Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

11.2. Факторы и выгоды от дифференциации продуктов

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность, производители заинтересованы в ее усилении и принимают активные меры в этом направлении. Основными причинами, которые порождают дифференциацию продуктов, являются существующие между разными товарами различия в качестве, сервисе, реклами.
При этом главным фактором дифференциации, несомненно, является качество продукта, измеряемое многими параметрами. Это касается как основных, так и дополнительных потребительских свойств продуктив.
При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Кроме основных и дополнительных свойств, качественные характеристики товаров отмечаются учетом или не учетом особых запросов отдельных групп потребителей. Важной качественной характеристикой продукта является его розташування.
Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества) большую группу факторов дифференциации. Дело в том, что целому ряду продуктов, особенно для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, присущий долгосрочный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и в течение всего срока служби.
Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание, сервис в момент покупки, послепродажное обслуговування.
Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, значительно отличаются по своим сервисными характеристиками и поэтому становятся будто совершенно разными товарами.
Третья группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, как фотореактивов, «проявляет» скрытые в товаре отличия от ему подобных. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. В-третьих, реклама способствует дифференциации продуктов там, где действительной разницы между ними немае.
Все перечисленные факторы дифференциации продукта совершенно сознательно учитываются фирмами при формировании своей рыночной ниши. Для этого существуют стандартные процедуры. Например, морфологический анализ предполагает составление своего рода шахматной таблицы основных качеств товару.
Но, конечно, большой коммерческий успех нельзя формализовать. Он приходит, если фирме удается нащупать настоящую недовольство определенного слоя потребителей качественными, сервисными или рекламными свойствами существующих товарив.
Дифференциация продукции дает выгоду для производителя, так как она:
дает возможность повысить цены;
открывает доступ к новым потребителей;
формирует лояльность к марке
защищает от конкурентив.
Как видно, услуги, прежде всего, лежат в ценовой сфере. Дело в том, что каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и имеет известную власть на ринку.
Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой - даже маленькой - фирмы может стать очень большой. Соответственно появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Оговорка «в разумных масштабах» не случайны. При слишком больших завышении цен потребитель просто купить стандартный или другой дифференцированный товар.
Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными. Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходных слоев клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, или те покупатели, для которых другие модификации товара по каким-либо причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повысить свой прибуток.
Дифференциация продукта полезна производителю также тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Добавив своей продукции неповторимые черты, фирма «привязывает» клиента.
Наконец, дифференциация продукта является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов. Это универсальный прием неценовой конкуренции.

<- 11.1. Условия организации и развития узкоспециализированного производства 11.3. Стратегия относительно конкурентов. Принцип конкурентного исключения ->