Багрова. Внешнеэкономическая деятельность предприятий (2004)

5.5. Конкурентоспособность продукции на внешнем рынке и пути ее повышения

Конкурентоспособность продукции-весомый критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, условие эффективного проведения внешнеэкономических операций и составляющая выбора средств и методов производственно-экспортной деятельности, которая представляет собой совокупность качественных и стоимостных признаков продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей споживачив.
Критериями оценки конкурентоспособности продукции на внешнем рынке следует считать факторы, которые определяют его конъюнктуру:
• наличие потребителя данного вида продукции;
• количество конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• объемы производства и реализации продукции предприятий-конкурентов в целом и в сфере деятельности украинского предприятия;
• важность для конкурентов «господство» на том сегменте рынка, который одержим планируется к «завоевания» отечественным предприятием;
• основные направления конкурентной борьбы на внешнем рынке;
• оценка стратегической деятельности конкурентов (контроль за каналами сбыта и деятельностью предприятий-постачальпикив с мстою снижения уровня издержек)
• политика горизонтальной интеграции (с целью выявления возможностей проведения контроля и управления состоянием сектора определенной отрасли);
• разнообразие методов конкуренции (цены, качество, технологический уровень, дизайн продукции, сервисные услуги, имидж предприятия, товарный знак и др.);
• стабильность спроса на продукцию, которую имеет предприятие на каждом сегменте ринку.
В современных условиях на мировом рынке на смену ценовой конкуренции пришла неценовая, есть конкуренция технического и качественного уровня продукции. В конкурентной борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество, поскольку продукция с лучшим качеством значительно эффективнее в использовании. Однако при этом роль цены не уменьшается, она всегда была и будет выступать влиятельным критерию максимизации прибутку.
Конкур / итоспрол южнисть экспортной продукции характеризуют показатели спроса на нее, а экономический эффект выражается величиной полученной прибыли от реализации продукции на внешнем рынке. Кроме этого, на уровень конкурентоспособности продукции указывают такие экономические показатели, как:
1) динамика экспорта продукции в стоимостном и натуральном воспроизведении (превышение темпов роста стоимостного объема продукции с учетом инфляционного роста цен за ростом его физического объема свидетельствует о повышении спроса на нее)
2) отношение прибыли от реализации продукции на внешнем рынке к объему ее экспорта (увеличение такого показателя указывает на повышение конкурентоспособности продукции)
3) отношение объемов реализации экспортной продукции к стоимости материально-производственных запасов (снижение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов из-за снижения спроса па продукцию или увеличение материальных запасов)
4) отношение объемов реализации експорту
к нереализованной экспортной продукции (уменьшение этого показателя свидчить
о снижении спроса или перепроизводство экспортной продукции)
5) отношение объемов реализации экспорта к дебиторской задолженности, отражает объемы коммерческих кредитов, предоставленных иностранным покупателям (чем выше спрос на экспортную продукцию, тем ниже размер кредита, меньше дебиторская задолженность);
6) «портфель» иностранных заказов, объем которого характеризует уровень спроса на продукцию отечественных предприятий;
7) загрузки производственных мощностей изготовлением продукции на экспорт (снижение спроса вызывает уменьшение данного показателя)
8) объемы и направления капиталовложений (показатель воспроизводит степень направление капитальных инвестиций на производство найперспективииших и конкурентоспособных видов продукции).
С точки зрения покупателей, конкурентоспособным считается товар, в котором отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование является максимальным по сравнению с аналогами. При определении конкурентоспособности продукции надо исходить из таких основных методологических принципов:
• конкурентоспособность продукции оценивается путем сравнения двух или более аналогов, что приводит относительность данного показателя;
• при оценке конкурентоспособности продукции учитываются не все свойства, а только те, которые вызывают интерес иностранного потребителя, удовлетворяя его потребности;
• уровень конкурентоспособности определяется для отдельного вида продукции с учетом конкретных условий ее реализации и потребления, т.е. для конкретного рынка сбыта или его сектору.
На конкурентоспособность экспортной продукции влияет ряд факторов:
• экономических, характеризующие основные экономические и потребительские свойства продукции (цена, себестоимость, уровень спроса на нее и т.д.) и воспроизводятся в показателях общих затрат на приобретение продукции и эксплуатационных расходов за срок ее службы;
• класификациюиих (параметров назначения), которые используются для определения принадлежности продукции к соответствующему классу по ряду признаков (виду продукции, ее назначением, содержанием, новизной)
• юридических или нормативных правовых, которые определяют правовую защищенность продукции на внешнем рынке;
• технико-технологических, которые определяют технические свойства продукции и регламентируются технологическими стандартами выпуска продукции, соответствующей стандартам и нормам, действующим в выбранной для экспорта стране;
• эргономических, характеризующих свойства продукции в процессе ее использования человеком (гигиенические, антропометрические, психофизические)
• эстетических, отражающие выразительность и совершенство внешнего вида продукции, особенности ее восприятия потребителями в процессе эксплуатации (насыщенность цветов, дизайн, удобство в использовании);
• организационных, которые предназначены для оценки условий платежа, поставок, сроков и условий гарантии, сервисных услуг тощо.
К факторам, которые непосредственно влияют на обеспечение конкурентоспособности экспортной продукции, следует отнести не только высокое качество и экономические условия продажи, но и ряд неценовых факторов: уникальность, эффективность базы для распространения информации о продукции, динамизм сбыта и возможность быстрого реагирования на рыночные досягнення.Module . Реализация программы повышения конкурентоспособности продукции должна включать совокупность организационных, научно-технических, экологических, инвестиционных, управленческих и других решений, связанных между собой единой целью. Для достижения положительного результата руководство должно обеспечить рост качественного уровня продукции и максимальное удовлетворение требований иностранных потребителей при одновременной минимизации затрат на ее изготовление и реализацию. С этой целью необходимо разработать комплекс мер по совершенствованию организации производства, обратив особое внимание на обновление и модернизацию основного технического парка предприятия, рационализацию и стимулирование эффективности производства, создание системы мотивации управления трудом, подготовку персоналу.
Проблема повышения конкурентоспособности имеет несколько аспектов: технический, организационный, экономический, социальный, психологический, юридический (правовой), коммерческий. И хотя все они составляют единую систему обеспечения конкурентоспособности существует соответствующая очередь в решении вопросов каждого из аспектов с учетом их «весомости»:
1) ценовая политика относительно конкурентоспособности продукции;
2) инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции;
3) налогообложения предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию;
4) кредитная политика государства и банковских структур относительно предприятий, которые выпускают конкурентоспособную экспортную продукцию, и по самой конкурентоспособной продукции (разработка, освоение, производство);
5) регулирование импорта продукции;
6) регулирования финансового учета;
7) антимонопольная политика.
Ценовая политика в сфере обеспечения конкурентоспособности продукции должна основываться на принципах государственного регулирования цен на отдельные виды продукции, например, запрет демпинговых цен, ограничения монопольных, государственных, прейскурантных и некоторых других рыночных цин.
Инвестиционная политика государства по выпуску конкурентоспособной продукции должна строиться на основании первоочередного инвестирования перспективных технологий и изделий, целевых программ по их разработке и впровадження.
Налогообложение как средство создания конкурентоспособной продукции должно носить благоприятный характер для предпринимательских структур, выпускающих конкурентоспособную продукцию или внедряют новейшие технологии.
Кредитная политика должна носить льготный характер относительно условий и сроков кредитования тех предприятий, которые овладевают технологию выпуска и производят конкурентоспособную продукцию.
Регулирования импорта продукции с целью защиты отечественного производителя предлагает проведение протекционистских или ограничительных мер в отношении продукции, которая импортируется в Украину.
Регламентация финансового учета должна осуществляться с помощью регулирования состава затрат финансовых результатов предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, внедряя новейшие разработки системы бухгалтерского и управленческого учета. Антимонопольная политика государства для забезпечення
конкурентоспособности продукции может быть построена на примере государств с развитой рыночной экономикой с учетом особенностей развития народного хозяйства Украины и его состояния в переходный период.
Теперь, когда проанализированы основные аспекты становления маркетингового механизма регулирования внешнеэкономической деятельности, факторы влияния на маркетинговое внешнее и внутреннее среду, следует определить, как они влияют на формирование имиджа отечественных предприятий на внешнем ринку.
Каждое предприятие имеет свой имидж. Каким он будет: сильным, прозрачным и исключительным или хаотичным, неопределенным и фрагментарным - полностью зависеть от умения менеджера применить этот не всегда используемый ресурс.
На Западе исследования в области формирования позитивного имиджа предприятий (имиджмегикингу) получили широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще: такие исследования имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа громадськости.
Развитие рыночной экономики способствовало увеличению категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время, разработаны схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского спивтовариства.
Назначение мероприятий имиджмейкинга "- позацинова конкуренция имеет мсту формирование управляемого имиджа товаров (услуг), самой фирмы (предприятия), личности, моды, идеологии и т.п.. Как правило, эти мероприятия состоят не из искусственных (воспринимаемых клиентами как случайные), а из целой системы взаемоузгоджепих акций, направленных на действительных и потенцийних
Корпоративный имидж формируется из четырех составляющих:
1) продукты и услуги (включая качество продукта, инновации и заботу о потребителе)
2) социальная ответственность, понимание роли предприятия в обществе, этические нормы;
3) окружение (офисы, производственные сооружения)
4) коммуникации (реклама, Public Relations, личная коммуникация, публикации и программы корпоративиюи идентичности).
Создание положительного имиджа предприятий на внешних рынках в соответствии с указанными составляющими формируется благодаря разработке соответствующих стратегий на различных иерархических звеньях управления предприятием (рис. 5.5.1).
Начинается этот процесс с проработки стратегии коммуникаций, есть среди многих средств коммуникационной политики избираются именно те, которые, по мнению специалистов соответствующей отрасли, способствовать привлечению внимания потенциальных потребителей продукции выпускает предприятие. На основе выбранной коммуникационной стратегии определяется стратегия маркетинга, которая будет исповедовать предприятие в зависимости от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего рынка, которой оно уже владеет или надеется овладеть. Следующим шагом будет формирование маркетинговой концепции управления предприятием в зависимости от выбранной цели и направлений. И, наконец, определяющим фактором в становлении положительного имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR) (связи с общественностью) .
Мероприятия PR направлены на достижение одной из пяти основных целей:
• позиционирование объекта;
• повышение имиджа;
• антиреклама (снижение имиджа);
• отрыв от конкурентов;
• контрреклама .
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но базой для понятия имиджмейкинга служит позициювання.
Если объект не позиционированный - ресниц просто непонятен потенциальным клиентам.
Объектами формирования имиджа выступают:
1. Объекты, рейтинг которых залежить
исключительно от созданного ими или для них
имиджа. К этой категории можно отнести окремих
личностей (политиков, лидеров общественного и
религиозного движения), социальные групи
(военнослужащие, студенты, пенсионеры), партии, радио-и телекомпании, отдельные телепередачи.
1. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или оказанных услуг. Это, прежде всего, крупные национальные и транснациональные корпорации «Злагода »,« DAEWOO »). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы (предприятия), если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объема продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их процветания. основном это мелкие торговые организации, чей успех на рынке зависит от качества предлагаемой продукции. Численность объектов этой категории значительно уменьшается с развитием культуры ринку.
зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Ризнпня в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, телевидение и радио. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, а их выбор определяется целесообразностью и потребностями замовника.
Наиболее распространенными методами имиджмейкинга выступают: 1. Присоединение клиента до:
• действия других клиентов, которая происходит в текущем периоде;
• ранее сделанного им дии.
Эффект этого метода основан па психочогичному воздействии, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для нее особи.
На практике он используется как основания и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников, как присоединение клиента к действиям, которые уверенно осуществляются другими клиентами.
2. Вложенная действие, содержит:
• предложение клиенту совершить действие, знакомую ему и связанную с действием, необходимым производителю;
• предложение клиенту на выбор диапазона товаров (услуг), при которой не обсуждается возможность отказа от выбора;
• ситуацию, когда клиентов ставят перед проблемой выбора, находя новые доказательства «за» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и для населения (в случае трансляции или публикации дискуссии)
• «эффект Герострата», когда внедряется «якобы запрет" на некое действие. самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиенту необходимо сначала представить «действие, запрещается».
3. Смена канала восприятия. Если влияние выбранного канала на клиента
недостаточен, то стоит прибегнуть к:
• изменения метода воздействия;
• изменения канала восприятия (при этом учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читала, 20% того, что слышала, 30% того, что видела, 50% того, что слышала и видела, 70% того, о чем сама рассказала, 90% того, что сама сделала)
• изменения времени или места воздействия;
• одновременного воздействия по разным каналах.
4. «Чудо» и последующие рассказы о нем. При этом средствами створення
«чудеса» выступают:
• аномально большие об объекты и рекордные достижения;
• «постановка клиента в тупик с последующим выходом из него»;
• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
5. Намек. Лучше запоминаются еще не

<- 5.4. Маркетинговая оценка эффективности выставочной деятельности предприятий- товаропроизводителей на внешних рынках ГЛАВА 6. ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ внешнеэкономической деятельности отечественных предприятиях ->