирм, предприятий и т. п.) с рассматриваемыми во времени количеством и качеством человеческих ресурсив.

Любая организация является частью окружающей среды, она должна быть органично встроена не только в другую (большую) организационную систему, но и в биосферу Земли. Более того, когда речь идет о человеке, надо рассматривать его роль в управлении процессами, протекающими в ноосферу. Решение этой задачи требует подготовки персонала, способного не только оптимизировать, но и гармонизировать взаимосвязи организации и среды. После конференции глав государств и правительств (1998 г.) в

Рио-де-Жанейро в мире многими осознанная необходимость новой программы общественного развития. Работая в области МП в управленческой деятельности, невозможно заниматься определением и покрытием потребности в персонале без учета этих реалий дийсности.

С учетом действующей практики маркетинга можно выделить основные направления стратегического управления МП:

1) анализ ситуации на рынке труда (исследование рынка, особенностей макро-, микро-и внутренней среды организации)

2) формирование целей и разработка рыночных основ кадровой стратегии, определение принципов кадровой политики при достижении целей организации

3) разработка системы стратегического управления МП.

Таким образом, МП становится признанной дисциплиной, обязательной для изучения специалистами сферы управления персоналом.

Концепция маркетинга: содержание, основные принципы, функции. Согласно методологии науки задачи маркетинга как научной дисциплины состоит в методически правильном изложении ее содержания. С одной стороны, это систематизация знаний рыночной природы маркетинга, выраженных в понятиях, концепциях, законах, принципах, методах, формах, моделях, обеспечивающие понимание ее существования и развития, с другой - это вид деятельности, где используются указанные знання.

В работах современных маркетологов (Дж. Дин, П. Друкер, Т. Левит, Дж. Маккарти, Н. Берден, Ф. Котлер и др.) отмечаются порой противоположные концептуальные подходы к современного маркетинга [151; 152; 172; 283]. В связи с этим с целью концептуальной разработки модели МП целесообразно проанализировать влияние на него маркетингу.

Большинство украинских предприятий и МП. Ф. Котлер считает, что маркетинг как один из научных областей имеет богатый выбор теоретических концепций и методик, которые помогают маркетологам принимать решения [150]. Учитывая это, проанализируем ведущие концепции и их влияние на формирование теории МП.

Начнем анализ с определения понятия "маркетинг". Ниже приведены определения, наиболее часто используются маркетологами:
Анализ работ ведущих маркетологов свидетельствует, что термин "маркетинг" используется в теории и практике в различных значениях. Это позволяет сделать следующие выводы: 1) этот термин применяется без установки на фиксацию строгих значений и выделение четких различий в понятиях, 2) оперирование понятием "маркетинг" осуществляется исходя из индивидуального смысла, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации и анализа явищ.

Из приведенных выше определений можно выделить те, которые выражают сущность маркетинга и его влияние на МП. Исходя из этого перечня, термин "маркетинг" имеет более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Он означает не только "продать", но и "купить", предусматриваются маркетинговые действия со стороны как продавца, так и покупателя. В этом плане целесообразно обратить внимание на концептуальные суждения класикив.

П. Друкер: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающий в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включает в это понятие" [150, с. 28].

Л. Роджер: "Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как способ мышления от маркетинга как образа действий" [150, с. 29].

Ф. Котлер: "Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого определенные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего хотят, на основе создания и обмена одних товаров и ценностей на другие" [151, с. 24].

"Маркетинг - это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры" [150, с. 148].

Дж. Эванс, Б. Берман: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена" [150, с. 30].

Итак, маркетинг - многослойная маркетинговая деятельность, рассматривается теоретиками и практиками как сложное многоплановое явление, возникшее в результате рыночной системы хозяйствования. Сегодня маркетинг - научно прикладная дисциплина, вид профессиональной деятельности, система управления, стратегический и тактический способ, стиль поведения, комплекс конкретных функций. Анализ практики показывает, что маркетинг динамический, изменчивый, ситуативен. Для проявления концептуального видения МП рассмотрим социальные, психологические и культурные аспекты маркетингу.

Концепция МП - система связанных между собой и вытекают один из другого взглядов, идей, положений маркетинговой деятельности, исходит из необходимости для достижения целей организации осуществить следующие действия:

исследовать рынок труда, соответствие тенденций его изменения парадигмы развития организации, общества;

изучить запросы потребностей рабочей силы и наиболее полно и эффективно их удовлетворить;

провести экспертизу кадрив.


Выделение МП в отдельную дисциплину является результатом многолетней эволюции взглядов на роль и место человека, человеческих ресурсов в развитии материального и духовного производства общества, отдельной организации. Большое влияние на формирующуюся концепцию МП оказывает научно-технический прогресс, что позволяет производить большое разнообразие товаров, высокими темпами осуществлять их обновление, но требует от человека принципиально нового подхода к управлиння.

Маркетологи считают, что эволюция маркетинга связана с эволюцией развития управленческой концепции, которая прошла следующие стадии [71]

1) производственной концепции (повышение эффективности и совершенствование распределительной системы)

2) продуктовой концепции (постоянное совершенствование потребительских свойств)

3) концепции продаж (предложение продукции и услуг некоммерческой деятельности)

4) концепции маркетинга (изучение потребностей потребителей и наиболее эффективное их удовлетворения по сравнению с конкурентами);

5) концепции социально-этичного маркетинга (не только полное удовлетворение выявленных потребностей потребителей, а также поддержание и улучшение благосостояния общества в целом).

Эволюция развития теории и практики маркетинговой деятельности привела к осознанию необходимости сбалансированной увязки интересов (прибыль) организации, уровня удовлетворения запросов потребителей, учета интересов общества и человеческого сообщества. Сегодня, когда в мировой экономике и международных отношениях происходит глобализация социально-экономических процессов, формируется новая социально-экономическая парадигма управления, в том числе МП [71; 150; 309].

Сущность МП. Социально-экономический аспект. Первоначально термин "маркетинг" использовался в сфере рынка сбыта продукции и услуг. Использовать его по аналогии в отношении человека, вероятно, не совсем правильно, но как к рабочей силе вполне допустимо для условий рынка. МП характеризуется, с одной стороны, тщательно и всесторонним исследованием рынка труда, спроса на рабочую силу, потребностей в ней фирм, предприятий, а с другой - активным влиянием на рынок, который существует спрос, потребности в соответствии со стратегией развития общества. Если маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей покупателя, потребителя продукции или услуги, то МП направлен на обеспечение организаций персоналом, способным решить эту задачу. Он определяет идеологию формирования рынка труда состоит из людей, предлагающих свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Опыт маркетинговой деятельности позволяет выделить принципиальные свойства МП:

он является составной частью маркетинга как ведущей функции организаций в рыночных условиях, характеризуется определенностью цели деятельности и задач для ее достижения;

ему подчиняется вся кадровая работа, основанная на стратегическом управлении деятельностью персонала

он придает особое значение определения и покрытию потребности в персонале управления. Аппарат управления должен обладать необходимыми знаниями, мышлением, способностью принимать и реализовывать решения, соответствующие уровню иерархии управления;

он обеспечивает штат организации кадрами по личным и профессиональным характеристикам, которые соответствуют целям ее дияльности.


Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики [113].

Функции МП. С учетом методологии маркетинга как рыночной концепции управления, определяющий МП, в последнем можно выделить основные функции и частные (подфункции):

1) аналитическая функция - изучение рынка труда, анализ внешних и внутренних факторов, стратегический анализ, анализ кадровой политики;

2) производственная функция - организация формирования рабочей силы, человеческих ресурсов, разработка кадровых технологий, логистика маркетинга персонала, управление качеством и конкурентоспособностью персонала

3) функция развития персонала - оценка персонала, его деятельность, кадровый аудит, планирование развития, организация развития, мотивация и контроль развития;

4) функция управления - организация стратегического и оперативного управления, управления трудовыми ресурсами (демографическими процессами, образованием и профориентацией, социальным развитием), управление занятостью (рабочими местами, распределением, перераспределением), управление персоналом (трудом, кадрами, социально-демографическими процессами); информационное обеспечение управления МП, организация стратегического и оперативного контроллинга МП; организация системы коммуникаций на предприятии, в регионе, краини.

МП в условиях рынка. Под рынком, как правило, понимают:
способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и определенной регулирующей роли со стороны государства;

поведение субъектов рыночных отношений;

мышления, формирующие рыночное мировоззрение. Выделяя экономическое содержание в трактовке понятия "рынок",
специалисты предполагают [172] рассматривать его как механизм, позволяющий определять соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. По МП можно говорить о видах трудовых ресурсов, которые формируются рыночными способами, механизмом спроса и предложения. Используя сложились понимание маркетинга, можно по аналогии определить МП как целостную систему управления "ассортиментом" персонала и объемом его подготовки для потребностей жизнедеятельности общества, определения цены человеческих ресурсов и их распределения между выбранными рынками. Основные принципы МП:

1) ориентация конечных результатов в формировании человеческих ресурсов на реальные требования и пожелания используют эти организации (потребителя);

2) учет требований рынка в стратегической перспективе. Подготовка специалистов с их личностными и профессиональными качествами должен обеспечивать достижение стратегических целей предприятий, фирм и общества в целом;

3) влияние на рынок и потребительский спрос с целью формирования его в необходимых для общества направлениях;

4) информирование потенциальных потребителей и информационное воздействие на них с целью управления;

5) участие государства в регулировании рынка рабочей силы (прямое и косвенное воздействие на спрос и предложение рабочей силы на рынке труда).

Прямое регулирование государством рынка рабочей силы осуществляется через разработку и реализацию кадровых стратегий и кадровой политики в обществе. На основании прогнозирования тенденций развития общества, его стратегических целей государство финансирует программы по формированию человеческих ресурсов, обеспечивающих приоритетные направления развития в сфере науки, культуры и производства. Чаще государство выступает в качестве непосредственного заказчика и потребителя рабочей силы. Косвенное влияние осуществляется с целью защиты интересов собственного рынка труда через проведение определенной политики.

Часто для характеристики особенностей маркетинга концептуально его представляют как море, где на волнах рынка находятся потребности, имеющие разнонаправленные векторы [71; 150; 151; 283]. Конкуренты пытаются привлечь потребителей в сферу своих интересов. В данном примере требуется согласование запросов потребителей рабочей силы с возможностями системы подготовки персонала. Для решения этой задачи необходимо не только знание природы формирования волн на море (рынка), но и умение управлять витрилом.

Влияние психолого-социальных и культурных аспектов маркетинга на МП. Маркетинг изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносит выгоду продавцам [283]. Исходя из такого понимания, в экономически развитых государствах строится социально-психологический оформления (обеспечения). Психология в понимании западных специалистов - наука, изучающая поведение людей [283]. Ее применение в маркетинге направлено на изучение поведения покупателей, продавцов и менеджеров. Она в этой интерпретации рассматривает психологические основы маркетинга, их влияние на поведение потребителей и управление маркетингом. У нас психология - это наука о закономерностях развития и функционирования психики как особой формы жизнедеятельности [283; 309]. Учитывая, что законодателями в сфере маркетинга является западные ученые, рассмотрим психологический аспект маркетинга в их понимании. В этом плане существует множество работ, раскрывающих природу поведения потребителей и ответных реакций специалистов по маркетингу на ее змину.

Ведущие ученые Запада считают, что большая область маркетинговой психологии на сегодня недостаточно изучена, а данные, полученные во многих исследованиях, основаны на принципах здравого смысла и только "облагороженные" понятием "психологический", страдают академичностью, непонятное, полезны лишь узкому кругу интеллектуалов и ограничены в практическом применении [283].



<- Глава 12 Стратегическое управление маркетингом персонала Как отмечалось выше, МП в организации - вид управленческой деятельности, направленной ->