Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

5.4. Сравнение практики ценообразования и динамики цен

Одним из самых сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, которые используются в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в этом случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако есть приемы, которыми можно сравнить текущее состояние и используемые приемы циноутворення.
Обобщение практики изменения цен.
1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. ее суть отражается в виде целевых задач, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:
максимизация прибыли в течение длительного периода времени;
максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
рост объема производства;
стабилизация рынка;
уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
поддержка лидерства в ценах;
«Смущения» новичков;
борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли
создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
стимулирование интереса со стороны покупателей по предлагаемому товару;
создание лояльного образа относительно конкурентов тощо.
Уточнение целей применительно к анализируемых предприятий позволяет понять общие принципы ценовой политики. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегии ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации целевых настанов.
2. Изучение неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явились причиной экономических потерь: уменьшение объема продаж, прибыли, рыночной доли конкурента и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:
цены завышены по сравнению с ценами конкурентов на аналогичные товары, реальной стоимостью товара и т.п.;
цены чрезвычайно занижены, что наносит значительный ущерб;
конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец;
конкурент переводит значительные финансовые трудности на оптовых покупателей;
изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;
цена товара отражается негативно на репутации конкурента и в процессе реализации других его товаров;
цена товара предлагается покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;
ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
Прогнозируемая реакция на сложившуюся ситуацию может быть основой для определения характера будущих изменений цин.
3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может быть причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания и сравнение с собственной ценовой политикою.
Оценка влияния эластичности спроса на динамику цен. Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятий, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализованную продукцию с помощью коэффициентов еластичности.
Контроль динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в сфере ценообразования нужно иметь точную информацию о ходе реализации товаров. Приведем данные, необходимые для контроля цен конкурентив.
Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
по сравнению с предыдущим годом;
по сравнению с различными сегментами рынка и каналами розподилу.
Изменения цен конкурентов по различным группам товарив.
Объем продаж по сниженным ценам:
измеряемый процент от общих продаж;
измеряемый процент от продажи по полным цинами.
Сегмент потребителей, получают наибольший выигрыш от снижения цин.
Динамика расходов на маркетинг.
Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товарив.
Недовольство предлагаемой цене:
со стороны потребителей;
со стороны торгового персоналу.
Изменение позиции потребителей относительно организации-конкурента и ее цин.
Количество потерянных потребителей по сравнению с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, полученной из независимых источников и обработанной с помощью разного инструментария, должно быть сравнение ценовой политики по рядовым ассортименте и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, расходами движения товаров, средствами стимулирования реализации продукции. Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж.

<- 5.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ. Сравнительный анализ товарного предложения 5.5. Анализ организации сбытовой сети и средств стимулирования продаж ->