Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

15.2. Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях

Новая отрасль всегда находится на ранней стадии существования, стадии зарождения. Большинство компаний этой отрасли находятся в стадии организации, привлечения персонала, строительства или приобретения производственных мощностей, расширения сбытовой сети, привлечения на свою сторону потенциального покупателя. Очень часто такие фирмы сталкиваются с проблемами разработки товара и с технологическими проблемами, которые также должны быть разрешены. Новые отрасли ставят перед разработчиками стратегии фирм особые питання.
В связи с тем, что новый рынок плохо изучен, нельзя четко определить, как он будет функционировать, как быстро он будет расширяться и каких масштабов достигнет. Недостаток статистической информации не позволяет четко определить тенденции его развития в майбутньому.
Большинство ноу-хау, разработанные на фирмах, являющихся пионерами в в определенной области, как правило, запатентованы и тщательно охраняются. Некоторые фирмы накапливают патенты для обеспечения себе конкурентного переваги.
Очень часто нет единого мнения о том, какая из технологий выиграет в конкурентной борьбе и какие товарные характеристики всего подойдут покупателю. Пока рынок не огласит свой окончательный вердикт относительно качества и характеристик товара (типичное явление), каждая фирма стремится заставить рынок признать ее собственный стратегический подход к технологии, разработки товара, маркетинга и распределения продукции. Вокруг этого и разворачивается конкурентная боротьба.
Барьеры для выхода на рынок сравнительно низкие даже для компаний-новичков. Фирмы, которые не входят в данной отрасли, но имеют устойчивое финансовое положение и ищут для себя новые возможности, скорее всего присоединятся к отрасли, если перспективы ее развития сприятливи.
С ростом объемов производства эффект кривой опыта позволяет существенно снизить производственные витрати.
Фирмы ощущают недостаток информации о своих конкурентах, о том, как быстро продукция находит своего покупателя, какой отклик товар имеет у потребителя. Отсутствуют торговые ассоциации, собирающие и распространяющие информацию.
Потому что все покупатели впервые используют данный товар, задачей маркетинга является убедить потенциального потребителя в необходимости покупки и отбросить тревоги относительно характеристик и возможностей товара, а также обойти на этом пути конкурентив.
Большинство потребителей предполагают, что первое поколение товара будет быстро модернизироваться, и не спешат с покупкой, пока технология и товар не вдосконаляться.
Часто у фирм возникают проблемы в связи с поисками надежных поставщиков сырья и материалов (пока последние не увеличивают поставки, чтобы удовлетворить полностью запросы отрасли). Большинство компаний, ощущая нехватку средств для поддержания необходимого уровня научных исследований и для того, чтобы пережить несколько трудных лет, пока их продукция не получит признание, заканчивают тем, что сливаются с конкурентами или их приобретают фирмы-аутсайдеры (фирмы, не входящие в данную отрасли не работают на данном рынке), но инвестируют в растущий ринок.
Острыми стратегическими вопросами, стоящих перед фирмами в области, зарождающиеся являются:
как осуществлять финансирование на первоначальном этапе;
на каких рыночных сегментах работать;
какие конкурентные преимущества использовать для завоевания лидирующих позиций.
Конкурентные стратегии, ориентированные на низкие издержки либо на дифференциацию, обычно наиболее жизнеспособны. Стратегия фокусирования должна использоваться в тех случаях, когда фирма испытывает нехватку средств и когда в данной отрасли слишком много технологических достижений, которые невозможно сразу освоить. Выходом для компаний, испытывающих финансовые затруднения, является создание стратегических союзов или совместных предприятий с другими фирмами для получения необходимого опыта и средств. В связи с тем, что новая отрасль должна устанавливать свои правила игры и фирмы, которые в нее входят, используют разнообразные стратегические подходы, стабильная в финансовом отношении компания, имеющая жизнеспособную мощную стратегию, может определить эти правила и стать признанным лидером отрасли.
Одной из важнейших стратегических проблем ведения бизнеса в новой отрасли является то, что постоянно приходится сталкиваться с рисками и оценивать возможности. Чтобы добиться успеха в новой области, компаниям обычно следует придерживаться нескольких рекомендаций.
Попытаться выиграть первый этап борьбы за лидерство в области, рискуя и используя смелую творческую стратегию. Широкая или сфокусирована стратегия дифференциации, направленная на достижение преимуществ по качеству товара обычно является наилучшей для достижения начальной конкурентной переваги.
Активно поддерживать совершенствование технологического процесса, улучшать качество продукции и разрабатывать привлекательные для потребителя характеристики товару.
Попробуйте использовать любые преимущества первопроходца, выпуская больше моделей товара, улучшая его внешний вид, используя новые технологии и каналы сбыта, заранее обеспечивая производство сырьем, учитывая эффект кривой навчання.
Искать новые потребительские сегменты и новые способы применения товара, расширять географическую сферу деятельности. Сделать для первых покупателей легким и необременительным в финансовом плане использования продукции отраслей первой поколиння.
Постепенно переносить основной акцент рекламы с ознакомления потребителей с товаром на создание в них благоприятного впечатления от фирмы и торговой марки.
Быстро реагировать на технологические изменения, появились новые технологии, когда определены пути их дальнейшего развития. Конечно, быть пионером в разработке новой технологии - заслуга, но такая стратегия связана с большим риском, потому что несколько новых технологий конкурируют между собой, расходы на научные исследования высокие, а быстрое развитие науки и техники обесценивает ранее совершенные инвестиции.
Использовать снижение цен для привлечения на рынок группы покупателей, чувствительных к изменению цин.
Ожидать выхода на рынок финансово устойчивых аутсайдеров, использующих агрессивные стратеги. Это возможно в то время, когда предполагаемый риск от инвестиций в отрасль зменшуеться.
Попробуйте подготовиться к появлению сильных конкурентов, предвидя:
1) кто из конкурентов, учитывая существующие и будущие барьеры, появится;
2) каких видов стратегий они, скорее всего, будут дотримуватися.
Сиюминутную выгоду от изначальной победы в борьбе за лидерство благодаря темпам роста и рыночной доле фирме необходимо привести в соответствие с долгосрочной потребностью в создании длительного конкурентного преимущества и неуязвимой позиции на рынке. Рынок могут наводнить участники, вступившие недавно, привлеченные его ростом и возможностью получить хорошую прибуток.
Агрессивные новички, претендующие на лидерство в отрасли, могут сразу задать тон на рынке, объединяясь с более слабыми конкурентами или приобретая их. Молодые компании на быстро растущих рынках сталкиваются со стратегическими сложностями в трех сферах:
в управлении собственным быстрым развитием:
в защите от конкурентов, стремящихся воспользоваться их успехом:
в обеспечении сильной конкурентной позиции не только на одном рынке или по одному товару.
Такие компании могут облегчить себе задачу, тщательно отбирая высококвалифицированных руководителей в совет директоров, привлекая на работу предприимчивых менеджеров, имеющих опыт управления молодыми фирмами на начальных стадиях их становления и развития, концентрируя усилия на обеспечении своего преимущества в области инноваций и, возможно, сочетаясь с другими фирмами или приобретая их для упрочения своей ресурсной базы.

<- 15.1. Конкурентная стратегия и ее соответствие деловой окружающей среде 15.3. Конкурентная стратегия в отраслях , находящихся в стадии зрелости ->