Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

7.2. Товарная стратегия

Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии - маркетинговые действия по товарной составляющей маркетингового комплекса. Товарная стратегия - разработка товарного ассортимента предприятия на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка, этапа развития пидприемства.
При решении того, какой товар поставлять на внешний рынок, выбор приходится делать, как правило, между его неизменностью (стандартизацией), адаптацией (приспособлением к условиям национальных рынков) и разработкой нового товара. Соответственно можно выделить три типа и конкретные виды международной товарной стратегии.
1. Неизменность товара. Виды:
- Поиск покупателя;
- Поиск новых сфер применения;
- Обеспечение внешней отличия товара в глазах покупця.
2. Адаптация. Виды:
- В зависимости от особенностей обслуживания;
- В зависимости от восприятия символов;
- В зависимости от расходов;
- В зависимости от физических характеристик продукта (обязательная или необходима).
3. Новый товар. Виды:
- На новый рынок с новым товаром;
- Создание экспортного товара;
- Создание "пионерного" товара;
- Создание товара рыночной новизни.
Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место ее реализации как переменную величину. Исследование многонациональных компаний показали, что товары, которые были ориентированы на городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых среди городских жителей высокоразвитых стран. При выходе на рынок со стандартизированным товаром обычно имеют место такие экономические результаты:
1. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет использовать эффект масштабу.
2. Расходы на разработку распределяются на больший объем виробництва.
3. Стандартизация товара уменьшает складские витрати.
4. Расходы на продвижение товара уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от главного пидприемства.
5. Экономия на унифицированной технологии.
6. Обеспечение высоких прибылей благодаря стабильному спросу и общности вкусов на однородных ринках.
В свою очередь, определенные преимущества имеет и модификация товаров для внешних рынков, которая может осуществляться как добровольно, так и вынужденно. Факторами добровольной модификации выступают:
1) вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;
2) низкая покупательная способность потребителя, что может вызвать установление более низких цен и снижение качества;
3) общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость упрощения товара;
4) недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (типичная проблема в развивающихся странах), что может потребовать изменения конструкции товара, увеличения надежности или упрощения конструкции;
5) стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или понижения) степени автоматизации робит.
Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда действуют определенные ограничения:
1) официальные требования, например установленные законом особые стандарты на товары;
2) тарифные барьеры, высокий уровень которых делает изготовления или сборки товаров на месте выгоднее;
3) защита национальных интересов путем установления доли отечественных компонентов в готовой продукции;
4) технические причины, например изменения в вольтаже или калибровке измерительных приборов
5) особенности налогообложения. Так, налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя
6) климат. Технические характеристики оборудования зависят от климатических условий, в которых оно використовуеться.
Вопрос изменения товара для внешнего рынка должна рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта модификации.
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковые. Такой способ торговли характерен для нерегулярного экспорта, но иногда используется и большими експортерами.
2. Модификация коммуникационных связей. Тот же товар имеет различные функции и может удовлетворять различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах комуникаций.
3. Модификации испытывает только товар. Этот вариант приемлем, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования видризняються.
4. Товар и коммуникационные связи испытывают модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако чаще всего она необходима для использования всех возможностей ринку.
Рассмотрены варианты модификации характерны для мультинациональных компаний. Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукту.
Стратегия разработки нового товара является сложной, но именно новые товары, в которых удачно сочетаются потребности рынка и потенциальные возможности предприятия, обеспечивают ему долгосрочные конкурентные преимущества. Разработка нового товара обычно проходит следующие этапы:
1) выдвижение идей, отбор наиболее перспективных идей;
2) оценка и сравнение отобранных идей по системе определенных критериев;
3) создание целевых групп для разработки новых товаров;
4) экспериментальные разработки и организация изготовления "учредительной" партии;
5) рыночный тест товара;
6) доработки изделия;
7) серийное виробництво.
Принимая решение об экспорте определенного товара, предприятие должно обязательно дать ответы на несколько важных вопросов, таких как:
1. Насколько товар соответствует социальным запросам страны-импортера?
2. Может ли местная сервисная служба обеспечить его обслуживание?
3. Действуют в стране-импортере законодательные акты, которые могут быть препятствием для экспорта?
4. Ли товар патентную чистоту в этой стране?
Для определения соответствия товарной стратегии требованиям конкретного рынка достаточно широко применяется теория жизненного цикла товара. Согласно этой теории товары в течение своего рыночного жизни проходят разные этапы:
- Внедрение на рынок;
- Рост;
- Зрелость;
- Насыщение;
- Спад.
Каждое предприятие стремится обеспечить себе максимально длительный сбыт и получить наибольшую прибыль, не рассчитывая, однако, на то, что его товар может продаваться вечно. На первом этапе - внедрение на рынок - начинается распространение товара и его появление в продаже. Сбыт товара в этот период очень медленный, потому что:
- Расширение производственных мощностей требует определенного времени;
- Случаются задержки с распространением товаров среди потребителей, например при формировании или расширении розничной торговой сети;
- Потребители не желают менять привычки в своей повединци.
На этом этапе прибыли, как правило, нет или он очень незначительный. Предприятие, имея целью стимулировать продажи, может воспользоваться несколькими видами маркетинговых стратегий, соответствующих этому етапу.
1. Стратегия интенсивного маркетинга характеризуется высокими ценами и высокими расходами на стимулирование сбыта. Может использоваться на вместительном рынке, если большинство покупателей не знакома с товаром, а те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цину.
2. Стратегия выборочного проникновения характеризуется высокой ценой и низким уровнем затрат на стимулирование сбыта. Может использоваться, если емкость рынка ограничена, большая часть потенциальных покупателей имеет представление о товаре, а те, кто хочет приобрести товар, готовы заплатить высокую цину.
3. Стратегия широкого проникновения характеризуется низкими ценами и высоким уровнем затрат на стимулирование сбыта, ее цель - завоевание максимальной доли рынка. Наибольший эффект эта стратегия, если емкость рынка достаточно велика, потенциальные покупатели не имеют четких представлений о товаре, а большинство покупателей не способны платить высокую цену за товар.
4. Стратегия пассивного маркетинга также характеризуется низким ценам, но незначительными расходами на стимулирование сбыта. Такая ситуация возможна, когда спрос зависит от эластичности цен, рынок имеет большую емкость, покупатели знают товар и будут покупать товар по низким ценам. Главным инструментом на этом этапе является информационная функция реклами.
Для этапа роста характерны следующие черты:
- Товар полностью удовлетворяет потребности покупателей;
- Объем продаж стремительно растет за счет широкого круга покупателей;
- Появляются конкуренты и модификации товара;
- Цена, как правило, снижается или остается без изменений;
- В связи с появлением конкурентов расходы на стимулирование сбыта растут;
- Расширяются каналы сбыта, происходит проникновение в новые сегменты ринку.
Если предприятие хочет продлить период роста рынка своего товара, ему нужно реализовать такие стратегические решения:
- Предложить новый товар с более совершенными свойствами и уровнем качества;
- Расширить каналы распределения;
- Захватить новые сегменты рынка;
- Снизить цини.
Этап зрелости характеризуется следующими чертами:
- Темпы роста продаж постепенно снижаются;
- Сбыт и прибыли стабилизируются;
- Растут запасы товаров у производителей;
- Прибегают к распродаже товара по сниженным ценам;
- Предоставляются льготы при заключении договоров купли-про-дажу;
- Растут расходы на рекламу и исследовательскую роботу.
На этом этапе жизненного цикла товара предприятие може
воспользоваться такими стратегиями:
- Разработка новых сфер применения товара;
- Разработка модификаций продукта;
- Поиск новых сегментов рынка;
- Выявление новых потребителей продукта;
- Активизация рекламы. Этап спада характеризуется:
- Резким снижением спроса, объема продаж и прибыли;
- Обострением конкурентной борьбы;
- Уменьшением количества продавцов на рынке;
- Сокращением ассортимента товаров, предлагаемых;
- Падением цены и ослаблением средств стимулирования. На этом этапе предприятию можно предложить три
решения в рамках товарной стратегии:
- Исключении товара из номенклатуры
- Продажа другому предприятию;
- Прекращение виробництва.
разработка нового экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, т.е. его дизайна, в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. Принимая решение относительно дизайна, следует рассматривать языковые особенности страны и восприятия кольору.
Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом. В последнее время значительное распространение политика "общей марки", когда марка разрабатывается для определенной категории товаров с целью переноса имиджа товара. Однако при применении этой концепции на внешнем рынке следует учитывать возможность негативной ассоциации в споживачив.
В некоторых случаях языковые особенности требуют от предприятия разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку название товара должно легко произноситься, правильно пониматься и не вызывать негативных ассоциаций. Можно привести примеры как положительного, так и отрицательного опыта предприятий о переносе их внутренних названий на экспортные товари.
Выбор цвета и формы экспортного товара, равно как и названия, во многом определяется культурными и религиозными традициями населения. Здесь большую роль играют также особенности использования товара в разных странах, в частности климатични.
Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно складываются определенные представления о форме и размерах на основе потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Изменить самостоятельно для предприятия, как правило, не представляется возможным, следовательно, потребительские представления должны быть изучены к этапу выхода с товаром на внешний ринок.
Дизайн товара, отражающий специфику внешнего рынка, определяет в свою очередь коммуникативную, ценовую и распределительную политику на внешнем ринку.
Заключительным шагом разработки товарной стратегии является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе экспортного ассортимента. Эта работа включает следующие составляющие:
1. Определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежном ринку.
2. Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного споживача.
3. Оценка конкурирующих виробив.
4. Добавление новых функций товара, исключение, дифференциация (в т. ч. новый профиль).
5. Предложения по новыми изделиями, модификациями, новыми способами использования товару.
6. Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.
7. Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).
8. Предложения по параметрических рядов товара (цена, упаковка, сервис).
9. Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

<- 7.1. Суть международной товарной политики 7.3. Роль упаковки в продвижении товара на зарубежные рынки ->