Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

7.4. Стратегия товарных знаков

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять вопросам товарных знаков (торговых марок).
Товарный знак - обозначение, по которому товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц. Знаком могут быть словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, выполненные в любом цвете или сочетании кольорив.
Различают локальные, региональные и глобальные товарные знаки, марки. Локальными являются товарные знаки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка. Региональные товарные знаки разрабатываются для регионов. Глобальные марки имеют целью формирование глобального имиджа товара на мировом рынке. В некоторых случаях распространению глобального имиджа может способствовать не только название товара, но и его символ. Отдельные предприятия-производители имеют несколько товарных знаков. Активное использование товарных знаков в современном международном маркетинге имеет ряд позитивных последствий:
1. С помощью товарного знака происходит идентификация конкретного товара, благодаря которой потенциальный зарубежный покупатель, решая вопрос выбора товара, в первую очередь ориентируется на имя виробника.
2. Снижается коммерческий риск иностранных покупцив.
3. Повышается престижность товара по мере роста его международного общественного визнання.
4. Уменьшается влияние ценового фактора, поскольку зарубежные покупатели зачастую ориентируются на различия товаров по товарным знаками.
5. Обеспечивается гарантия того, что товар имеет определенный международный уровень якости.
6. Мышление потенциального зарубежного покупателя ориентируется на товарный знак с его параметрами.
7. Товарный знак, положительно зарекомендовал себя на международном рынке, повышает степень конкурентоспособности пидприемства.
Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми известными знаками обладают "Coca-Cola", "IBM", "SONY". 3 40 торговых марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 - Европе и 9 - Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной торговой маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю ринку.
Создание товарного знака требует от предприятия принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной политики, без которых успех невозможен. При разработке локального знака для целевого рынка большую роль играют культурные и языковые особенности населення.
Товарный знак указывает на оригинальность товара. Он удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурентам. Успех товарной политики во многом определяется уровнем законодательной защиты товарных знаков в целевой стране. Охрана процветающей и широко известной марки вызывает особые трудности в международной торговле из-за проблем регистрации торговой марки, частично из-за подделки (имитации) этой марки, а иногда через незаконное использование торгового знака.
Охрана осуществляется в двух планах - внутри страны и в международном масштабе. Большинство стран ввели систему регистрации и охраны торговых марок как иностранных, так и собственных производителей. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существующие системи.
В первой группе стран (Украина, Франция, Италия, Австрия, Швеция, Испания, Португалия, Греция, Турция, Россия, латиноамериканские страны) действует "принцип регистрации", т.е. охраны торговой марки нужен сам факт регистрации знака в патентном ведомстве и обеспечивает охрану (приоритет регистрации). Так, в Украине согласно Закону "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" от 15.12.1993 p., Право собственности на знак удостоверяется свидетельством. Срок действия свидетельства составляет 10 лет от даты подачи заявки и продлевается по ходатайству владельца свидетельства, поданному в течение последнего года действия свидетельства, каждый раз на 10 рокив.
Согласно этому Закону не могут получить правовую охрану обозначения, которые изображают: государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств; эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия. Такие обозначения могут быть включены в знак как элементы, которые не охраняются, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их власникив.
Не могут получить правовую охрану также обозначения, которые: не имеют различительной способности; являются общеупотребительными как обозначения товаров и услуг определенного вида; указывают на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, а также на место и время изготовления или сбыта товаров или оказания услуг; являются ложными или такими, что могут ввести в заблуждение относительно товара, услуги или лица, которое производит товар или предоставляет услугу; являются общеупотребительными символами и терминами.
Не могут быть зарегистрированы как знаки обозначения, тождественные или похожие до степени смешения с: знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Украине на имя другого лица для однородных товаров и услуг; знаками других лиц, если эти знаки охраняются без регистрации на основании международных договоров, участником которых является Украина; фирменными наименованиями, известными в Украине и принадлежащими другим лицам, получившим право на них до даты подачи в учреждения заявки в отношении однородных товаров и услуг; наименованиями мест происхождения кроме случаев, когда они включены в знак как элементы, которые не охраняются, и зарегистрированы на имя лиц, имеющих право пользоваться такими наименованиями; сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядку.
Не регистрируются как знаки обозначения те, воспроизводящие: промышленные образцы, права на которые принадлежат в Украине другим лицам; названия известных в Украине произведений науки, литературы и искусства или цитаты и персонажи из них, произведения искусства и их фрагменты без согласия владельцев авторского права или их правопреемников, фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в Украине лиц без их згоди.
Во второй группе стран (США, Канада, Индия, Пакистан, Великобритания, Ливан, Тунис, Марокко), в которых действует принцип первого использования, для охраны марки необходимо иметь "приоритет в использовании", то есть одной регистрации недостаточно, необходимо сделать определенное количество продаж внутри краини.
Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 г. Главная цель Конвенции заключается в создании более благоприятных условий для патентования изобретений, промышленных образцов, регистрации товарных знаков предприятиями, организациями и гражданами в других странах. Участники Конвенции образуют Союз по охране промышленной собственности (Парижский союз). В нем принимают участие более ста государств. Для разных стран-участниц Конвенция действует в разных редакциях, в зависимости от того, какая из них ратифицирована соответствующей стороною.
Парижская конвенция не предусматривает создания единого международного товарного знака. Одним из принципов Конвенции является принцип национального режима. Конвенция предусматривает предоставление гражданам и фирмам любой страны такой же охраны промышленной собственности, которая дается или будет даваться в будущем своим гражданам законодательством этой держави.
Практически наиболее важным правилом Парижской конвенции является правило о конвенционный приоритет. Введение правила о приоритете в Конвенцию объясняется следующим: патент или право на регистрацию товарного знака получает тот, кто первым подал заявку. Первенство в подаче заявки обеспечивает новизну изобретения, что является необходимым условием для выдачи патента. Лицо, подавшее заявку на изобретение или регистрации товарного знака в одном из государств-участников, пользуется правом приоритета в течение летнего срока со дня подачи заявки в других странах. Таким образом, цель этого соглашения - создание благоприятных условий для патентования изобретений и регистрации товарных знаков иноземцями.
Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности дополняет Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков. Согласно этой Конвенции в Международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, потом этот знак охраняется во всех странах-участницах. Особого внимания заслуживает Договор о законах по товарным знакам, разработанный в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности. Этот международный акт решает задачи гармонизации и упрощения административных процедур, осуществляемых патентными ведомствами в сфере товарных знакив.
Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защиты торговой марки. С первого взгляда может показаться желанным зарегистрировать свою марку во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение по той простой причине, что стоимость регистрации высока, поскольку необходимо заплатить за начальную регистрацию, а в ряде стран - за возобновление регистрации, официальный налог за регистрацию и учитывать затраты на достижение определенного уровня продажив.
Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует учитывать следующие факторы:
1) потенциал рынка сейчас и в будущем
2) сложность и стоимость регистрации;
3) размер расходов и целесообразность разработки нового символа, если потребуется;
4) важность символа для продажи товара;
5) важность установления единой марки для использования во всех краинах.
Товарные знаки как выступают фактором, сдерживающим дифференциацию продукта. Если предприятию удалось создать товарный знак, хорошо известный в международном масштабе, то в товарной стратегии будет доминировать курс на неизменность товара. На практике предприятие, которое сознательно стремится к стандартизации своего товара, уже первые этапы процесса интернационализации своей деятельности начинает с продаваемых товаров под международной торговой маркой. Такая стратегия в большинстве случаев приносит положительные результаты, примером чему может служить деятельность компаний "Кока-кола", "Экс сон" и др..

<- 7.3. Роль упаковки в продвижении товара на зарубежные рынки Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ВЭД ПРЕДПРИЯТИЙ ->