Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

8.2. Факторы ценообразования в ВЭД

На процесс принятия ценовых решений при осуществлении ВЭД влияет значительное количество факторов, которые можно разделить на следующие группы:
1. Внутренние, характеризующие финансовую и маркетинговую ситуацию на предприятии:
1.1. Уровень расходов и их структура.
1.2. Желаемый уровень прибутку.
1.3. Действующая система управления, планирования и контроля дияльности.
1.4. Способы и методы получения информации о ринок.
2. Товарные, которые действуют только по этому товару:
2.1. Полезность товару.
2.2. Место в товарной номенклатури
2.3. Стадия жизненного цикла товару.
2.4. Качество товару.
2.5. Изменение цен других товарив
2.6. Степень монополизации спроса и предложения товару.
2.7. Уровень обслуговування.
2.8. Система доставки.
3. Рыночные, которые характеризуют возможности и риски зару
бижного товарного рынка:
3.1. Платежеспособность споживачив.
3.2. Информационное забезпечення.
3.3. Действия правительства (контроль цен, государственные закупки).
4. Расходы на разработку рынка:
4.1. Адаптация товару.
4.2. Обслуговування.
4.3. Каналы розподилення.
4.4. Просування.
5. Торговые барьеры:
5.1. Таможенные барьеры;
5.2. Нетарифные барьеры.
6. Факторы, которые являются внешними по взаимодействию покупателей и
продавцов товара:
6.1. Конкурентное середовище.
6.2. Ценовая политика конкурентив.
6.3. Фаза экономического циклу.
6.4. Краткосрочные колебания спроса и пропозиции.
6.5. Меры государственного регулирования и контроля над цинами.
6.6. Уровень инфляции.
6.7. Валютные чинники.
6.8. Роль "серого" ринку.
Одним из важнейших факторов, учитывается при установлении цены, является уровень затрат, связанных с производством и экспортом товара определяет нижнюю границу рыночной цены. Различают расходы: переменные и постоянные, прямые и косвенные, средние и предельные, связанные с производством и реализацией товара на внутреннем и внешнем рынках, расходы В отечественной и иностранной валютах. Если предприятие имеет преимущества в издержках, то оно может установить цену с учетом состояния конкуренции и собственных целей. Если же затраты выше, чем у конкурентов, и предприятие не имеет резервов для маневра, то оно может проиграть в ценовой конкуренции.
Помня то, что любое предприятие стремится максимизировать свою прибыль, следует учитывать и более реалистичные подходы к определению желаемого его уровня. Так, в отраслях, производящих промышленные товары, большее значение придается достижению определенного уровня доходности инвестированного капитала. А при производстве уникальных товаров и товаров на заказ важнейшей целью может быть сохранение кадрового потенциала и загрузки уникального оборудования. При этом цены не будут постоянными, установленными раз и навсегда. При изменении обстоятельств (расходов, условий рынка) предприятие может пересмотреть приоритетность целей, что приведет к коррекции ценовой политики.
Степень полезности товара для потребителей является ключевым фактором ценообразования. Чем больше полезность, тем выше, при других условиях, цена товара на внешнем рынке. Место товара в товарной номенклатуре определяет уровень и значение показателя ценовой эластичности спроса. Так, при общем правиле о обратно пропорциональную зависимость между уровнем цен на товар и уровнем спроса на него, есть ряд товаров прямо пропорциональной зависимостью или даже нулевой ценовой эластичностью. Поэтому рост цен на большинство товаров массового потребления приводит к падению спроса, а подорожание товаров первой необходимости, наоборот, к росту спроса на них.
Следует отметить, что любой товар в течение жизненного цикла претерпевает значительные изменения. Это, естественно, влияет на осуществление ценовой политики. Так, на этапе разработки и внедрения могут устанавливаться как максимально высокие, так и низкие цены. Классическим примером первого подхода к ценообразованию является продажа микрокалькуляторов по цене 200 дол. США и выше. Второй подход - выход в 70-х годах на рынок японских производителей бытовых видеомагнитофонов с ценой, в 2-3 раза ниже, чем их себестоимость на то час.
На этапе роста предприятие получает возможности для ценового маневра результате расширения объемов продаж и экономии за счет роста масштабов производства. Одновременно растет и конкурентная боротьба.
При возникновении признаков начала стадии спада перед предприятием встает проблема выбора возможных вариантов изменения цены:
ценообразования в ВЭД пидприемств
- Повышение цены (используя преимущества неэластичного спроса) для краткосрочного повышения доходности перед окончательным снятием товара и компенсации затрат на разработку и вывод на рынок нового поколения товаров;
- Снижение цены (даже ниже себестоимости), чтобы привлечь внимание покупателей к сопутствующим товарив.
Характер влияния такого фактора, как изменение цен других товаров, зависит от типа товара, цена которого изменяется. Рост цен на одни товары вызывает повышение спроса на экспортируемый товар и, соответственно, снижение цен на такие товары приводит к снижению спроса (товары-субституты). Для других товаров увеличение цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар и, соответственно, снижение цен - к увеличению спроса на экспортируемый товар (комплиментарные товары). Таким образом, устанавливая цену, необходимо предварительно выяснить, какие товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие - его доповненнями.
Степень монополизации предложения товара оказывается в контроле продавцом уровня цены товара. Чем выше степень монополизации предложения, тем большее влияние предприятий-производителей на уровень цены и, следовательно, тем больше монопольный сверхприбыль. Выделяют три вида структур рынка, характеризующихся существенной монополизацией предложения:
а) монополия - на рынке действует один продавец товара, не имеющего близких товаров-заменителей
б) олигополия - на рынке действует ограниченное количество продавцивтовару с незначительной дифференциацией потребительских свойств;
в) монополистическая конкуренция - на рынке действует большое продавцов товара с существенной дифференциацией потребительских свойств. Дифференциация потребительских свойств товара обусловливает возникновение контроля каждого из продавцов над ценами его товару.
Повышение вероятности вторжения конкурентов заставляет монополистов снижать цены. Эффективность защиты уже сделанных инвестиций намного превосходит эффективность проектов, не обремененные необходимостью защищать "старые" инвестиции. В связи с этим предотвратить вторжение конкурентов легче и дешевле, чем конкурировать с ними после вторжения на этот сегмент ринку.
Отдельно приходится рассматривать степень монополизации спроса. Нередко встречается ситуация, когда круг потребителей товара ограничено. В этом случае покупатели получают определенную власть над ценами и могут получать монопольный сверхприбыль за счет занижения цен на продукцию, которая покупается. Структура рынка только с одним потребителем товара называется монопсонией. Если есть несколько потребителей товара, структура рынка называется олигопсониею.
Факторы, влияющие на объем спроса, не менее важны для определения уровня цен во внешней торговле. Характер влияния финансовых возможностей покупателей зависит от типа товара. Для одних товаров увеличения финансовых возможностей покупателей приводит к повышению спроса на них, соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей приводит к снижению спроса (нормальные товары). Для других товаров увеличения финансовых возможностей покупателей обусловливает снижение спроса на них и, соответственно, уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает увеличение спроса (товары "низкой" качества). Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, есть товар нормальным или "низкой" качества. Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет нормальным, а для других - "низкой" якости.
В странах с развитыми рыночными отношениями государство играет существенную роль в процессе ценообразования, особенно во внешнеторговых операциях. Есть несколько инструментов государственного регулирования цен:
1. Государственное регулирование цен внутреннего рынка, осуществляется с помощью гарантирования производителям уровня продажных цен (например, единые закупочные цены на сельскохозяйственные товары установлены в странах ЕС) и посредством субсидирования конкретных видов расходов виробництва.
2. Таможенная политика, включает установление импортной пошлины, социальное налогообложения импортируемых товаров, количественное ограничение импорта, лицензирования и т.д.. С помощью этих средств государство той или иной степени защищает внутренний рынок и способствует повышению цен на товары местных виробникив.
3. Бюджетное субсидирование экспорта. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность отечественных товаров путем снижения экспортных цен, правительства выдают экспортерам субсидии, которые являются доплатой к экспортному виторгу.
Государственное регулирование цен внутреннего рынка имеет следующие формы:
1. "Жесткое" регулирование цен осуществляется через фиксацию государственных цин.
2. "Мягкое" регулирование осуществляется путем установления предельных уровней цен, предельных надбавок и коэффициентов, установления предельных значений различных элементов цини.
3. Косвенное влияние осуществляется через определение "правил игры" при рыночном ценообразовании. Он может содержать и ряд запретов, в том числе запрет на вертикальное и горизонтальное фиксирование цены, недобросовестную ценовую рекламу, ценовую дискриминацию, демпинговые цены и т. п. При наличии таких ограничений следует, с одной стороны, неукоснительно выполнять требования законов, но с другой - попытаться найти различные варианты "защиты" от подобных заборон.
Уровень цены зависит и от конкуренции на этом сегменте рынка. На различных сегментах мирового рынка складываются неодинаковые уровне конкуренции. Обычно на сегменте со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции есть возможность для установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренциею.
Фаза экономического цикла относится к макроэкономических факторов ценообразования. При анализе динамики цен мирового рынка необходимо учитывать влияние экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей. Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла имеют следующие закономерности:
а) минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса;
б) во время депрессии и оживления наблюдается рост Цин;
в) цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение цин.
В рамках общих закономерностей развития изменение цен на различные группы товаров происходит неравномерно. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования, товары потребительского назначения, менее резко - цены на полуфабрикаты и еще ниже чувствительность цен на машиностроительную продукцию производственного призначення.
Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к возникновению постоянной тенденции цен к повышению. Эта тенденция накладывается на циклические колебания цен. В результате абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее время встречается сравнительно редко. Циклические колебания цен оказываются в более или менее быстрых темпах роста цен в разные периоды времени. Следствием инфляции является изменчивость цен на мировом ринкуЛ что повышает значение проведения постоянных конъюнктурных! дослиджень.
Наряду с циклическими колебаниями цен, вызванными гло-Ш бальными изменениями спроса и предложения, возникают и внутрипгв ньоциклични краткосрочные нарушения соответствия попитуШ и предложения. Краткосрочные колебания не совпадают с зал общих для всего рынка диспропорциями видтворювальногощ процесса и накладываются на влияние экономического цикла и инфляции. И Есть такие виды краткосрочных колебаний спроса и предложения:
- Сезонные колебания цен;
- Изменения цен при вынужденном продажи;
- Изменения цен при вынужденных закупках;
- Спекулятивные колебания биржевых котировок;
- Изменения цен, вызванные внезапными форс-мажорными обста-Я винами (засуха, заморозки, землетрясение).
При установлении цены важно не принять краткосрочные колебания цен за начало общего повышения или сни-1 ния цен.

<- 8.1. Цены и ценовая политика на мировом рынке 8.3. Ценовые стратегии на внешнем рынке ->