Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

14.1. Факторы выхода на мировой рынок. Сравнение многонациональной и глобальной конкуренции

Международная деятельность фирмы - это деятельность, связанная с экспортом и импортом товаров, капиталов, технологий, услуг, осуществлением совместных с другими странами проектов, с интеграционными процессами в различных сферах.
Стратегические цели экспортера:
расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата новых рынков за рубежом;
достижение экономии на масштабе производства;
увеличение прибыли за счет использования сравнительных преимуществ других стран;
увеличение валютных ресурсов фирмы. Стратегические цели импортера:
модернизация и расширение производственной базы фирмы;
достижение экономии на замене оборудования, сырья, комплектующих отечественного производства более эффективной зарубежной продукцией;
расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата новых внутренних рынков;
расширение ассортимента на национальном потребительском ринку.
М. Портер в книге «Международная конкуренция» отмечает, что руководство фирмы должно четко представлять, какие национальные особенности страны базирования определяют способность (или неспособность) фирмы создать и удерживать конкурентное преимущество на международном ривни.
В основе теории М. Портера лежат принципы стратегии повышения конкурентоспособности в отдельно взятых отраслях. Ни одна страна не может быть конкурентоспособной абсолютно во всем, так же как и быть чистым экспортером абсолютно всего. Люди и ресурсы любой страны неизбежно ограничены. В идеальном варианте их применяют в наиболее продуктивных галузях.
Международная торговля дает стране возможность повышать производительность своего производства: специализируясь на тех отраслях и сегментах рынка, где ее фирмы сравнительно более конкурентоспособны, чем иностранные, и импортируя те товары и услуги, по которым ее фирмы уступают закордонним.
Чтобы добиться успеха в конкуренции, фирмы данной страны должны иметь сравнительное преимущество в виде либо более низких издержек, или разнообразных товаров, которые определяют высокие цены. Чтобы сохранить за собой это преимущество, фирмы должны впоследствии вырваться вперед по другим направлениям, то есть через повышение качества товаров и услуг или повышение продуктивности.
Глобализация международных связей, отмечает Портер, устраняет зависимость фирм данной страны от наличия и количества в стране тех или иных факторов. Конкурирующие фирмы продают свою продукцию по всему миру, закупают материалы и комплектующие также по всему миру, с целью получения дополнительной прибыли размещают производство во многих странах. Успех фирмы в международной конкуренции определяют не столько сами факторы, сколько то, где и насколько эффективно они используются. Таким образом, знание сравнительных преимуществ той или иной страны, максимальный учет местных условий и конкретных факторов и правильно выбранная стратегия дают фирме возможность добиваться конкурентных преимуществ на международном ринку.
На стратегию фирмы влияет внешнеэкономическая политика государства. В зависимости от того, ограничение или стимулирует государство ввоза (вывоза) товаров, выделяют 4 основных вида внешнеэкономической стратегии государства:
стратегия изоляции - это стратегия исключения государства из мирохозяйственных связей. Эта стратегия проводится исключительно по политическим и идеологическим соображениям. Экономически эта стратегия не оправдано;
стратегия протекционизма - стратегия защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции. Конечно защита внутреннего рынка сопряжено со стимулированием той или иной степени экспортного производства своих изготовителей. Стратегия протекционизма принимается государством под давлением национальных предпринимателей в том случае, если национальное производство неконкурентоспособно. Протекционизм означает создание тепличных условий для местных предпринимателей, имеет разные последствия для экономической системы. Основным приемом протекционизма является увеличение пошлин на импорт аналогичных товаров;
стратегия вечной торговли (фритредерство) - стратегия уменьшения до минимума ограничений во внешней торговле. Обычно эта стратегия проводится странами, занимающих лидирующее положение на рынке, которым нет необходимости опасаться подрыва конкурентоспособности своих товаров;
стратегия наполнения дефицитного рынка - «протекционизм наоборот». Эффективна только в случае большого дефицитного национального рынка, на котором найдется место для всих.
Условия превращения той или иной стратегии могут быть твердыми (по всем товарам и рынках) или мягкими (по отдельным видам товаров и рынков).
Правительства разных стран принимают различные меры, направленные на усиление преимущества в стоимости факторов (правильные или неправильные - это уже другой вопрос).
С помощью которых рычагов государство регулирует внешнеторговые отношения? Ограничения можно разделить на тарифные и нетарифни.
Тарифные ограничения связанные с установлением высоких ставок пошлин как для экспорта, так и для импорту.
В настоящее время возрастает роль нетарифных ограничений, к которым относятся:
установления экспортных и импортных квот;
лицензирование экспорта и импорта, то есть выдача государственными органами разрешений на ввоз и вывоз, товаров в рамках установленных квот;
национальные стандарты;
дискриминация во внешней торговле - это режим, согласно которому одним торговым партнерам государство предоставляет худшие условия торговли, чем иншим.
Анализ экспортно-импортных возможностей фирмы входит в состав маркетинговых, предпроектных дослиджень.
Предпринимательская форма вывоза (ввоза) капитала представляет собой международное инвестирование, т.е. создание за рубежом совместных предприятий и филиалов фирми.
Цели международного инвестирования:
обход тарифных (таможенных) пошлин и ряда нетарифных протекционистских барьеров;
использование разницы в стоимости ресурсов в разных странах, в том числе использование разницы в издержках производства;
повышения конкурентоспособности и более активное, чем в случае внешней торговли, внедрения на рынки, использование эффекта внедрения на рынок не извне (торговля), а изнутри;
ф вывоз капитала в обход не только таможенных барьеров, но и получение выигрыша по сравнению с национальными фирмами в области налогообложения, что при прочих равных условиях повышает конкурентоспособность предприятия как на внешнем рынке, так и на внутреннем с переводом полученной прибыли в страну базирования; Module . получение помощи в налаживании выпуска технически сложной продукции;
разовое получение новых технологий в расчете на их постоянный приток;
решения проблемы обучения национальных кадров;
получения финансовой выгоды по сравнению с импортом товаров и иностранных позичок.
Прямые инвестиции - это инвестиции, дающие право контролировать объекты вложения (если имеется контрольный пакет акций).
Портфельные инвестиции - это инвестиции, которые не обеспечивают контроль объектов вложения. Это связано, прежде всего, с торговлей технологиями.
Как завладеть той или иной технологии?
Путем 1-й. Купить образцы, развернуть крупные и потому дорогостоящие работы по исследованию этого материала, чтобы ответить на вопрос: «Как же это делают?"
Путем 2-й. Купить у владельца право на использование его технологии, т.е. купить не товар, а технологию его производства. Если технология новая, то она запатентована с выдачей патенту.
Патент - это документ, удостоверяющий право собственности лица на какой-либо изобретение или открытие. Получив патент на изобретение, компания имеет право продать его, получив одноразовую прибыль, или тиражировать его продажу, продавая право на временное использование патенту.
Кроме того, возможна продажа и ноу-хау.
Ноу-хау (в переводе - «знаю как») - технические или другие знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, являющейся коммерческой тайной, которая не оформляется патентом. Ноу-хау может быть как независимым относительно патентов, так и необходимым для их использования. Ноу-хау может включать и незапатентованные информацию, недоступную для мировой общественности. Можно сказать, что ноу-хау - это детальное описание какой-либо технологии в широком смысле: не только как описание производственного процесса, но и описание проведения финансовых, коммерческих и других операций.
Для использования патента или ноу-хау необходимо купить разрешение - лицензию.
Готовность иностранного инвестора пойти на продажу лицензий предприятиям, капитал которых полностью или в основном принадлежит принимающей стороне, будет зависеть от уникальности и новизны этой технологии. Чем старше технология, тем больше вероятность, что она будет свободна от контроля капиталу.
В отраслях, где технология уникальна и является монопольной для одной или немногих фирм, иностранный капитал будет вкладываться исключительно в форме прямых инвестиций. Более охотно идут на продажу лицензий фирмы, собирающиеся создавать собственную производственную базу в стране-покупци.
Технология, как и любой другой товар, имеет свою цену. Существуют два вида технологических платежей:
ройялти - периодические платежи за использование лицензии (доля или ставка ройялти выражается в процентах, чаще 3-5%)
паушальный платеж - одноразовая оплата стоимости лицензии.
Международное развитие, по мнению Жана-Жака Ламбена, не является уделом только крупных фирм, чтобы расти или просто выжить, много небольших фирм вынуждены становиться мижнародними.
Цели международного развития могут быть разными:
увеличить потенциальный спрос за счет новых рынков (увеличить объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе)
распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущих в разных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях;
продлить жизненный цикл товара, внедряясь на рынки, спрос на который все еще растет;
защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках;
снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других краин.
Переход на международный уровень - это не мгновенный скачок, а эволюция в стратегическом мышлении, результат сложного процесса, в котором Ж.-Ж. Ламбен выделяет шесть стадий.
Формы международного развития:
экспорт - самая распространенная форма. Возникает в связи с появлением избытка продукции; возобновляется регулярно, но без долгосрочных обязательств. Отношения между иностранными партнерами чисто коммерческие;
на контрактной стадии фирма стремится к более прочных связей, чтобы стабилизировать сбыт. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером на основе франшизы или лицензии. Франшиза (франчайзинг) - договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма - франшизер предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы платит фран-шизеру некоторую сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта;
на стадии участия, когда фирма переходит к прямому инвестированию и контролирует партнера, создается иностранная торговая фирма или совместное предприятие (СП)
через несколько лет долевого фирма может полностью владеть 100% капитала иностранного филиала - это стадия прямого инвестирования в контролируемую филиал;
иностранный филиал переходит на автономное развитие, опираясь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Это стадия автономной филиала (дочерняя компания)
последний этап характерен для настоящего времени. Это стадия глобальной фирмы (транснациональная корпорация), воспринимающий международный рынок, что он является единственным. Глобальная стратегия фирмы основывается на сходстве рынков и в то же время адаптирована к ним там, где это необхидно.
При разработке стратегий возникает вопрос, связанный со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Ряд возможных стратегий представлено на рис.
Эти стратегии отличаются между собой в зависимости от того, экспортирует фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, создает производственное подразделение на зарубежном ринку.
Стратегии входа на мировые рынки:
косвенный экспорт;
прямой экспорт;
производство по кордоном.
Косвенный экспорт - самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле, то есть не создает специальные подразделения, не притягивает дополнительные средства и человеческие ресурсы. Зарубежные поставки обрабатываются как внутренние, а международные операции поручаются другим организациям. Фирма не ориентирует деятельность на долгосрочную перспективу, при этом возможны следующие варианты:
зарубежные поставки представляются как внутренние местной коммерческой организации, которая ведет дела с иностранными партнерами, которые присутствуют на внутреннем рынке;
сбыт товаров через международные торговые компании за рубежом, контролирующие сбытовые сети в различных регионах. Неудобство состоит в том, что торговая компания представляет конкурирующие товары и не всегда принимает предлагаемую продукцию;
организация сбыта через экспортно-импортную компанию своей страны, представляет собой группу неконкурирующих между собой фирм. Вознаграждение торгующей компании основана на комиссии, расходы фирмы переменные, поэтому данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.
Прямой экспорт означает большую вовлеченность фирмы, она сама управляет функцией экспорта. Специальный отдел фирмы занимается анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.
Пути (варианты) реализации этой стратегии:
использование своих зарубежных представителей, направленных для подготовки рынка;
вступление в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера;
сотрудничество с местными торговыми фирмами, которые будут покупать товары у изготовителя, и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивной условиях;
создание торговой филиалы за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Создание филиала возможно при участии местной фирмы, чтобы воспользоваться ее связями.
Причины, побуждающие фирму начать производство за рубежом:
большие транспортные расходы:
высокий таможенный тариф;
ограничения на импорт (квоты)
преференции для местных производителей. Факторы, способствующие принятию такого решения:
размер и привлекательность рынка;
благоприятный уровень производственных затрат; близость к покупателям;
льготы, предоставляемые владою.
Варианты стратегий производства за кордоном
Сборочный завод представляет собой компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Этот путь позволяет избежать больших транспортных расходов и воспользоваться более низкими пошлинами на незавершенные изделия. Фирма применяет местную рабочую чилу.
Контракты на производство с местным производителем дают возможность фирме обойтись без инвестиций в производство и без затрат на транспорт и таможню. Однако возникает проблема контроля качества, риск передать производственные ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности является имидж марки и маркетинговое ноу-хау.
Лицензионные соглашения. Этот способ носит более формальный и долгосрочный. Фирма (лицензиар) передает местной фирме патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и ройялти. Преимущества соглашения для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Проблема - это трудности контроля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей лицензию.
Риск - потерять рынок фирмой-лицензиаром, если через несколько лет лицензиат решит действовать незалежно.
Совместные предприятия. Транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями. Сотрудничество с местной организацией - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомое середовище.
Прямое инвестирование. Фирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране, покупая существующее или создавая новое предприятие. Это максимальная вовлеченность фирмы в производство по кордоном.
Таким образом, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связаны с достаточно различными рисками и масштабами инвестиций.
Рассмотрим факторы выхода на мировой ринок.
Различия в уровне производственных издержек в разных странах. Разный уровень оплаты труда, производительности труда, инфляции, налоговых ставок, расходов на электроэнергию, различия в государственном регулировании - все это порождает различия в величине производственных издержек в разных странах. В некоторых странах уровень производственных затрат достаточно низкий, что достигается за счет дешевой рабочей силы, законодательства, что способствует развитию производства или уникальных природных ресурсов.

<- Глава 14. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ НА МИРОВОМ РЫНКЕ 14.2. Виды международных стратегий. ->