Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

7.1. Суть международной товарной политики

Ключевой тенденцией современной международной экономики является глобализация рынков. Эта тенденция существенно влияет на стратегию предприятия и структуру маркетинга. Важным моментом в развитии любой маркетинговой программы является выбор товара (услуги), с которым предприятие выходит на рынок. Чаще всего выбор товара зависит от ориентации предприятия. Так, предприятие, ориентированное на внутренний рынок, выходит на международный рынок с тем же товаром. Предприятие, ориентированное на международные рынки, создает различные товары, способные удовлетворить специфические запросы рынка каждой из стран, хотя и пытается игнорировать границы, найти общие черты для рынков разных стран и ограничиться созданием одного глобального товара. Но несмотря на выбранную стратегию, рынок страны должен быть тщательно изучен. В противном случае предприятие рискует представлять неадекватный товар на неправильно выбранном рынке, используя ложные маркетинговые засоби.
Товарная политика - определенные действия производителя (экспортера) по формированию эффективного с коммерческой точки зрения ассортимента товаров для определенного зарубежного рынка (сегмента мирового рынка). Основная проблема международной товарной политики - приспособление какого-то конкретного товара к различным условиям внешних ринкив.
Продукт с точки зрения маркетинга рассматривается в трех аспектах:
- В технологическом - это объект, имеющий разнообразные физические, химические и другие технические свойства, которые описываются параметрами, отражающими уровень этих свойств;
- В экономическом - продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом имеет определенный потенциал полезности и удовлетворяет тем самым потребности потребителей;
- В психологическом - это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж (образ) товару.
С технологической и экономической точки зрения продукт существует в реальности, а с психологической - виртуально. Эти три стороны продукта формируют его конкурентоспособность, обеспечивая преимущества на рынке, способствуя успешному сбыта в условиях конкуренции. Конкурентоспособный товар - это товар, который на единицу стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов. Уровень конкурентоспособности товара на рынке определяют две группы факторов:
1. Техиико-экономические параметры самого товару.
1.1. Цена потребления товара, равную сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных расходов у потребителя за срок службы товару.
1.2. Класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспроможність.
1.3. Технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, пригодность изделия к ремонту.
1.4. Нормативные параметры, которые указывают на соответствие товара стандартам и нормам, определяющим патентную чистоту и правовую защищенность виробу.
1.5. Эргономические параметры, отражающие уровень "дружественности" товара к споживача.
1.6. Эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моды (для товаров непроизводственного назначения).
1.7. Престижность торговой марки.
1.8. Организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки тощо.
2. Правильность выбора ринку.
2.1. Наличие на выбранном рынке платежеспособного попиту.
2.2. Уровень конкуренции.
2.3. Меры государственного регулирования выбранного рынка (контроль цен, государственные закупки и т.д.).
2.4. Наличие тарифных и нетарифных барьеров.
2.5. Монетарные факторы (уровень инфляции, наличие валютных ограничений).
2.6. Уровень информационного обеспечения (доступность, достоверность информации о ринок.
2.7. Роль "серого" ринку.
Варьирование отдельных свойств товара в зависимости от конкретных условий рынка, позволяет
- Сделать его более привлекательным для потребителей (улучшение продукта); Module . - приспособить его к существующих потребностей и спроса на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).
В экспортной товарной политике потребительская ценность товара тем выше, чем больше она отвечает по своим показателям требованиям зарубежного покупателя. Товар для внешнего рынка необходимо выбирать с четкой ориентацией на определенную, заранее определенную целевую группу потенциальных потребителей в стране-им-портера, т.е. ориентироваться не на "рядового", а на конкретного покупателя. Этим требованиям должен отвечать экспортный товар - специально созданный с учетом требований определенного сегмента зарубежного рынка продукт или послуга.Module . Товарная политика предполагает формирование товарного ассортимента. Выбрав экспортный товар, предприятие должно определить разнообразие и ассортимент продукции. Ассортиментная позиция - конкретная модель, марка, размер товара, который продает предприятие. Совокупность ассортиментных позиций составляет ассортиментные группы, которые и составляют товарный ассортимент предприятия, характеризуется определенной шириной и глубиной. Ширина - это количество ассортиментных групп, предлагаемых а глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе. Широкий ассортимент позволяет диверсифика-вать продукцию, ориентироваться на требования потребителей, но требует дополнительных ресурсов. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных потребительских сегментов в каком-то одном товаре, а также препятствует появлению конкурентив.
В процессе планирования товарного ассортимента предприятие может воспользоваться определенным видом товарной политики. Различают:
1. концентрическими товарную политику - поиск новых товаров, которые, с одной стороны , в технологическом и / или рыночном отношении были бы похожи на уже существующие товары, а с другой - привлекали новых покупцив.
2. Горизонтальную товарную политику - разработка нового товара как продолжение уже существующего учитывая постоянный круг покупателей без существенных изменений технологии.
3. Конгломератные товарную политику - поиск для производства нового товара, который никак не связан с товарами, существовавшие ранее в номенклатурном портфеле фирмы; требует применения других технологий и освоение новых рынков.

<- Тема 7. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА МИРОВЫХ РЫНКАХ 7.2. Товарная стратегия ->