Конспект лекций. Организационное развитие предприятия

5.1. сущностная характеристика и составляющие ситуационного анализа

Первым этапом и залогом успешности реструктуризации является комплексная бизнес-диагностика предприятия, ориентированная на определение его проблем, слабых и сильных сторон, места на рынке и среди конкурентов. Диагностика должна дать количественную и качественную оценку состояния предприятия как целостного организма относительно его внешней бизнес-оточення.
Комплексная диагностика деятельности предприятия в процессе его реструктуризации охватывает следующие основные направления анализа:
ситуационный анализ;
организационно-управленческий анализ;
финансово-экономический анализ;
производственно-хозяйственный анализ;
анализ кадрового потенциала;
оценки рыночной стоимости бизнеса предприятия. Ситуационный анализ предназначен для оценки ситуации, в
которой находится предприятие, т.е. места, которое оно занимает в существующем бизнес-пространстве, основных факторов, влияющих на его функционирование, а также укрупненных характеристик его деятельности. Общая структура ситуационного анализа приведены в табл. 5.1.

Данные, полученные в результате ситуационного анализа, определяют весь ход дальнейшей диагностики - цель, направления, порядок и глубину необходимых исследований, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей. Результаты ситуационного анализа являются основными исходными данными для разработки стратегии развития предприятия, а также для формирования целей и задач проекта реструктуризации в целом или отдельных его заходив.
Во SWOT-анализом понимают исследования, направленные на определение и оценка сильных и слабых сторон предприятия (эндогенное среда), возможностей и потенциальных угроз, которые существуют во внешнем (экзогенном) среде. Возможности определяются как факторы, дают предприятию шанс прибегнуть к новым действиям, например выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.д.. Угрозы - это факторы, которые могут нанести ущерб предприятию, лишить его имеющихся преимуществ (прежде всего, появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.).
Этот вид анализа может касаться всего предприятия, его структурных подразделений, а также отдельных видов продукции. По результатам анализа эндогенной среды предприятия разрабатываются рекомендации относительно:
устранение имеющихся слабых сторон;
эффективного использования потенциала (сильных сторон).
В результате SWOT-анализа экзогенного среды определяется положительное и отрицательное влияние на предприятие извне. На основе этого разрабатываются предложения:
по нейтрализации возможных рисков;
использования дополнительных шансив.
В процессе анализа сильные и слабые стороны предприятия следует оценить с учетом основных тенденций изменений во внешней среде пидприемства.
Под анализом стратегической позиции (стратегическим анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) предприятия понимается выявление его стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик.
В современных условиях даже небольшое предприятие осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в различных сегментах экономического пространства, которые называются стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Иными словами, СЗХ - это сегмент на рынке предприятия, на котором оно присутствует или на который планирует выйти. Стратегическая зона может определяться потребностями рынка, технологии, типу клиента или географическим регионом. Перспективы развития ССО оцениваются с точки зрения роста рынка и его нестабильности, нормы рентабельности, ключевых факторов успеха бизнеса. Определяющие показатели развития стратегической зоны хозяйствования таковы:
размеры рынка;
покупательная способность (платежеспособный спрос) потребителей;
имеющиеся барьеры входа на рынок;
привычки покупателей;
состав конкурентов;
вид и интенсивность конкуренции;
основные каналы сбыта;
государственное регулирование отрасли;
показатели развития внешнего (экономического, социально-политического, технологического) оточення.
Совокупность существующих стратегических зон хозяйствования образует стратегический портфель предприятия. Размещение ресурсов по различных СЗХ, взаимосвязь ССО между собой и с внешним окружением определяют стратегическую позицию пидприемства.
После определения совокупности СЗХ, имеющиеся на предприятии, т.е. стратегического портфеля, необходимо провести исследование текущего состояния каждой стратегической зоны хозяйствования, ее перспектив и направлений розвитку.
Важной частью ситуационного анализа является изучение потребительского рынка, которое обслуживает предприятие и его отдельные СЗХ. Клиенты и потребители этого рынка имеют как подобные, так и отличительные черты, что и следует изучить в ходе ситуационного анализа. Такой процесс, направленный на выявление структуры потребителей и их характеристик, а также определение дискретных групп потребителей (сегментов), называется сегментированием ринку.
Существует много моделей анализа сегментов рынка, являются комбинациями различных критериев сегментации, которые отражают потребительский спрос, например:
за выгодами, которые потребители получают от использования товара, или по уровню удовлетворения потребностей;
по образу жизни;
по полу и возрасту;
по области;
по приверженности к бренду;
по чувствительности к цене;
по способу совершения (алгоритмом) покупок тощо.
Исследование текущего состояния предприятия, его места и ситуации, в которой оно в данный момент находится, было бы неполным без изучения окружающей конкурентной середовища.
Чаще выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции предприятия:
имеющиеся конкуренты;
потенциальные конкуренты;
опасность появления товаров-заменителей
степень влияния потребителей;
степень влияния постачальникив.
Как правило, конкуренты оцениваются в сравнении с самим предприятием и его продукцией. Для анализа конкурентов - как текущих, так и потенциальных, товаров-заменителей и других аспектов конкуренции широко используются методы и средства позиционування.
Целью позиционирования (позиционного анализа) является определение места его занимают предприятие, его продукция, торговая марка на рынке относительно других предприятий, их продукции, торговых марок и потребителей. Позиционирование основывается на структуризации совокупности продуктов или предприятий с учетом восприятия или преимущества споживачив.
Основной целью позиционного анализа является определение и обоснование положения предприятия по запросам потребителей и по сравнению с конкурентами, а также оценки перспективных направлений развития и разработка действий в ответ на изменения стратегии конкурентов.

<- ГЛАВА 5. БИЗНЕС -ДИАГНОСТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ИХ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ 5.2. организационно- управленческий анализ деятельности предприятия ->