Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

6.4. Сегментация зарубежного рынка

Теория маркетинга признает, что удовлетворить специфические потребности каждого потребителя невозможно. Она имеет дело с группами потребителей или кластерами индивидуумов, имеющих схожие потребительские привычки, поведение, экономические характеристики. Учитывая это последние десятилетия активно используется концепция рыночной сегментации. Предприятия, которые выходят на внешний рынок, также стоят перед проблемой выбора перспективных сегментов рынка иностранного государства, а значит перед необходимостью не только изучить ее рынок, но и провести его сегментацию.
Международная сегментация рынка - процесс идентификации специфических сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с одинаковыми характеристиками, что с большой вероятностью продемонстрируют похожее поведение при покупке. Сегмент международного рынка - группа потребителей с одинаковыми ожиданиями и требованиями к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Целью сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши - узкого сегмента рынка с четко ограниченным количеством потребителей и ассортимента товару.
Процесс сегментации проходит определенные стадии:
1. Выделения групп потребителей по одному или нескольким признакам и характеристика их возможной килькости.
2. Определение величины сегмента и его мисткости.
3. Оценка эффективности сегмента.
Для того, чтобы процесс сегментации был эффективным, должны выполняться определенные условия:
1. Наличие существенных и постоянных различий между потребителями, необходимых для реальной дифференциации ринку.
2. Возможность мониторинга параметров сегмента - наличие информационной базы для оценки величины, динамики и других показателей и характеристик сегмента в майбутньому.
3. Доходность - сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения нормальных доходов пидприемства.
4. Доступность сегмента - возможность осуществления маркетингового воздействия на сегмент, который требует наличия соответствующих каналов распределения продукции и возможности организации эффективного процесса маркетинговой комуникации.
5. Перспективность сегмента - благоприятный прогноз развития параметров сегмента, полученная по результатам маркетингового дослидження.
Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Эта схема включает:
- Сегментацию рынка после замеров объема спроса;
- Выбор целевых сегментов;
- Позиционирование товаров на ринку.
Сама процедура сегментации выполняется по известным методикам, которые могут иметь разное количество шагов. Так, семи-шаговая модель сегментации рынка предполагает:
1. Определение широкого рынка товару.
2. Учет потребностей потенциальных споживачив.
3. Формирование однородных субрынков (узких рынков товара).
4. Выявление определяющих параметров каждого из них.
5. Классификация возможных рынков товару.
6. Уточнение возможного поведения потребителей и корректировки выделенных сегментив.
7. Оценка величины каждого сегмента.
Более подробно рассмотрим чотирикрокову модель, которая обычно используется при выборе экспортных рынков. Отдельные этапы этой модели могут иметь отличия при реализации в условиях конкретных предприятий. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор ринкив.
Первый шаг предусматривает исключение менее привлекательных и отбор наиболее привлекательных рынков. Для исключения наименее привлекательных рынков используют следующие факторы:
- Экономические (низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
- Политические (нестабильная политическая ситуация, риск национализации)
- Географические (значительная удаленность от страны, неприемлемые условия местности и климата)
- Культурные (языковой барьер, религия, низкий уровень культуры и образования);
- Технологические (низкий технологический уровень и отсутствие технологической мастерства)
- Торгово-политические (тарифные и нетарифные барьеры).
Процедура отбора наиболее привлекательных рынков проводится по соответствующим блоками критериев для конкретных предприятий и товаров. Рассмотрим более подробно эти блоки.
1. Экономико-географические факторы: страна, регион, город / село, климат, наличие производственной и транспортной инфраструктуры. Указанные критерии помогают определить одну или несколько стран (регионов), на жителей которых стоит нацелить предложение своих товарив.
2. Структурно-демографические факторы: численность и плотность населения, пол, возраст, семейный статус, расовая, национальная, профессионально-отраслевая принадлежность, доля производственно активного населения, уровень урбанизации. Использование этих критериев позволяет выделить специфические группы населения, интенсивность покупательской деятельности которых определяется социальным статусом, происхождением и жизненным укладом.
3. Культурно-исторические факторы: образование, религиозная принадлежность, степень и характер разделения общества на слои, преданность историческим традициям, языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров. Эти факторы также позволяют выделить отдельные группы потребителей с одинаковыми вкусами и перевагами.
4. Политические факторы: уровень политической стабильности в стране, тенденции развития общества, нормативно-правовая база ведения бизнеса, наличие гарантий от принудительного отчуждения собственности, отношение населения к иностранцам. Эти факторы определяют благоприятность политического климата в стране для иностранцев, безопасность внешнеэкономических связей и зависят от характера власти в стране, наличия международно-правовых документов, регулирующих те или иные сферы пидприемництва.
5. Психологические факторы: ассоциативное восприятие товара, соображения престижности, эмоциональная мотивация, психологические особенности оценки товара, психологическая зависимость, восприимчивость к целенаправленному воздействию на общественное мнение. Эти факторы указывают прежде всего на особенности рекламной деятельности на том или ином ринку.
6. Факторы индивидуального благосостояния: объективные различия в платежеспособности отдельных групп населения, наличие сезонных доходов, возможности мобилизации денежных сбережений. Этот блок факторов связан с различиями в уровнях социального расслоения в отдельных странах. При всей очевидности действия, эти факторы не являются самодостаточными для определения подобных сегментов рынка и имеют четко очерченный национальное забарвлення.
7. Факторы потребности (склонности): наличие на рынке покупателей, которые различаются по степени интенсивности потребления товара; традиционная склонность отдельных групп потребителей к определенным товарам, производителей; различия в реакции на новшества в товарах; склонность отдельных групп покупателей к конкретным качественных параметров товара. Действие этих факторов обусловлена ​​различием в реакции отдельных групп потребителей независимо от их финансовых возможностей или других предпосылок, в соответствии с привычками, склонности, семейно-индивидуальных традиций.
8. Факторы относительной вероятности: наличие более или менее стабильного спроса на товары, наличие поводов для совершения покупки, возможность осуществления случайной покупки. Эти факторы следует учитывать при определении маркетинговой стратегии и тактики на конкретном ринку.
Второй шаг - макросегментация - предусматривает проведение анализа отраслевой структуры рынков, т.е. макроэкономический подход. Рынок можно разделить по отраслям экономики, группами и подгруппами товаров и т.п.. Наиболее важным моментом в этой процедуре является поиск основы для макросегментации, что позволит измерить количественные параметры рынка. По возможности макросегментация имеет корреспондироваться с внешнеторговой статистикою.
Третий шаг учитывает потенциал рынка, спрос на рынке и возможности предприятия. Потенциал рынка определяется как общий рынок, включающий как существующие, так и возможные рынки конкретного товара. Спрос на рынке измеряется объемом продаж этого товара всеми предприятиями-конкурентами. Возможности предприятия рассматриваются как эквивалент объема продаж конкретного товара этим предприятием. Все три указанные параметры анализируются для прошлого, настоящего и будущего часу.
Четвертый шаг - сегментация рынка - означает разделение рынка на определенные группы покупателей, то есть сегментацию рынка как основу для выхода на него. Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используют матрицу "привлекательность рынка - возможности предприятия (конкурентные позиции)". Этот метод базируется на установлении соответствия между доступностью и привлекательностью рынка, с одной стороны, и способностью фирмы работать на нем. Используют такую ​​последовательность действий:
- Выбор факторов (критериев)
- Определение важности факторов;
- Оценка доступности и привлекательности рынка;
- Оценка способности предприятия работать на рынке;
- Сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на нем).
Для оценки факторов рыночной привлекательности используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 баллов. Рассматриваются следующие критерии:
1. Объем (емкость) рынка - как объем сбыта продукции за определенный период в определенной краини.
2. Динамика рынка определенной страны - как индексы объема рынка за определенный период.
3. Структура потребителей - как доля потребления теми или иными группами споживачив.
4. Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на определенную продукцию.
5. Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей покупать товари.
6. Доступность рынка - зависит от тарифных и нетариф-ных мероприятий уряду.
7. Политические и экономические риски - зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, инфляции, общего неудовлетворительного предпринимательского климату.
Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на рынке каждой страны может проводиться с использованием следующих критериев:
1. Конкурентоспособность продукции предполагает сопоставление с предложением аналогичных товаров конкурентив.
2. Цены и другие условия контрактов в каждой краини.
3. Условия и возможности присутствия на том или ином рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, дочернего пидприемства.
4. Оценка распределения рыночных долей предприятий-конку-рента на каждом ринку.
5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом ринку.
Учитывая, что не все образованные сегменты являются одинаково привлекательными и доступными с позиции рыночных шансов, конкуренции, имеющихся у предприятия возможностей, на этом этапе необходимо провести более углубленное исследование отдельных сегментов, их оценку, учитывая имеющиеся шансы и риски, сильные и слабые стороны самого предприятия и отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет осуществлять маркетинговую деятельность. Для каждого выбранного сегмента в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.

<- 6.3. Основные направления исследования международных рынков 6.5. Выбор способа выхода на внешние рынки ->