Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

7.3. Роль упаковки в продвижении товара на зарубежные рынки

При разработке товарной политики особое внимание уделяется вопросам упаковки, в которой товар будет продаваться на иностранных рынках. Упаковка - это оболочка, в которой содержится товар. Она включает тару, этикетку, вкладыш и маркировки и в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики выполняет следующие функции:
- Сохранение товара и защиты его при транспортировке;
- Обеспечение удобства транспортировки и использования;
- Информационную;
- Рекламную;
- Коммуникационную - демонстрирует марку, состав, направление использования;
- Сегментации рынка - может специально разрабатываться для разных сегментов рынка;
- Учета товара;
- Оптимизации загрузки подвижного состава транспорта;
- Рационализации складирования и погрузочно-разгрузочных работ
- Псевдомодификации товара - некоторые предприятия, изменяя упаковку, представляют товар как новий.
В международной торговле стороны договариваются о способах упаковки, гарантирующие целостность товара, его доставку по назначению в согласованные сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности чувствительностью упакованного товара, видами возможных повреждений в процессе транспортировки, складирования, международными нормативными актами, отдельными распоряжениями по транспортировке, перегрузке, складированию тех или иных видов товаров в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся транзитом , базисными условиями поставки. Упаковка должна также соответствовать требованиям законодательства страны назначения вантажу.
Упаковка как носитель информации должен давать четкую и полную информацию о виде, наименование, марку товара, его производителя (страну, предприятие), количество или вес изделий, цвет, способы обращения с товаром при перевозке, перегрузке, хранению, иногда цену, срок годности , а также отличать этот товар от товаров конкурентив.
В рекламных целях упаковка должна иметь привлекательный вид, запоминающийся, давать возможность отождествлять этот товар со страной-экспортером, конкретным иностранным производителем, предоставлять товара определенного "имиджа", что соответствует уровню цены продажи. Упаковка является визитной карточкой страны, конкретного производителя, продавца, средством формирования спроса и его стимулирования. Иллюстрация и текст упаковки должны быть такими, легко узнаются, четкими, однозначными, полностью соответствовать содержанию товара, не вызывать у потенциального иностранного покупателя любых ошибочных впечатлений. В некоторых случаях отмечаются особенности применения товарной продукции (температура хранения, стирки, чистки, глажения, напряжение электричества и т.д.), поскольку в некоторых странах существуют дополнительные или скорректированы международные норми.
Упаковка часто используется для учета изделий на складе, на транспорте, месте экспедирование, отгрузки или приема груза, потому что зная общее число тары, количество или вес продукции в единице заполненной тары, несложно определить количество или массу товару.
В процессе транспортировки, используя данные о весе, габариты заполнения упаковки, осуществляют рациональное заключения для оптимального использования площади, объема подвижного состава (вагона, платформы, контейнера и т.п.).
В складском хозяйстве упаковка обеспечивает удобство В работе, позволяет решать вопросы рационального укладки товаров на стеллажи, штабеля, на поддонах, а также эффективно осуществлять погрузочно-разгрузочные операции с помощью средств механизации.
Упаковка оплачивается по договоренности сторон. Существует несколько вариантов, в частности включение стоимости упаковки в цену товара, определение самостоятельной и независимой от товара стоимости, установления стоимости в процентах от цены конкретного экспортно-импортного товару.
При создании экспортной упаковки как средства хранения товара необходимо учитывать:
1) климатические условия в стране, а также во время транспортировки товара;
2) способ обращения с товаром;
3) время нахождения в сфере обращения (речь идет о том, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем)
4) как быстро товар попадет к потребителю, а значит, сколько времени товар может находиться на складах.
Для определения свойств упаковки существенными являются следующие моменты: размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи относительно цвета упаковки, требования законодательства, образовательный уровень населення.
Этикетка, которая является элементом упаковки, имеет:
- Помочь покупателю узнать товар;
- Способствовать получению максимального удовольствия от потребления товара;
- Побудить покупателя к повторной покупке товару.
Учитывая вышесказанное этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда речь поставщика играет роль в поддержании имиджа (например, для французских духов). В некоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке обращение к покупателю нескольких языках, что позволяет продавать товар в разных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж положительно влияет на потребителя, однако в ряде случаев целесообразно потратить дополнительные средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж виробника.
При определении размера упаковки следует учитывать, что развитые страны перешли на упаковки больших размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потребителям экономить время на посещение магазинов. Однако в развивающихся странах, по причине низких доходов населения часто предпочитает упаковке небольших размеров по более низкой циною.
Некоторые товары могут потребовать индивидуальной поштучной упаковки, например сигары, жевательная резинка, конфеты и т.п.. Практически во всех странах действует законодательство в сфере упаковки с целью защиты интересов покупателей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы, касающиеся упаковки. Так, в ФРГ Общество рационализации упаковки разработало нормы по упаковке товаров широкого потребления, согласно которым:
- Текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими и определять содержание товара;
- Информация о весе и количество упакованного товара должна располагаться на видном месте;
- Количество единиц товара в упаковке по возможности должна быть округлена;
- Цена на упаковке должна быть четкой и хорошо видною.
Также обязательным является наличие на упаковке срока реализации и даты изготовления товара. Кроме того, существуют рекомендации для продавцов - снижать затраты на упаковку, использовать упаковку, которая легко перерабатывается. Эти меры необходимы в связи с осложнением экологической обстановки и экономии материальных и природных ресурсов. В некоторых странах запрещено на упаковке использовать иностранные языки без перевода на национальную мову.
Некоторые товары, особенно первой необходимости, требуют стандартной упаковки, чтобы быть опознанными во всем мире. При экспорте товаров в развивающиеся страны, следует иметь в виду, что в некоторых из них очень большое количество населения не умеет читать. Поэтому лучше поместить на упаковке рисунки, разъясняющие товара, а не просто текст.
Таким образом, перед тем, как продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законодательство и нормативные акты в странах, через которые будет проходить товар, и страны-получателя. Вид упаковки зависит также от вида транспорта, которым будут перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке морским транспортом. Она должна защищать товары от высокой влажности, коррозии тощо.
Кроме того, в связи с общей механизацией погрузочных работ широкое применение получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортування.
В международной торговле информация о каждом виде изделия относится к широкой и разнообразной товарной массы, должна быть доведена до реальных потенциальных зарубежных покупателей. На практике сформировался соответствующий средство информации о товаре - маркировка (нагрузочная разметка), т.е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знакив.
Маркировка выполняет следующие основные задачи:
1. Идентифицирует груз для перевозчиков, получателей, других субъектов международного рынка, участвующих в транспортуванни.
2. Определяет соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки и хранения вантажу.
3. Предупреждает об опасности, которую груз может составить в случае ненадлежащего с ним поводження.
Маркировка должна включать общие сведения о товаре: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя (поставщика), получателя, пункт отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, перегрузки, хранения ("Не кантовать", "Верх", "Низ", "Осторожно" и т.д.), вес нетто, вес брутто, отдельные предупредительные знаки, связанные с безопасностью, обережнистю.
В международной торговле все надписи по маркировке выполняются на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное обозначение на четырех, в отдельных случаях шести, языках. Различают следующие виды маркировки:
1. Товарное - наименование товара, номер ГОСТ, ТУ, дата выпуска, заводская марка, номер замовлення.
2. Отправительской - пункты отправления и назначения, наименование отправителей и получателей, масса брутто и нетто.
3. Транспортная - число мест в партии, порядковый номер грузового места в партии.
4. Специальное - предупредительные надписи и знаки, указывающие на способ обращения с грузом при транспортировке, перегрузке, збериганни.
Товарное, отправительской и специальная маркировка наносятся грузоотправителем, а транспортная - перевозчиком или его агентом.

<- 7.2. Товарная стратегия 7.4. Стратегия товарных знаков ->