Дидковский. Внешнеэкономическая деятельность (2006)

11.4. Франчайзинг как современная форма международного движения технологий

В последнее время наиболее распространенной формой хозяйственного взаимодействия крупного и малого предпринимательства, особенно в сфере услуг и торговли, стала система договорных отношений типа "франчайзинг". Название происходит от французского "франчайзер что означает льгота, привилегия. Полезность льготы, нужной малому бизнесу, заключается в возможности использовать эффективные технологии, известную и популярную торговую марку, обучать персонал и получать необходимые консультации.
Франчайзинг - предпринимательская деятельность, за которой на договорной основе одна сторона (франчайзер) обязуется передать другой стороне (франчайзи) за вознаграждение на определенный срок комплекс исключительных прав на использование знака для товаров и услуг, фирменного наименования, услуг, технологического процесса и (или) специализированного оборудования, ноу-хау, коммерческой информации, охраняемой законом, а также других предусмотренных договором объектов исключительных прав (франшизу).
Франчайзер, как правило, выдает лицензию или передает право на использование своего товарного знака, ноу-хау и операционных систем по франчайзинговым договором. При этом договоре франчайзи обязуется продавать продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на соблюдение этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя франчайзера, его репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи должен:
- оплатить первоначальный взнос для получения права на обучение, использование имени, девиза, торгового знака и т.п.;
- платить постоянные взносы - чаще всего в виде доли от оборота - за текущее руководство и обучения;
- уплачивать взносы на цели маркетинга и сбыта (на покрытие расходов на рекламу, продвижение товара, исследования рынка и т.п.) - опять же чаще всего в виде доли от оборота;
- строго придерживаться предложенных форм и методов работы, включая порядок управления и процедуры управления, стандарты качества, униформу сотрудников тощо.
Франчайзер, со своей стороны обеспечивает франчайзи:
- начальным обучением по управлению и ведению дел;
- постоянной помощью в подготовке и переподготовке кадров;
- консультациями по всем вопросам управления и маркетинга. Франчайзинг - своего рода аренда, потому что франчайзи не е
полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать его на период уплаты соответствующих взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта или знаний в определенной галузи.
Хотя франчайзи сам оплачивает расходы на учреждение бизнеса, франчайзер обычно предоставляет очень выгодные скидки при поставке материалов и расходных средств. Эти скидки предоставляют возможность франчайзи покупать продукты у франчайзора по более низким ценам, что делает его бизнес более эффективным, чем без франчайзера. Мировой опыт свидетельствует, что любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная ассоциация франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства , в которых можно использовать эту форму трансфера технологии.
Существуют три основных вида франчайзингу.
1. Товарный франчайзинг, который иногда называют "франчайзинг продукта (торгового имени)". Это франчайзинг в сфере торговли и продажи готового товара. В товарном франчайзинге франчайзером обычно являются производитель, продающий готовый продукт или полуфабрикат дилеру-франчайзи. Последний осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание продукции франчайзера и отказывается от продажи товаров конкурентов. Это правило является существенным для взаимоотношений партнеров - франчайзера и франчайзи-дилера.
Этот вид деятельности предполагает приобретение у ведущей компании права на продажу товаров под ее торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзера товары и перепродает их от имени франчайзера. В отдельных случаях ведущая компания участвует в оплате гарантийных услуг, возмещении расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг. Типичной сферой применения этой формы контрактных отношений является продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, розничная продажа нефтепродуктов, безалкогольных напитков. В настоящее время франчайзинг в формате "продукт и торговая марка" составляет около 30% всех франчайзинговых угод.
2. Производственный франчайзинг - это франчайзинг в производстве товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления (например, завод по разливу безалкогольных напитков) .
Мелкая фирма в таких условиях не просто выступает под торговой маркой франчайзера и реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзера и франчайзи, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности малого пидприемства.
3. Деловой франчайзинг называют "франчайзинг бизнес-формата". При таком способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера. Франчайзи платит постоянные взносы, а также делает взносы в рекламный фонд, контролируемый франчайзером. Франчайзер может сдать в аренду франчайзи основные фонды, предложить ему финансирование, он может также выступать и как поставщик для своих франчайзи.
"Бизнес-формат" чаще всего используется при организации предприятий быстрого питания, гостиниц, розничной торговли промышленными товарами, обслуживании бизнеса, торговли нерухомистю.
Бывают также определенные национальные модели франчайзинга. В американской модели основной упор делается на то, что франчайзинг - система договорных отношений, которая применяется в основном в сфере распределения продукции и услуг. Французская модель франчайзинга практически совпадает с американской с той разницей, что постоянные взносы за текущее управление и обучение, а также взносы на цели маркетинга и сбыта является фиксированной суммой, а право пользования торговой маркой не ограничивается сроком действия контракта, а закрепляется за получателем франшизы навсегда. Итальянская модель франчайзинга предусматривает, что франчайзер предоставляет франчайзи исключительное право на производство и сбыт под его торговой маркой определенных товаров и услуг на конкретном ринку.
Франчайзинг как форма хозяйственного взаимодействия крупного и малого бизнеса имеет определенные преимущества:
- ориентация франчайзинга на успех для его участников - то, что отличает его от других концепций бизнеса. Характерной чертой франшизы является не продукт или услуга сами по себе, а качество системы;
- значительные возможности для бизнесменов. Эта система позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он и небольшой, дает ему большие возможности для развития, не заставляя жертвовать правом собственности;
- быстрое расширение своего бизнеса без потребности в кредитах и ​​без серьезных финансовых обязательств;
- более эффективный контроль со стороны производителя за реализацией своей продукции по сравнению с другими способами;
- минимизация рисков, связанных с началом нового дела;
- использование чужого опыта, приобретенного методом проб и ошибок;
- экономия на рекламе и других маркетинговых затратах;
- заимствование управленческого опыта путей минимизации налогов тощо.
Родиной франчайзинга является США. Наивысший подъем в его развитии наблюдался здесь в период с 1975 по 1990 г. Сегодня почти половина розничной торговли в этой стране имеет франчайзинговую форму . Франчайзинг широко распространен в сети ресторанов быстрого питания. Яркое подтверждение тому - франчайзинговая система "МакДональдс". В начале 50-х годов XX в. это было придорожное кафе возле городка Сан-Бернардино в американском штате Калифорния, владельцы которого братья Ричард и Морис Макдональд задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, естественно, увеличить прибыль. Они нашли удачный способ: сократили число позиций в меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе конвейерной системы и унифицировали рецептуру приготовления блюд. Такая одинаковость создала новое поколение клиентов, которые точно знали, что где бы они не были, везде в "МакДональдс" стандартное и быстрое обслуживание, привычный ассортимент блюд. "МакДональдс" сегодня - это мощная транснациональная корпорация, обслуживающая на своих 15 тыс. предприятиях в разных странах мира сотни миллионов клиентов .
Франчайзинг доказал свою высокую эффективность и жизнеспособность. Исследования, проведенные американскими учеными в области предпринимательства, свидетельствуют, что через 5 лет уровень банкротств новых компаний достигает 70%. Показательно, что франчай-деятельность предприятий на мировом рынке технологи
зинг - абсолютная противоположность этой статистике. По данным Международной франчайзинговой ассоциации количество банкротств среди ее членов составляет 1-2%.

<- 11.3. Специфика экономических расчетов при купле-продаже лицензий 11.5. Государственное и межгосударственное регулирование передачи технологии ->