Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

6.3. Основные направления исследования международных рынков

Большинство менеджеров осознает необходимость маркетинговых исследований для выхода на внешний рынок. Так, анализ причины неудач на иностранных рынках часто показывает, что предприятие не имеет представления о вкусах и преференции потребителей, различия внешней среды, а также недостаточно знакомый с внутренними и внешними источниками информации и их использованием. Все это является следствием проведения маркетинговых исследований в недостаточном объеме, потому что руководители предприятий считают, что затраты на проведение исследований внешнего рынка чрезмерно высокие по сравнению с предполагаемыми выгодами, следовательно, не стоят инвестиций.
Задача менеджеров предприятия показать, что выход на внешний рынок без маркетингового исследования подвергает риску его основной капитал и его ВЭД в целом. Необходимо знать особенности проведения таких исследований, уметь выбрать оптимальный вариант с доступными витратами.
Исследование рынка - это систематический сбор, запись, анализ и интерпретация данных о продаже товаров или услуг, а также организацию маркетинга. Некоторые менеджеры считают, что методы и техника проведения маркетинговых исследований такие же, как и исследование внутреннего рынка, а расхождения только во внешней среде. Однако именно внешняя среда и определяет, какие методы, технику и виды исследований применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть похожими, проведение исследования для внешнего рынка существенно отличается от того, что производится для внутреннего. Выделяют четыре основные причины, вызывающие эти различия:
- Новые условия внешней среды;
- Широкое поле исследования;
- Увеличение количества привлеченных факторов;
- Высокий уровень конкуренции.
При выходе за пределы своего государства предприятие имеет дело с новыми условиями внешней среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки и т.д.. Необходимо искать подробную информацию о каждом новом условие среды, чтобы управление компанией могло предпринять соответствующие действия на рынке. Кроме того, предприятие может выбирать различные формы присутствия на иностранных рынках, что приводит к увеличению новых факторов внешней середовища.
Препятствия могут возникнуть из самых неожиданных причин, связанных с любой составляющей внешней среды. Поэтому для предприятия важно изучить все факторы, а следовательно, требуется активное сбор и анализ информации о внешней среде. Необходимо изучать экономическую среду, уровень технического и технологического развития, политическую систему, правовые основы, культуру другой страны. Выход на международный рынок часто означает выход более чем на один рынок. В результате количество переменных факторов внешней среды растет в геометрической прогрессии. Кроме того, следует учитывать и понимать взаимодействие между ними.
На внешнем рынке предприятие столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) - конкурентов, но и предприятий (местных, иностранных). Предприятие должно осознать остроту конкурентной борьбы на этом рынке, свою конкурентную стратегию.
Маркетинговое исследование не может проводиться без определения его целей, так как они определяют выбор информации, исполнителей, методов и технологий. Подготовка проекта рыночного исследования включает:
1. Определение рыночной проблеми.
2. Решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решению этой проблеми.
3. Определение задач и объема дослидження.
4. Подготовка требований к необходимой информации.
5. Сбор информации.
6. Анализ и интерпретация информации.
7. Итоговый доклад и рекомендации.
8. Принятие маркетинговых ришень.
Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и исследование собственного потенциала предприятия. Первая часть включает:
1. Изучение и анализ условий рынка: изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителей к товару, анализ перспектив развития ринку.
2. Изучение субъектов, форм и методов торговли: анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, изучение и оценка фирм-конкурентов, изучение покупателей, изучение коммерческой практики, изучение транспортных условий, изучение торгово-политических умов.
Вторая часть - изучение потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:
1. Анализ результатов хозяйственной дияльности.
2. Анализ конкурентоспособности продукции.
3. Анализ конкурентоспособности пидприемства.
4. Оценка перспектив развития пидприемства.
Изучение международных рынков проводится по следующим па
параметра:
1) продукция (отрасли, виды продукции, предприятия-производители, методы и формы сбыта и обслуживания продукции);
2) потребители (отрасли, виды продукции, предприятия-произ-ники и покупатели, цели и способы потребления);
3) местонахождение рынка (регион, страна, территория).
Комбинация этих характеристик составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментации или рыночно-сегментной политики пидприемства.
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок какой-то продукции. В дальнейшем эта информация должна детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметрив.
Методы исследования международного рынка аналогичные тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их поеднання.
Кабинетное исследование (иногда его называют вторичным, или библиографическим исследованиям) включает в себя сбор и изучение имеющихся данных (как правило, опубликованных).
Полевое исследование (его называют первичным или оригинальным) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.п.. Этот метод сбора информации намного дороже, чем простой анализ опубликованных материалив.
Кабинетное исследование в международном маркетинге должно быть комплексным и включать:
1) изучение всей доступной информации компании;
2) анализ каталогов конкурентов, содержащие не только описание продукции, но и информацию о рынках;
3) ознакомление со специальными библиотеками;
4) получение консультаций в учреждениях и посольствах;
5) установление контактов со специализированными международными организациями
6) получение информации от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций тощо.
Исследования международных рынков может проводиться предприятием собственными силами, или силами специализированной маркетинговой компании. Есть смысл проводить исследования собственными силами, когда:
- Исследование охватывает продукцию производственного призначен
ния и требует ограниченного количества интервью;
- Предприятие имеет достаточный опыт на этом рынке считает целесообразным приобрести такого опыта;
- Могут возникнуть коммуникационные трудности между предприятием и маркетинговой компанией, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
- Предприятие имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые в совершенстве знают язык и имеют опыт работы за рубежом;
- В зарубежной стране нет соответствующей маркетинговой компании.
Воспользоваться услугами маркетинговой компании есть смысл, когда:
- Исследование охватывает большое количество потребителей;
- Исследование имеет специфический характер, например изучение потребительских мотивов;
- Предприятие не имеет опыта в исследовании местного рынка;
- Есть трудности в обмене информацией, проблема языкового барьера, незнание культуры, традиций;
- Предприятие имеет дефицит ресурсов для изучения рынка;
- Потребность в независимой и объективной оценке ринку.
Сегодня существует несколько типов компаний и агентств, которые надають
услуги в сфере маркетинговых исследований:
1. Международные агентства, которые предоставляют полный комплекс исследовательских услуг на рынках разных краин.
2. Международные компании, которые занимаются исследованием одного рынка в различных краинах.
3. Локальные компании, которые предоставляют полный комплекс исследовательских услуг на рынке или на его конкретном сегменти.
4. Локальные компании, которые занимаются определенным типом исследований рынка (в количественном или качественным).
5. Аналитические и консалтинговые компании, которые осуществляют исследования на основе агрегированной информации из различных источников, в том числе исследований других компаний.
По виду используемой информации и методами ее получения исследования бывают первичными и вторичными. Первичные данные могут быть получены следующими способами:
1. Наблюдения (обследования): аудиторские операции, при-строи-регистраторы, счетчики посещения магазинов, частота совершения покупок; непосредственное спостереження.
2. Эксперименты (тестирование): контрольный эксперимент, пробный маркетинг.
3. Интервью (опрос): личная беседа, телефонный опрос, опрос поштою.
Технология выполнения этих исследований подробно изучается в курсе "Маркетинг".
Вторичные данные - это данные, собранные и изученные другим субъектом рынка. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных данных называется деск-исследованиями. Изучение внешнего рынка на основе вторичных данных является дешевле, кроме того, оно часто может дать всю необходимую исследователю информацию или стать важной и полезной основой для нее. Поэтому малые и средние предприятия чаще проводят вторичные маркетинговые дослидження.
По целям маркетинговые исследования делятся на общие и предыдущие, исследование особенностей функционирования иностранного рынка и специальные исследования, предшествующие созданию филии.
Общие и предварительные исследования проводятся с целью определения коммерческого интереса, что составляет рынок определенной страны или географической зоны. Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия. Ключевыми вопросами исследований являются вопросы, связанные с определением потенциала рынка, его прибыльности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической дияльности.
В ходе исследований собираются и анализируются макроэкономические данные о численности населения, его покупательную способность, виды промышленной деятельности и т.д., а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спрос и цены на товары (услуги). Эта информация позволяет определить совокупную емкость рынка, сделать прогноз о возможном объем продаж и оценить объем потенциального товарообигу.
Исследование особенностей функционирования иностранного рынка имеют целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализу.
Анализ рыночной среды предусматривает выявление найго-стриших вопросов для определения приоритетных ориентиров в сборе информации. Анализируются политико-правовое, научно-техническое, экономическое и социокультурное середовище.
Анализ спроса особенно важен для проведения исследований внешнего рынка. Покупка того же товара в разных странах имеет отличия и зависит от множества различных факторов. Доминирующая религия, социальная организация, обычаи и многое другое обусловливают разное поведение покупателей и прохождения процедур принятия решения о покупке. Познание этой "молчаливого языка" покупателей - главная цель эксперта при изучении спроса на товари.
Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, потому что нет точной информации. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, существуют априорные преимущества в местных конкурентов, порожденные духом национализма в покупателей, он лучше положение вследствие снобизма (имитации) потенциальных покупцив.
Важно установить влияние клейма "Сделано в ..." на принятие решения о покупке товара, а также - имеет ли оно реальную почву или навияне.
Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьюторах, контролирующие организации (архитектурные, медицинские и др.), розничных торговцев, оптовиков. Такая информация важна не только для выяснения вопросов сбыта продукции, но и решение проблем с рекламой, финансированием сбыта, сохранностью товарно-материальных запасов. Такой подход к изучению внешнего рынка позволит получить информацию о ее состоянии и структуру, динамику и возможности экспортера и его товара на этом ринку.
Исследования, предшествующие созданию филиала, проводятся в том случае, когда предприятие планирует долгосрочную внешнеэкономическую деятельность. Кроме общих исследований и изучения рынка, при этом осуществляется сбор информации по следующим направлениям:
- Законодательство, налогообложение и социальное право;
- Отношения с местной властью;
- Возможные ограничения;
- Рынок труда и специфика управления персоналом;
- Работа с местными финансовыми организациями тощо.
Таким образом, создание зарубежного филиала предусматривает изучение ряда вопросов, связанных с организацией и управлением производством продукции в других умовах.
Международные маркетинговые исследования связаны с процессом принятия решения, необходимого для решения проблемы, которая стоит перед предприятием. Но для того, чтобы определить природу проблемы, необходимая информация. Так, вторичная информация может быть использована как основа для идентификации и определения проблемы, для разработки гипотезы возможных решений проблемы или последующей проверки на основе первичной информации, как методологическая основа (если подобные исследования проводились раньше) при подготовке выборочного анализа, как справочный материал.
Первым этапом исследования вторичных данных есть понимание необходимости этой информации. Поскольку цель проведения исследований внешнего рынка - правильное размещение ресурсов, то потребность в полной и достоверной информации очень велика. Но для проведения исследования рынка предприятием нужны деньги и время, которые, как правило, ограничены. Чтобы руководство предприятия выделило средства на проведение исследований, оно должно осознать их полезность. Ценность исследований может быть определена с двух позиций. Один подход - это анализ преимуществ, которые получит предприятие, проводит такие исследования. Другой подход - определение скрытых рисков, ожидающих предприятие, которое не проводит этих дослиджень.
Стоит отметить, что исследования международного рынка следует воспринимать как инструмент, а не замену принятия решения. Трудно получить достаточно правильную информацию во временных рамках, чтобы определить точные действия. Однако исследование помогает избежать глобальных ошибок. Следующий шаг - уточнение целей исследования. Хотя они выглядят простыми, но возможны ситуации, когда разные группы внутри предприятия выдвигают разные цели исследования рынка. Задача состоит в том, чтобы все эти цели были уточнены и объединены в один общий план исследования. Далее необходимо определить, какая информация нужна, оценить качество полученных данных и выяснить, насколько они подходят для исследования. Качество информации во многом зависит от источников, ее предоставляют. Источники вторичной информации бывают внутренние и внешние. К внутренним относят материалы и документы компании. Чаще используются данные торговой статистики по таким категориям: покупатели, регионы, товар, размер заказов, торговый оборот тощо.
Внешних источников довольно много. их можно разделить на следующие группы:
1) правительству (материалы переписи населения, предприятий торговли и промышленности, статистические отчеты, баланс внешней торговли)
2) специальные информационные организации и издания (центры внешней торговли, торговые советники, торгово-промышленные палаты, научно-технические журналы, газеты);
3) организации, предоставляющие услуги, связанные с экспортом (банки, страховые компании, рекламные агентства).
Информацию, полученную в результате анализа вторичных данных, необходимо должным образом проверить. В связи с этим полезно рассмотреть следующие аспекты:
1. Задача дослидження.
2. Характер учреждения, предоставившего информацию.
3. Методы сбора информации, которые использовались, и ее повнота.
4. Термины, используемые, их толкования и соответствие загальноприйнятим.
5. Актуальность информации.
Выбирая источники информации, следует учитывать действие закона Парето, который утверждает: 80% необходимой информации обычно содержится в 20% источников. Поэтому из большого количества источников следует отбирать наиболее авторитетные, апробированы, то есть найцинниши.
После оценки источников информации данные собираются, обрабатываются и анализируются в соответствии с принятой методикой исследования. Затем полученные результаты доводятся до руководства предприятия, чтобы оно приняло соответствующее решение о действиях на внешнем рынке. В настоящее время международные предприятия разрабатывают и совершенствуют структуры информационных систем для маркетинга, потому что проблема не в объеме информации, а в том, чтобы ее скоординировать и сделать удобной в использовании.

<- 6.2. Подходы к выбору зарубежного рынка 6.4. Сегментация зарубежного рынка ->