Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

6.1. Мотивы и этапы выхода предприятия на международные рынки

Выход предприятия на внешний рынок, где господствует жесткая международная конкуренция, возможно лишь при условии использования современных методов управления, прежде маркетинга. Маркетинг в переводе с английского означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его более широко - как философию бизнеса, который определяет стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.
Принципиальных различий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынков нет. И в первом, и во втором случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Международный маркетинг - это систематическая, планомерная и активная обработка международных рынков на разных этапах движения товаров к покупателю, которая должна учитывать особенности отдельных зарубежных ринкив.
Международный рынок является чрезвычайно сложным образованием. Он характеризуется значительной емкостью, создает значительные перспективы для предприятий, но одновременно выдвигает и дополнительные требования к маркетингу. Предприятие должно обеспечить соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню. Персонал должен уметь налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д.. Экспортно-импортная политика предприятия требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности как по количественным, так и качественных параметров, более тщательного соблюдения принципов и методов маркетингу.
Международный маркетинг должен дать ответ на следующие основные вопросы:
1. Выходить на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом?
2. Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие риски могут возникнуть?
3. Если выходить на внешний рынок, то на рынок какой страны?
4. Какую продукцию можно предложить потребителям на этом рынке: ту, которая выпускается или новую?
5. Каким путем выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию?
6. Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса (микса) разработать для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
7. Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?
Маркетинговое обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятия включает:
- Исследование основных характеристик внешних рынков, их динамики, тенденций развития и приоритетов
- Определение основных субъектов, действующих на этих рынках, особенностей их поведения и мотивации;
- Характеристику основных параметров международной маркетинговой среды;
- Разработку стратегии выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке;
- Определение проблем и специфики внешнеэкономической деятельности на конкретных внешних ринках.
Основной целью, которой предприятия выходят на внешние рынки, является максимизация прибыли за счет использования эффекта масштаба. Достижение этой цели не исчерпывает все элементы мотивационного механизма, который состоит из конкретных возбуждающих мотивов. Приведем некоторые из них:
1. Ограниченность и относительно низкие возможности расширения внутреннего ринку.
2. Уровень развития внутреннего рынка, при котором выгодно размещать капиталы за рубежом: насыщение рынка товарами, усиление давления конкурентов, рост зависимости от посреднической торговли, рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности в соблюдении социальной законодавства.
3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний спроса и рассеяния рисков путем завоевания иностранных ринкив.
4. Сокращение издержек производства за счет лучшего использования производственных мощностей, уменьшения налоговых платежей, в том числе путем производства продукции по кордоном.
5. Продления жизненного цикла товару.
6. Использование государственных программ содействия, которые действуют в своей стране или за кордоном.
7. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов тощо.
8. Компенсация колебаний валютного курса путем организации параллельного производства и сбыта в соответствующих краинах.
9. Преодоления тарифных и нетарифных барьеров путем организации заграничного виробництва.
10. Повышение престижа предприятия на национальном рынке как субъекта международных экономических видносин.
Время не следует оставлять без внимания и другие факторы, которые ставят под сомнение целесообразность выхода предприятия на внешний рынок. Вот некоторые из них:
1. Уровень прибыли от ВЭД может оказаться на самом деле значительно ниже, чем планировалось, из-за нестабильности экономической или политической ситуации за кордоном.
2. Модификация товара для соответствия его требованиям зарубежного рынка может оказаться слишком витратною.
3. Проникновение и закрепление на зарубежном рынке будет требовать значительных коштив.
4. Применение правительством страны-импортера нетарифных барьеров на пути экспортируемого товара поставит под угрозу бизнес на этом ринку.
Выход предприятия на внешние рынки обычно является длительным эволюционным процессом. Опыт показывает, что систематическое, постепенное приобретение опыта во внешнеэкономической деятельности - наилучший, а во многих случаях и единственный путь к стабильному успеху. Для получения доступа на зарубежные рынки предприятие должно пройти несколько этапов, каждый из которых имеет свои особливости.
1. Этап пробного экспорта характеризуется односторонними попытками предприятия продать зарубежному покупателю стандартную отечественную продукцию. Успешные продажи на отдельном зарубежном рынке предприятие пытается повторить и на других рынках. Как следствие - многообещающие отдельные продажи без повторных заказов, небольшие доходы при весьма значительных витратах.
2. Этап экстенсивного экспорта. На этом этапе происходит охват незначительного количества рынков без их сегментации. Экспортный ассортимент представлен традиционным для данного предприятия набором товарив.
3. Этап интенсивного экспорта - происходит ограничение ассортимента наиболее выгодной продукцией по каждому рынку с использованием всех методов активного маркетинга. Зарубежная торговая сеть экспортера получает значительное развитие, внешнеэкономические связи стали более глубокими и эффективными, но все еще остаются придатком внут-ришньоекономичних видносин.
4. Этап экспортного маркетинга - продукция все более приспосабливается к требованиям внешнего рынка. Предприятие развивает двусторонние отношения с внешними рынками, собирая и обрабатывая соответствующую информацию. Маркетинговые коммуникации приобретают международных ознак.
5. Этап маркетинга - зарубежные рынки начинают играть доминирующую роль в формировании маркетинговой концепции данного пидприемства.
6. Этап глобального маркетинга - предприятие более не ориентируется на внутренний рынок, а занимается удовлетворением потребностей, характерных для потребителей всего мира.

<- Тема 6. СТРАТЕГИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК 6.2. Подходы к выбору зарубежного рынка ->