Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

11.3. Стратегия относительно конкурентов. Принцип конкурентного исключения

Специфика нишевой стратегии заключается в том, что дифференциация продукта дополняется узкой специализацией. Такое сочетание обеспечивает высокую степень защиты ниши фирмы от конкурентив.
Действительно, при определении рыночной конкуренции обращалось внимание на то, что она ведется компаниями на доступных ей сегментах рынка. Дифференциация продукта уже сама по себе делает рыночный сегмент труднодоступным для конкурентов. При этом вторжение на него тем сложнее, чем больше своеобразие продукту.
Дополнительная защита создает узость сегмента рынка, контролируемого фирмой. Во-первых, она снижает его привлекательность для конкурентов. Стоит крупной фирме затрачивать огромные усилия, стараясь не хуже данной научиться удовлетворять специальные потребности клиентов, если даже в случае успеха объем продаж будет невеликий
Во-вторых, узкая специализация ограждает фирму от мощных конкурентов еще и потому, что на таком рынке обесцениваются преимущества крупного производства. Здесь помогают не стандарт и серийность производства, а индивидуальный подход, иначе зачем клиенту вообще брать дорогой специфический товар. Требования к качеству также обычно существенно выше, чем на массовом рынке. Прочнее и устойчивее связи потребителя и производителя, поскольку круг и тех и других очень обмежене.
Словом, крупная фирма не может завоевать рынок специализированной фирмы «попутно», то есть, используя свои обычные производственные мощности, запас уже отработанных конструкций, массовую сбытовую сеть. Все придется создавать заново с большой затратой сил и средств и с неизвестным результатом вторгнення
Конкуренция между специализированными фирмами и крупными компаниями имеет потенциальную форму, а вспышки активной борьбы происходят лишь в случае вторжения одной из сторон в чужую реализованную нишу.
Не только крупные фирмы сторонятся занимаемых специализированными компаниями сегментов рынка. Сами фирмы также, как правило, культивируют свою непохожесть друг на одного.
Вообще на рынке практически невозможно найти фирмы-двойники. Ситуация, когда две фирмы одновременно занимают одну рыночную нишу, нестийка.
Ведь если товары предназначены для одной и той же цели, потребителю легко определить, какой из них лучше, и сделать соответствующую вибир.
Одна из фирм погибает или изменяет рынок, а реализованные ниши обоих конкурентов поэтому расходятся. Конкуренция выбраковка слабого, если он не занимает обособленную нишу.
При всех преимуществах, создаваемых узкой специализацией, путь развития такой компании нелегкий. Прежде всего, найти (или создать) собственную нишу трудно - для этого подходит далеко не каждый узкий сегмент ринку.
Несложные изделия изготавливаются мелкими фирмами универсального профиля. Много запросов отдельных групп потребителей учитываются с помощью модификаций серийной продукции. Слишком специфические заказы - своего рода прихоти отдельных клиентов - имеют случайный характер.
Иначе говоря, избранный рыночный сегмент должен иметь определенную устойчивую обособленность и, один раз выделившись, не пропасть и не раствориться снова в море аналогичных товарив.
В качестве такого стабилизатора достигнутой дифференциации товара может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т.д. Но все это надо суметь приобрести. Те же сложности проникновения на данный рынок, которые в дальнейшем будут оберегать фирму от соперников, на этапе создания ниши работают против неи.
Если история или технология (какое-либо нововведение) не «подарили» фирме нишу в готовом виде, то сферу специализации приходится создавать самому, постепенно меняя в этом направлении обычные товары, выпускаемые фирмою.
М. Портер предлагает для этого следующую последовательность действий:
выявить, кто является реальным потребителем вашей продукции;
установить в деталях, как и для каких целей он использует продукцию (выяснить технологию потребления);
определить сравнительную важность различных свойств товара для потребителя;
выяснить возможности своей фирмы по дифференциации продукта, что создает дополнительные удобства для потребителя;
установить, как дорого обойдутся фирме различные варианты создания дополнительных преимуществ для потребителя;
выбрать тот вариант дифференциации продукта, что дает клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат фирмы;
выяснить, удастся удержать эту дифференциацию. Если это невозможно и ее легко будет скопировать конкурентам, лучше сделать новый выбор;
уменьшить расходы на те качественные характеристики товара, которые не уменьшают дополнительные удобства, созданные дифференциацией.

<- 11.2. Факторы и выгоды от дифференциации продуктов 11.4. Эволюционный путь патента : формирование ниши , проблемы зрелости , стационарное развитие , поглощения , изменение стратегии ->