Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

10.3. Направления снижения себестоимости продукции

Главное преимущество стандартных товаров состоит в возможности организовать эффективное виробництво.
Вместе с тем привлечение потребителя, причем массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого другого так не страшно недогрузки мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощности, значительные расходы на науку и технику - основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезного снижения объемов производства. Дело - в колоссальной величине вложенных средств. Если расходы не будут распределяться на огромные объемы продукции может уже знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию крупного предприятия неконкурентоспроможною.
Решение проблемы привлечения потребителя и, таким образом, загрузка мощностей крупные предприятия находят в «подкупе» потребителя, когда заставляют его забыть о своих претензиях к стандартному товара ради его достоинств. Ресурсом здесь является эффективность большого виробництва.
К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, хорошее качество продукта и сервиса, полнота асортиментив.
Опираясь на низкие издержки, крупное предприятие может установить привлекательные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовского машину любого цвета, если согласится, чтобы она была черной. Форд предлагал очень приличный автомобиль по низкой цене, но выбор из всей палитры красок черного цвета тоже был напрямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следовательно, не нуждалась дорогих сушильных камер.
Однако дело не сводится к одной ценовой политики. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может потратить на повышение качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя, и запас конкурентоспроможності.
Со стремлением привлечь массового клиента тесно связана и ассортиментная политика, используемая в рамках силовой стратегии. В большинстве крупные предприятия предлагают полный ассортимент наиболее популярных разновидностей товару.
Широта ассортимента в маркетинговой стратегии крупнейших производителей - своего рода расплата за не прицельность их выхода на потребителя, за то, что разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандартными товарами.
Опасность массовой потери клиентов из-за отсутствия в ассортименте всегда актуальна для крупного предприятия из-за неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами, их приверженность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам. Однако и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, крупное предприятие не должно переходить известных границ. А именно - цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик способно наиболее привлечь широкие слои клиентов. Вследствие всех усилий возникает очень интересный экономический механизм. Покупатель приобретает товар имеет совсем не те свойства, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него большой виробник.
Оборотной стороной того же механизма является жесткие ограничения на монополистические злоупотребления властью, крупные предприятия склонны делать. Однако, поскольку крупные предприятия через стандартность продукта, который выпускается, постоянно сталкиваются с крайне неустойчивой массой потребителей, они вынуждены сами ограничивать свою монополистическую владу.
Именно через эти объективные ограничения в большинстве рыночных ситуаций крупные фирмы ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а наоборот, наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами по доступным цинами.
Крупные фирмы, по западным исследованиям, получают высшие и более стабильные прибыли. Одновременно они больше, чем другие фирмы, тратят на научно-технические исследования, на рекламу и маркетинг, направляют средства на капиталовложения. Эти факты описывают характерный портрет современной фирмы-гиганта. Они показывают, что фирма, как и прежде, стремится получить сверхприбыли и успешно достигает этой эгоистической цели. Но добивается этого не путем грубого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, истолковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.
Сокращение средних затрат с увеличением размера предприятия обусловлено рядом причин.
Технологическими. Как показывает опыт, толчок к прогрессивному преобразования отрасли и возникновению в ней крупных предприятий обычно дает изобретение некой новой технологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется на крупных пидприемствах.
Выгодами от специализации. Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализации, в частности, повысить специализацию оборудования и персоналу.
Выгодами от совместного производства нескольких товаров. Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупного производства настолько велики, что позволяют на их базе почти без дополнительных затрат выпускать новые продукти.
Однако существование экономии на масштабах производства не означает, что предприятия могут увеличиваться бесконечно. Излишняя специализация и выгоды от совместного производства нескольких товаров имеет свою оборотную сторону, а именно: производство становится неповоротливым, неспособным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. Например, узкоспециализированные машины обычно имеют большую производственную мощность чем универсальные, но их трудно перенастроить на выпуск новых продуктов. Не увеличивает гибкости и связки основного производства с выпуском массы сопутствующей продукции. Ведь любые перестройки работы технологических линий в этих условиях нужно вести так, чтобы не повредить и побочному производству. А это далеко не всегда можливо.
Словом, при превышении фирмой определенного (оптимального) размера экономия на масштабах производства меняется дезекономиею, т.е. тенденцией к росту затрат на производство единицы продукции по мере дальнейшего роста размеров пидприемства.
Эффективность функционирования крупных предприятий объясняется еще тем, что экономика выпуска однотипной продукции имеет свои особенности, наиболее заметны в современную эпоху научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают новые товары и послуги.
Затраты на производство всякого стандартного товара и / или услуги состоят из двух частей:
расходов, связанных с выпуском данного экземпляра изделия;
затрат, необходимых для создания всех товаров данного вида. Вторая группа расходов представляет собой особую разновидность так
называемых «фиксированных затрат» и является фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства. В очень многих отраслях необходимость нести гигантские фиксированные расходы буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощным фактором подобного отбора в наше время выступают, в частности, расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Разработка новых лекарств, самолета, интегральной схемы обходятся одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их крупными сериями, и тому, кто способен изготовить лишь небольшое количество. Но через огромную стоимость НИОКР небольшому предприятию вообще не стоит вмешиваться в это дело - оно их не сможет окупить. При всей важности НИОКР как компонента фиксированных издержек дело не сводится к ним одним. В производстве товаров и услуг массового потребления, например, подобную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую мережу.
Научные, сбытовые, производственные, рекламные и другие компоненты затрат, связанных с созданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимно усиливается.

<- 10.2. База И пределы крупного производства. 10.4. Стратегия подавления конкурентов. эволюционный путь ->