Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

8.3. Ценовые стратегии на внешнем рынке

Стратегия ценообразования должна способствовать достижению определенных целей предприятия, которые делятся на три группы:
- Финансовые, основанные на прибыли (достижение максимальной прибыли, получения удовлетворительного или определенной прибыли, быстрое получение наличности и т.п.);
- Сбытовые, основанные на целях интенсификации или экстенсификации сбыта (рост реализации, максимизация доли рынка, эффективная реализация нового товара и т.д.);
- Ситуационные, основанные на целях сохранения или создание на предприятии более приемлемых условий деятельности (предотвращение нежелательных действий правительства принимающей страны, минимизация последствий деятельности конкурентов, стимулирование заинтересованности участников каналов распределения, стабилизация цен, и предотвращения возникновения "ценовой войны" и т.д.).
Ценовая политика производителей и экспортеров товара зависит от целей предприятия, служит обоснованием выбора цены. Целями предприятия, как уже отмечалось, могут быть:] установление разовой цены при выходе на рынок с новой продукцией (разовый договор на поставку), изменение цены через изменение спроса, изменение цены под давлением конкурентов, определение оптимальных соотношений цен между продуктами. Предприятие может одновременно иметь несколько целей, или четко разделять цели на краткосрочные и довгострокови.
Различают несколько видов ценовых стратегий:
1. Стратегия возмещения полных затрат. Применяется крупными предприятиями или предприятиями, выпускают уникальную продукцию или имеют монопольное положение на рынке. Они могут устанавливать цены на максимально высоком уровне, включающей издержки производства и максимальную прибыль. Такие предприятия выполняют роль ценовых лидеров, а все остальные проводят политику следования за лидером.
2. Стратегия "снятия сливок" применяется к защищенным патентом новых товаров и заключается в последовательном охвате различных доходных сегментов рынка. Применяя эту стратегию, предприятие получает возможность снять "финансовые сливки". Постепенно снижая цену, можно привлекать все новые круга клиентов, которых устраивает новая цена. Стратегия "снятия сливок" на рынке имеет смысл при следующих условиях:
- Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
- Расходы мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
- Высокая начальная цена не приведет к появлению новых конкурентив.
Высокая цена поддерживает имидж товара высокого качества, на который существует повышенный спрос, и изменяется в зависимости от степени новизны товара, от стадии его жизненного цикла. По мере насыщения рынка, старения товара цены падають.
3. Стратегия прорыва или проникновения на рынок. Основывается на установлении низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Применяется в отношении новых товаров, которые сравнительно легко могут быть воспроизведены конкурентами и характеризуется высокой эластичностью спроса. Эта стратегия предусматривает установление на новинку сравнительно низких цен с надеждой привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При этом желательно, чтобы конкуренты не могли ввести более низкие цены. Этой стратегией часто пользуются японские предприятия. Она эффективна за существование достаточно высокого уровня на товар и при наличии товаров-заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируются с низким качеством товару.
Стратегия "проникновения на рынок" может применяться при следующих условиях:
- Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- С ростом объемов производства затраты сокращаются;
- Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентив.
4. Стратегия связанного ценообразования. ее суть заключается в сравнительно низкой цене на основные изделия при одновременном высоком уровне цен на сопутствующие (комплиментарные) товары, особенно на запасные части, расходные материали.
5. Стратегия престижных цен. Применяется всемирно известными предприятиями, имеющими хорошую репутацию на товары, аналогичные по своим свойствам товарам других малоизвестных предприятий. В этом случае потребитель платит за престиж торговой марки.
6. Стратегия ценовой дифференциации заключается в том, что на тот же товар устанавливается разный уровень цены для разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированного проработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость, с позиций самого предприятия, сег-ментуваты рынок по этим продуктовыми, потребительскими и географическими критериями. Эта стратегия возможна при следующих условиях:
- Рынок можно четко разделить на сегменты;
- Сегменты имеют различную эластичность спроса;
- Сегменты разделены между собой определенными барьерами, т.е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цин.
7. Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры. Подход к выбору стратегии ценообразования меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в цилому.
Поскольку разные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия, в этих условиях возможны следующие варианты стратегии:
- Установление цены в пределах товарного ассортимента путем определения ценовых интервалов между товарами, которые входят в ассортиментную группу; ценообразования в ВЭД пидприемств
- Установление "линии цены", которая означает, что все товары одного вида, независимо от себестоимости, располагаются по имеющейся шкале, причем особое значение имеет выбор ступеней этой шкалы;
- Определение "лидера, падает" сводится к тому, что цена на один из товаров резко снижают, рассчитывая, что привлеченные за счет этого покупатели купят какие-то другие товары по обычным ценам;
- Установление высокой цены на расходные товары, используемые вместе с основным изделием;
- Установление низкой цены на малоценные побочные продукты производства;
- Установление цены на наборы товаров, которые продаются как одно циле.
8. Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от товаров, которые успешно реализуются и входят в ассортиментной программы, должен обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам этого асортименту.
9. Стратегия трансфертных цен применяется международными корпорациями, которые имеют многочисленные зарубежные филиалы. Основные принципы, лежащие в основе трансфертного ценообразования, следующие:
- Максимизация прибыли для корпорации в целом;
- Минимизация налогов, уплачиваемых компанией в целом;
- Минимизация таможенных платежей
- Усовершенствование системы контроля материнской компанией финансовых потоков филиалов;
- Предоставление менеджменту всех уровней (как национального, так и международного) одинаковых условий для установления и поддержания таких цен, которые бы обеспечивали рентабельность филиалов и доброжелательное отношение споживачив.
Мотивами использования трансфертных цен может быть:
1. Уменьшение базы налогообложения налогом на прибыль в странах с высокой ставкой налога путем завышения цен на комплектующие поставляемые в филиале этих стран. А доходы, "замаскированные" таким образом, переводятся в страны с низким уровнем налогообложения. Такое перемещение прибыли также может использоваться с целью "улучшения" финансовых отчетов в тех странах, где компания принимала кредити.
2. Уменьшения таможенных расходов путем поставки товаров в страны с высоким таможенным тарифом по минимальной циною.
Компания тем самым уменьшает таможенную стоимость и, следовательно, размер пошлины также зменшуеться.
3. Легкость процедуры возврата дивидендов в свою страну. Если сумма дивидендов, подлежащих возврату на бать-1 кивщину, ограничивается правительством страны - импортера инвестиции, то скрытый прибыль можно получить за счет установления высокой цены на товары, поставляемые в эту страну. 1
4. Устранение валютных ограничений. Когда в стране не хватает иностранной валюты, правительство может ввести ограничения, полностью запрещают или, по крайней мере, лимитируют суммы репатриируемой прибыли. В таком случае главный офис может дать указание своей дочерней компании в стране А покупать комплектующие в филиале в стране Б по цене, которая значительно выше себестоимости, что позволит перевести прибыль из страны А в страну Б. Как только прибыль попал в страну Б, его можно перевести в страну расположения головного офису.
При расчете экспортной цены предприятие должно пройти ряд этапов:
1. Определение и анализ целевого рынка (сегмента мирового рынка).
2. Анализ элементов маркетингового комплекса (товар, продвижение, каналы распределения).
3. Выбор ценовой политики.
4. Определение целей циноутворення.
5. Формулировка ценовой стратегии.
6. Выбор метода расчета цини.
7. Расчет экспортной цини.
8. Реализация ценовой стратегии.
Используют различные методики установления начальной цены на товар. При этом учитывается как минимум один из следующих факторов:
- Уровень издержек на единицу продукции;
- Наличие уникальных характеристик товара;
- Средний уровень рыночных цен на аналогичные товары. В зависимости от того, какой фактор является определяющим, видиляють
два основных метода ценообразования:
- Затратный (на основе калькуляции затрат);
- Рыночный (на основе учета действия рыночных факторов).
Методы, применяемые на практике, имеют смешанный характер и учитывают влияние нескольких факторив.
Затратный метод расчета цены предусматривает определение уровня на основе суммы расходов (производственных, накладных и на обслуживание) и желаемой прибыли (максимального, рассчитанного, минимального). Спрос при таком подходе не изучается. Эта система расчета цены используется компаниями преимущественно с финансовыми целями циноутворення.
Основным преимуществом этого метода считается его простота. Продавец больше знает о расходах, чем о характере рыночного спроса. Покупатель считает его справедливым, так как цена не корректируется в зависимости от колебания спроса, а продавец соответственно не наживается за счет покупателя. Недостатки этого метода очевидны. Во-первых, он не отражает текущий спрос, а во-вторых, не учитывает потребительских свойств как этого товара, так и товаров-заменителей. Преимущества и недостатки определяют границы его применения:
- При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с продукцией, которая выпускалась раньше;
- При установлении цены на опытные образцы, изделия, которые изготавливаются по индивидуальным заказам;
- При определении цены на товары, спрос на которые, как правило, превышает предложение, а также в отраслях, в которых подавляющее большинство предприятий использует такой метод.
Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее среднюю, чем максимальное, выручку от продажи товаров. Установленный уровень наценок, как правило, является нестандартным, дифференцированным в зависимости от особенностей текущего спроса, уровня конкуренции, объемов продаж, оборота товарных запасов. Существует два основных подхода к использованию этого метода: с учетом полных и предельных издержек виробництва.
При использовании методики учета полных затрат для установления цены товара определяются переменные и постоянные составляющие затрат. Последние рассчитываются пропорционально тому вкладу, который отдельные их составляющие дают для производства этого товара. Недостатком является произвольный характер отнесения на себестоимость постоянных накладных расходов. В совокупности с игнорированием условиях рынка это может создать ситуацию, когда товар по такой цене не будет пользоваться попитом.
Методика предельных издержек учитывает только те расходы, которые. имеют непосредственное отношение к производству. Такой подход позволяет достичь определенного увеличения объема продаж за счет снижения цены по сравнению с методикой учета полных затрат. Ограниченные возможности его использования определяются тем, что он не может быть использован для установления цен на товары, выпускаемые т.к. постоянные накладные расходы должны покрываться компанией по общей выручки. )
Метод безубыточности имеет переходный характер от затратного метода к рыночному. С одной стороны, он базируется на учете затрат. С другой - учитывает зависимость спроса от уровня цены. Этот метод позволяет получить желаемую прибыль, продавая товар по определенной цене и объему товара, который отпускается. С помощью этого метода можно дать ответ на три вопроса:
1. Какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
2. Каким должен быть объем производства, если на рынке сложилась соответствующая цена (цена, заданная рынком), чтобы получить целевую прибыль?
3. Если предприятие испытывает дефицит ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какая должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?
Этот метод используют:
- Для достижения запланированных сроков окупаемости капиталовложений за заданным коэффициентом;
- Для предприятий, которые имеют внешние ограничения нормы прибыли и которые стремятся максимизировать ее без нарушения существующей заборони.
В случае установления цены на основе спроса предприятие определяет цены после детального изучения потребностей и возможностей потребителей и тестирования уровня цен, принятого для целевого сегмента. Эта система расчета цены используется на тех зарубежных рынках (сегментах) или для таких товаров, для которых ключевым фактором в принятии решения потребителями является цена. При этом производственные затраты учитываются при принятии решений только как фактор ограничения, свидетельствует о том, что товар может продаваться по установленной цене с запланированным прибутком.
Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Примером может служить так называемый параметрический метод. Его суть заключается в оценке и соотношении качественных параметров изделия. Необходимым условием использования этого метода является дифференциация рынка. В его основе лежит предпосылка, что производитель имеет дело не с однородным рынком покупателей, которые ищут одинаковый товар, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, которые по-разному оценивают отдельные качества товара. Поэтому перед тем, как использовать этот метод, следует определиться с желаемым сектором рынка. Второе ограничение в использовании этого метода сводится к тому, что большинство сложных товаров, которые предлагаются на рынке, не являются абсолютно взаимозаменяемыми. Дифференциация товаров, выпускаемых дает производителю определенную свободу действий с определением цен невозможно при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цин.
Установление цены на основе предложения (уровня конкуренции) основывается на изучении цен и ценовых стратегий конкурентов и расчета собственной цены учитывая лояльность потребителей и конкурентные преимущества товара, его имидж, сервис, предлагается подобное. Такой метод расчета цены целесообразно использовать предприятиям, которые конкурируют с продавцами аналогичной продукции. При определении цены на свой товар получаются исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее чуть выше или чуть ниже цен конкурентов. При этом расходы и уровень спроса выступают лишь лимитирующими факторами. Главное - сохранить постоянную зависимость между своими ценами и ценами конкурентов. При изменении цен конкурентами предприятие меняет свою цену, хотя его собственные расходы или уровень спроса остались без змин.
Последним элементом в схеме последовательности ценообразования в международном маркетинге является реализация ценовой стратегии, которая базируется на использовании отдельно и в комбинации следующих инструментов:
- Установление стандартных или меняющихся цен;
- Использование единых или гибких цен;
- Применение скругленных и неокругленных цен;
- Использование зависимости «цена - качество";
- Применение адаптивных инструментив.
Стандартные цены устанавливаются на длительный срок и специально поддерживаются неизменными. Скользящие цены специально адаптируют к изменениям в расходах или спросе потребителей. Единые цены - одинаковые цены для всех потребителей, которые хотели бы приобрести продукт или услугу при аналогичных условиях (цена может изменяться только по объективным причинам - размер партии, предоставленные гарантии, сервисное обслуживание и т.п.). Гибкие цены - разные цены для разных потребителей в зависимости от их способности выторговывать цену, умения торговаться. Скругленные - это цены, при установке которых используется как можно большее количество нулей (50, 200, 1000). Неокругленных цены устанавливаются ниже круглых сумм (49, 199, 999).

<- 8.2. Факторы ценообразования в ВЭД Тема 9. ПОИСК И ОЦЕНКА ИНОСТРАННЫХ ПАРТНЕРОВ ->