Цыганкова. Международная торговля (2001)

3.7. Международные выставки -ярмарки.

Сущность и функции международных выставок-ярмаркив.
В мировой практике такими инструментами, как выставки и ярмарки, пользуются почти все компании, задействованные в международной деятельности, или те, которые планируют выйти на мировой рынок. Первым шагом в этом направлении, который предоставит компании новые бизнес-контакты, перспективы развития, идеи, новое видение рынка, сделает ее известной для партнеров и является участие в международных выставках-ярмарках.
Традиция проведения выставок и ярмарок появилась много веков назад, когда в больших торговых центрах Ближнего Востока местные ярмарки сопровождали большие религиозные праздники. В первой половине XII в. наблюдается расцвет ярмарок в районе Кампании, позже их проведения распространяется во Франции, и Фландрии, Швейцарии, Англии и других краинах.
Причиной появления ярмарок стало то, что производители начали обмен результатами своей деятельности и сразу появилась необходимость привлечения внимания к предлагаемым товарам. Наука выставочного дела формировалась на обычных базарах, которые постепенно превращались в своеобразные информационные центры национального и международного масштаба. От них во все стороны света тянулись своеобразные коммуникации посредством караванных и морских путей. Постепенно стихия базара произвела неписаные, но хорошо понятные и четко выполняемые принципы взаимоотношений между субъектами сделок, что привело к новому этапу организации торговли - ярмарки. Таким образом, явление торговых выставок и ярмарок исходит из необходимости встречи спроса и пропозиции.
По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, каким бы ни было его название, основная цель которого заключается в ознакомлении публики путем демонстрации со средствами, которые имеются в распоряжении человечества, для удовлетворения его потребностей, а также с целью содействия прогрессу в одной или нескольких сферах деятельности или будущих перспектив.
По определению Союза международных ярмарок, ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее названия в соответствии с традициями страны, в которой он проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и / или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода в одном и том же городе и на каком экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Общими чертами выставок-ярмарок является то, что они организуются физическими и юридическими лицами, имеют ограниченную продолжительность, действуют периодически в постоянных или заранее определенных местах, предназначенные для большого количества экспонентов и посетителей и являются организованными товарными рынками. Кроме того, конечной целью организации как выставок, так и ярмарок является содействие увеличению объемов реализации продукции, производимой на фирме, а основными видами контрактов на международных выставках-ярмарках, являются сделки по выставленным образцам (моделями, чертежами, каталогами) с последующей поставкой товара и соглашения на выставленные образцы (продажа самих экспонентов) с их поставкой после окончания выставки-ярмарку.
Различия между выставками и ярмарками заключаются в следующем:
- Основным назначением выставки является демонстрация достижений, а ярмарки - заключения торговых сделок, хотя в последние десятилетия в связи с динамизации конкурентной среды представления на ярмарку стандартных, хорошо известных товаров становится неэффективным, а потому эти два мероприятия чаще объединяются в выставке-ярмарке;
- Главной целью ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам продукции, а выставки - распространение информации с конечной целью стимулирования продаж по образцам;
- Обычной практикой международных выставок является осуществление продаж конечным потребителям, а ярмарок - осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, оптовая и розничная сеть).
В последние десятилетия институт выставок и ярмарок постепенно трансформировался из средства презентации товара и демонстрации его ассортимента с помощью экземпляров и образцов с целью непосредственной продажи в средство глобальной коммуникации. Современные международные выставки-ярмарки следует рассматривать как эффективный симбиоз инструментов маркетинга и метод международной торговли. В этом аспекте выставки и ярмарки представляют собой не только зеркало технического развития отрасли и канал реализации продукции, но и экономико-политический форум прогнозирования конъюнктурных изменений, коммуникационный мероприятие по экономическим, политическим, социально-культурным контекстом.
Принадлежность международных выставок-ярмарок к маркетингу очевидна, поскольку нигде функции маркетинга не проявляют себя столь выразительно и убедительно, как на международных выставках. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценовую, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. В то же время анализ результатов участия в выставочных мероприятиях влияет на изменение совершенствования маркетинговой стратегии пидприемства.
Международные выставки и ярмарки выполняют следующие функции:
- Обеспечивают непосредственное общение клиента с экспонентом; экспонента с потенциальными партнерами;
- Предлагают реальный товар, который можно увидеть в действии, в отличие от рекламных проспектов, видеороликов и т.п.;
- Обеспечивают покупателю возможность осуществить достаточно полный и объективный обзор определенной группы товаров (или целой отрасли промышленности) по таким критериям, как качество, цена, дополнительный сервис, определенные стимулы при покупке т.п.;
- Предоставляют экспонентам возможность увидеть предложение потенциальных конкурентов, их новые идеи, условия продаж и т.п.;
- Значительно сокращают время как клиентам, так и экспонентам на поиск партнера и заключения контракта;
- Способствуют эффективному обмену информацией;
- Информируют своих участников о развитии технологий и предоставляют возможность увидеть тенденции прогресса отрасли;
- Повышают авторитет экспонента в условиях его правильной политики по подготовке и участию в выставках и ярмарках;
- Предоставляют возможность экспонентам получить новую информацию относительно характера изменений самой клиентуры, ее запросов и изменений конъюнктуры отрасли (эта информация, как правило, служит толчком к изменению политики самой фирмы в будущем, к изменению ее стратегии).
Несомненную роль торговых выставок и ярмарок во всемирном становлении предпринимательства подчеркивает стабильное увеличение спроса на экспозиционные площади, которое вызвано предложением большого количества «экспозиционных» товаров и услуг. Сегодня всемирная суммарная выставочная площадь превышает 100 млн.. м2, а количество международных выставок-ярмарок достигает, по разным оценкам, С-4 тыс. ежегодно, то есть ежедневно в мире происходит 8-10 таких мероприятий. Соответственно в мире сформировались выставочные центры, среди которых бесспорными лидерами являются европейские страны (табл. 3.5).
Одновременно с ярмарками и выставками на международную арену все активнее выходят Торговые Центры (Trade Centers), Торговые недели (Trade Weeks), Коммерческие Центры (Trade Marts), деятельность которых сопровождает выставочную. Организация же конгрессов, конференций, симпозиумов и других подобных мероприятий, которые часто происходят параллельно с ярмарками-выставками, добавляют решительного вклада в обмен деловой информацией и способствуют развитию научных и экономических связей между экспонентами и посетителями, которые принимают в них участь.
Типизация международных выставок-ярмаркив.
Совокупность разновидностей выставок-ярмарок можно типизировать по следующим критериям: место проведения, радиус действия, постоянство места проведения, частота проведения, широта номенклатуры демонстрации / продажи, предмет демонстрации-продажи (рис. 3.14).
Международные выставки организуются как внутри страны, так и за ее пределами. В них принимают участие экспоненты и посетители из разных стран. Многонационального характера эти выставки приобретают в Случае, когда хотя бы 10-15% экспонентов являются представителями из-за рубежа. Такая международная выставка для национального экспонента есть и местной, а для представителя из другой страны - зарубижною.
По радиусу действия выставки весьма условно делятся на: региональные, экспонентами которых являются представители стран одного региона (Европа, Арабские страны, СНГ и т.д.); межрегиональные, в работе И которых принимают участие представители различных регионов мира, и всемирные (глобальные), целью которых является показ достижений стран-участниц и основных международных организаций в сфере науки, техники, культуры. На таких выставках представлены, как правило, почти все 1 страны мира. Приглашение принять участие во всемирной выставке государство-организатор направляет дипломатическими каналами.
Всемирная выставка, по определению, которое еще в 1928 г. были приведены Бюро международных выставок, представляет собой мероприятие, цель которого продемонстрировать средства, что имеет человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе, или являются показательными относительно его будущих устремлений. Проведение Всемирных выставок обычно связано с I разнообразными значительными событиями, регистрирует главные шаги в эволюции человеческой цивилизации, такие как изобретения в электронике, телекоммуникациях, строительстве огромных технических объектов и т.д., а также становится значительным культурным и политическим событием в стране-организаторе, прекрасным случаем для создания памятников архитектуры, таких как Хрустальный дворец в Лондоне (1851 г.), Эйфелева башня в Париже (1889 p.).
В первой Всемирной выставке, проходившей в 1851 г. в Лондоне под названием «Great Exhibition of the works of industry of all J nations», участвовало 17 тыс. экспонентов. Следующей была выставка в Париже в 1867 p., Которая совпала со строительством Суэцкого канала. В ней участвовали уже 52 тыс. экспонентов. В и 1876 г. Всемирная выставка прошла в Филадельфии под названием «The telephone / mass production».
В 2000 p. впервые в Германии состоялась Всемирная выставка «Экспо-2000» в Ганновере, в которой приняли участие 200 стран и международных организаций. Особенностью этой выставки была подготовка экспозиции на общую. Тематику «Человек - природа - техника». Кроме того, на всех континентах «Экспо» осуществляла 800 «мировых проектов», которые также были посвящены этой теми.
По критерию постоянства места проведения выставки разделяют на:
- Постоянные, всегда сохраняют свою тематику и место проведения. Так, в Ганновере производятся крупнейшие международные выставки такого типа - CEBIT (информационные технологии и коммуникации; Ганноверская ярмарка (Hannover Messe) Linga plus Hannover - лесное хозяйство и деревообработка;
- Переменные, которые всегда сохраняют свою тематику, но организуются и осуществляются в разных странах (Всемирные выставки / ярмарки)
- передвижные, которые организуются с целью поднятия престижа страны в целом, имеют многоотраслевой характер и, как правило, широкий радиус действия, однако их эффективность в коммерческом смысле незначна.
Относительно частоты проведения выставок и ярмарок следует отметить, что она зависит от вида продукции, которую предлагают экспоненты, а также от условий конкуренции. Например, показы мод организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрация инвестиционных товаров, новинок технологий и т.д. может проводиться с интервалами от 2 до 5 лет. Такие выставки-ярмарки называются периодическими. Вместе с тем существуют и постоянные (или постоянно действующие) выставки образцов продукции и достижений национальной экономики чаще всего организуются при посольствах, консульствах, торговых представительствах, культурных центрах страны за рубежом с целью демонстрации достижений деловым кругам разных краин.
На международных выставках / ярмарках может быть представлена ​​на обозрение разная по широте номенклатура товаров (услуг). зависимости от этого выделяют универсальные, многоотраслевые, отраслевые и специализированные выставки-ярмарки.
Универсальные выставки и ярмарки, или «динозавры », как их еще называют специалисты, достигли пика своего развития после Первой мировой войны в условиях усиленного государственного протекционизма и представляли собой зеркало мощности национальных экономик того времени. В традиционной форме они начали терять свое значение еще в середине 60-х годов, и в настоящее момент существуют как реликты прошлого в разных странах, как правило, в развивающихся. На таких выставках-ярмарках демонстрируется очень широкая номенклатура продукции отраслей, не связанных между собою.
Многоотраслевые выставки, которые являются развитые форме универсальных, предлагают товары и услуги нескольких, как правило, родственных отраслей. При надлежащей организации и достаточного количества участников они достаточно ефективними.
Отраслевые выставки и ярмарки имеют строгую товарную специализацию и ориентированные, главным образом, на посетителей-коммерсантов с аналогичными специальными потребностями. Отраслевые ярмарки, в отличие от универсальных, получили особую популярность благодаря таким факторам: развития технологий (с каждым днем ​​ассортимент потребительских и инвестиционных товаров все более расширяется) увеличению количества новинок при параллельном снижении продолжительности их жизни; возрастающей роли услуг в повседневной жизни человека; либерализации национальных экономик.
Специализированные выставки значительно меньше ориентированы на сбыт товаров. Они призваны продемонстрировать тенденции развития рынков. Непосредственный критерий успеха этих выставок определить трудно. Но значительная часть работы этих выставок приходится на период после самой выставки. Сегодня наблюдается четкая тенденция уменьшения количества контрактов, подписанных непосредственно на выставках. Фирму-экспонента интересует уже не только реальный заказчик, но и реакция специалистов на представленные новинки, пожелания потенциальных клиентов, а также поведение конкурентив.
Номенклатура товаров, демонстрируется на международных выставках-ярмарках, почти неограниченная - от аэрокосмических салонов в Ле -Бурже (Франция) до «Консумекспо» в Москве. Специалисты считают, что все товары и услуги, которые реализуются на мировом рынке, могут быть представлены наглядно или в виде макетов или информационного описания на международных выставках-ярмарках.
Этапы подготовки и проведения международных выставок-ярмаркив.
От принятия фирмой решения о целесообразности участия в работе международных выставок-ярмарок и к оценке эффективности этого мероприятия после его завершения проходят следующие этапы:
- выбор выставки-ярмарки;
- подготовка к участию;
- работа во время выставки-ярмарки;
- пислявиставкова дияльнисть.
Выбор выставки - это, безусловно, сложная аналитическая задача, каждая фирма решает самостоятельно, используя совокупность собственных оценочных критериев, доминирующими среди которых являются:
- соответствие темы выставки целью участия в ней и той ситуации, которая сложилась на фирме относительно существующей, желаемой и потенциальной доли рынка;
- спектр товаров, можно будет продемонстрировать;
- ожидаемое охвата существующих групп зарубежных потребителей;
- возможность охвата новых групп зарубежных споживачив.
Для выбора адекватной выставки необходимо осуществить анализ всех существующих выставок / ярмарок (темы, номенклатуры, целевые группы, региональный радиус действия) конкретизировать собственные цели участия, провести предварительный отбор выставки, проверить финансовые условия участия; посетить выставку до принятия окончательного решения на участие в ней. Финансовые условия участия в выставке в значительной степени влияют на окончательное решение относительно участия в ней. Как правило, расходы на участие в выставке состоят из следующих основных статей:
- денежный взнос организатору выставки;
- расходы на экспонаты;
- затраты на монтаж и обеспечение работы стенда;
- реклама, пресса, стимулирования сбыта;
- расходы на персонал (рис. 3.15).
Если фирма принимает участие в выставке впервые, то обычно трудно предсказать все будущие расходы , но тщательный подсчет фактических расходов станет основой составления бюджета в будущем. Подсчет всех расходов по окончании выставки (примерно через полгода) дает возможность окончательно оценить результативность участия в ней относительно осуществленных витрат.
Подготовка к участию в выставке / ярмарке начинается за 10 - 12 месяцев до ее открытия и включает стандартный набор подготовительных мероприятий (табл. 3.6).
Участие в выставке и ее координация. Работу стенда и стендистов на выставке координирует руководитель стенда, который назначается еще на этапе подготовки к участию в выставке. Его функциями являются:
- проверка готовности стенда перед началом мероприятия;
- разработка и соблюдение рабочего плана и расписания для работников;
- поручение конкретных заданий отдельным сотрудникам;
- встречи с важными посетителями;
- помощь в проведении переговоров с клиентами;
- осуществление информационной связи с фирмою.
Деятельность сотрудников стенда должна быть направлена ​​на достижение цели участия в выставке. Это может быть: максимизация количества заказов, оценка конъюнктуры и перспектив продаж, ознакомления с технико-

<- 3.6. Международные тендеры (торги ). ГЛАВА 4. РЕГУЛИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ. ->