Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

6.2. Подходы к выбору зарубежного рынка

Выбор рынка и возможность выхода из него - это существенное отличие маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение о выходе на определенный зарубежный рынок может иметь как положительные, так и отрицательные долгосрочные последствия. Зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего ринку.
1. Субъективный подход основывается на субъективных ощущениях, ожиданиях, опыте лиц, принимающих решение о выходе на конкретный рынок. Этот подход только одно преимущество - отсутствие затрат на обоснование решения. Риск при этом максимальный, а степень обоснованности решения, соответственно, минимальна. Следует отметить, что в чистом виде этот подход почти не применяется. Чаще всего он бывает приоритетным, но дополняется элементами дискретного.

Наиболее распространенными причинами применения субъективного подхода являются:
- Положительное отношение лиц, принимающих решения, в страну или ее культуры;
- Последствия загранкомандировки или неожиданных встреч;
- Интуитивная доверие зарубежного партнера;
- Стремление работать на новом или очень сложном рынке, быть первым;
- Желание легализовать за границей определенные дии.
2. Дискретный подход основывается на оценке 2-3 наиболее важных для предприятия показателей развития рынка или других критериев. Успешность использования дискретного подхода зависит от правильного выбора этих показателей, которые должны соответствовать целям выхода предприятия на внешний рынок; объективно характеризовать состояние или особенности развития зарубежного рынка, быть исследованными за определенный период времени. Общим требованием к информационной базе по дискретного подхода является надежность, правдивость, проверенные выбранных показателей. Единых правил отбора показателей нет, но чаще всего для обоснования решения о выборе зарубежного рынка за дискретного подхода используют такие показатели и критерии:
- Размер рынка;
- Динамика роста рынка;
- Собственные конкурентные преимущества;
- Потенциал рынка;
- Доступность рынка;
стабильность (оценка рисков).
3. Комплексный подход предусматривает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование. Этот подход является самым безопасным, поскольку он минимизирует риск от выхода предприятия на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческого решения, но и требует значительных затрат на проведение исследования. Поэтому ограниченности финансовых ресурсов чаще всего применяют дискретный пидхид.
Идея комплексного подхода к обоснованию выбора зарубежного рынка заключается во всестороннем анализе и оценке системы показателей, которая характеризует не только рынок определенного товара, но и экономические, политико-правовые и социально-культурные процессы, происходящие в странах, которые исследуются. Для организации такого исследования разрабатывается специальная таблица, которая содержит
- Перечень показателей, анализируются;
- Количественную или качественную характеристику показателя;
- Количество баллов за каждую количественную и стоимостную характеристику показателя;
- Перечень стран дослиджуються.
Для сравнения рынков каждой страны, исследуется, составляют таблицу показателей и их характеристик, проставляют баллы, а затем суммируют эти баллы (весовые коэффициенты) за каждой страной отдельно. Рынок, набравший максимальное количество баллов, считается наиболее сприятливим.
Так, например, журнал "Euromoney" периодически проводит опрос специалистов в сфере экономики и финансов для определения степени риска, который возникает при сотрудничестве с предприятиями 180 государств. Зависимости от величины каждая страна получает баллы в пределах от нуля (максимальный риск) до 100 (минимальный риск). Для подсчета итоговой оценки выбирают пидоцинкы из девяти параметров с разным количеством баллов: максимальная (25, 10 или 5 баллов) соответствует наиболее благоприятном варианта, нулевая - наименее благоприятном. Агрегированные пидоцинкы выставляются по следующим параметрам:
1. Политический риск связан с прекращением обслуживания долга, неуплатой по займам и дивидендам, невозможностью платежей за поставленные товары, наличием препятствий для репатриации капитала (максимум - 25 баллов).
2. Экономическое положение страны - величина ВНП на душу населения, прогноз перспектив на ближайшие два года (25 баллов).
3. Показатель внешней задолженности - отношение суммарного долга к ВНП, годовых обязательств по обслуживанию долга к экспорту, сальдо баланса текущих операций в ВНП (10 баллов).
4. Показатель, отражающий наличие дефолта или ре-программирования внешнего долга (10 баллов).
5. Кредитный рейтинг (10 баллов).
6. Доступ к банковским ресурсам, который рассчитывается как отношение частных долгосрочных негарантированных кредитов к ВНП (5 баллов).
7. Доступ к краткосрочных финансовых ресурсов - доступность кредитных ресурсов крупнейших банков США и Великобритании (5 баллов).
8. Доступ на рынки капиталов (5 баллов).
9. Доступность форфейтинговых услуг (5 баллов). Эксперты международных исследовательских компаний визначають
также рейтинг стран мира с учетом ближайших перспектив национальной экономики. Учитывается экономический риск, стабильность национальной валюты, состояние бюджета и платежного баланса, уровень безработицы, наличие структурных диспропорций в экономике и т.д..

<- 6.1. Мотивы и этапы выхода предприятия на международные рынки 6.3. Основные направления исследования международных рынков ->