Конспект лекций. конкурентоспособность предприятия

15.3. Конкурентная стратегия в отраслях , находящихся в стадии зрелости

Быстрый рост новых отраслей не может длиться вечно. Хотя момент перехода в состояние зрелости замедляется, рост нельзя точно спрогнозировать, его можно отсрочить на время путем использования технологических достижений, модернизации товара и проведения других мероприятий по поддержке рыночного спроса. Однако когда темпы роста снижаются, переход в стадию зрелости обычно приводит к существенным изменениям в конкурентной среде галузи.
Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за. долю на рынке. Фирмы, желающие поддерживать существующие темпы роста, начинают искать новые способы переманивания клиентов у своих конкурентов. Приобретают большое распространение ценовая конкуренция, увеличение рекламы и другие агрессивные методы боротьби.
Потребители становятся более требовательными и требуют больших выгод при осуществлении повторных покупок. Когда потребители освоили товар и ознакомились с аналогами конкурентов, им легче оценить различные товарные марки и использовать имеющуюся у них информацию для того, чтобы заставить продавцов сделать условия покупки более вигидними.
Конкуренция часто оказывает большое влияние на затраты и уровень обслуживания. Поскольку все производители начинают предлагать товар с теми характеристиками, предпочитаемых покупатели, выбор последних будет зависеть больше от того, какой продавец предложит товар по оптимальному для покупателя соотношению цены и уровня обслуговування.
Возникновение серьезных проблем при расширении производственных мощностей. Снижение темпов роста отрасли означает замедление развития производственных мощностей. Каждая фирма должна отслеживать планы конкурентов по увеличению производственных мощностей и регулировать свои собственные объемы выпуска продукции, чтобы не допустить перепроизводства по отрасли в целом. В условиях медленного роста отрасли ошибка в определении того, насколько следует увеличить производственные мощности в течение короткого отрезка времени, может отрицательно повлиять на прибыли компании в майбутньому.
Осложнения инновационного процесса и процесса поиска новых способов применения. Для производителей становится сложнее разрабатывать новые товарные модификации, находить новые способы применения товара и поддерживать заинтересованность споживачив.
Усиление международной конкуренции. Растущие национальные фирмы начинают поиск возможностей сбыта на зарубежных рынках. Некоторые компании, которые ищут пути снижения издержек, переводят свои заводы в страны с дешевой рабочей силой. Усиленная стандартизация товара и распространение ноу-хау в области технологии снижают входные барьеры и дают возможность предприимчивым иностранным компаниям стать серьезными соперниками на рынках многих стран. Лидерства добиваются те фирмы, которые овладевают наибольшие доли на международном рынке и имеют сильные позиции среди конкурентов на большинстве из мировых географических ринкив.
Доходность отрасли падает периодически или постоянно. Замедленное рост, конкуренция, более изощренные покупатели и периодически возникающий избыток производственных мощностей оказывают свое негативное влияние на размер прибыли в отрасли. Тяжелого удара испытывают слабые фирмы с низкой продуктивнистю.
Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и поглощений среди бывших конкурентов, оставляет позади слабых и в целом приводит к консолидации отрасли. Фирмы, которые работают неэффективно, и фирмы со слабыми конкурентными стратегиями способны выжить в отрасли быстро развивается, в условиях роста объемов продаж. Но конкуренция усиливается, обнаруживает слабость позиций фирм в конкурентной борьбе и вынуждает второстепенных и третьестепенных конкурентов вести борьбу за выживание, где побеждает сильнейший. По мере того, как развивается стадия зрелости, и происходят изменения в условиях конкуренции в отрасли, фирмы могут направить стратегические усилия на укрепление своих позиций среди конкурентив.
Сокращение параметрического ряда. Огромное разнообразие моделей товаров, их характеристик и возможностей положительно влияет на конкурентоспособность товаров на стадии, когда еще увеличиваются запросы потребителей. Но такое разнообразие может стать слишком дорогой, когда усиливается ценовая конкуренция и снижается максимальный уровень прибыли. Производство слишком большого количества подвидов и модификаций товара не дает возможности фирмам достигать экономии за счет длительного производства того же изделия. Кроме того, цены на медленно реализуемые модификации товаров не всегда могут покрыть реальные производственные выиграть. Снятие с производства такой продукции сокращает издержки и позволяет концентрировать усилия на тех товарах, которые дают максимальный уровень прибыли, по которым фирма имеет конкурентные переваги.
Акцент на модернизацию производственного процесса. Усилия по модернизации производства могут иметь четырехкратную отдачу: меньшие затраты, улучшенный контроль качества, большие возможности но производству различных модификаций продукции и сокращение сроков между разработкой товара и его выходом на рынок. Модернизация производственного процесса может коснуться механизации высокозатратных видов работ, переоборудование производственных линий с целью повышения производительности труда, создание самоуправляемых рабочих команд, реинжиниринг производственной части, создания цепочки ценностей, использование современных технологий (робототехника, компьютеризированный контроль и автоматически управляемые транспортные средства). Японские компании успешно используют модернизацию производственного процесса, чтобы стать производителями высококачественных товаров при низком уровне затрат.
Усиление внимания снижению издержек. Жесткая конкуренция заставляет фирмы сокращать издержки на единицу продукции. Такие усилия могут быть направлены на различные сферы деятельности: фирмы могут добиваться более выгодных цен у поставщиков, переключаться на использование дешевых компонентов, более экономически осуществлять разработку продукта, могут ликвидировать малоэффективные и дорогие звенья в цепочке ценностей, увеличивать производственную и сбытовую эффективность и проводить реорганизацию внутрифирменного управлиння.
Увеличение продаж существующим потребителям. На рынке, находится в стадии зрелости, рост за счет переманивания клиентов у конкурентов не столь привлекателен по сравнению с повышением продаж своим потребителям. Стратегии по увеличению продаж собственным клиентам могут предусматривать подарки от фирмы, поиск новых возможностей применения товаров или предоставление дополнительных услуг. Так, продуктовые магазины увеличили средний объем продаж одному покупателю путем организации пунктов проката видеокассет, использования автоматических банковских счетчиков и т.д.
Приобретение фирм-конкурентов по низкой цене. Иногда можно дешево купить компании-конкуренты, которые потерпели крах. Приобретение по выгодным ценам фирм может способствовать уменьшению расходов, если оно также обеспечивает возможности увеличения эффективности производства. Кроме того, в компании переходит клиентура приобретенного конкурента. Всего выгодными приобретениями являются те, которые существенно усиливают конкурентные позиции фирмы-покупця.
Выход на международные рынки. По мере того как национальный рынок переходит в стадию зрелости, фирмы начинают искать пути выхода на зарубежные рынки, где еще наблюдается растущий спрос на их товар и не столь сильное давление конкурентов. Некоторые производители из развитых промышленных стран находят стратегию интернационализации весьма привлекательной, так как производственное оборудование, что уже морально устарело на внутреннем рынке, может быть использовано на предприятиях менее развитых иностранных государств (путь, что позволяет снизить расходы при выходе на зарубежный рынок).
Такая возможность возникает, когда:
иностранные потребители не слишком привередливы и не слишком требовательны к новизне и характеристик товара;
иностранные конкуренты слабее, не представляют большой угрозы и не могут влиять на производство, работающее по последнему слову техники.
Стратегия интернационализации приобретает особый смысл, когда имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном рынке. Несмотря на то, что рынок прохладительных напитков США находится в стадии зрелости, Coca-Cola остается компанией, которая развивается, увеличивая свои усилия по проникновению на зарубежные рынки, где объемы реализации прохладительных напитков растут быстрыми темпами.
Наверное, самой большой ошибкой, которую фирма может сделать при определении своей стратегии в тот период, когда отрасль находится в стадии зрелости, является выбор чего-то среднего между низкими издержками, дифференциацией и фокусировкой. Такой стратегический компромисс гарантированно приведет, наконец, фирму к невозможности завоевать конкурентное преимущество, базирующееся или на низких издержках, либо на дифференциации: создать у покупателей благоприятное мнение о фирме; вырваться в группу лидеров отрасли. Другие стратегические ошибки заключаются в жертвоприношениях прочными конкурентными позициями ради сиюминутной выгоды, в слишком медленном реагировании на изменение цен, использования больших мощностей при замедлении темпов роста отрасли, в больших расходах на маркетинговые усилия по увеличению продаж, в невозможности достаточно быстро обеспечить снижение затрат.

<- 15.2. Конкуренция в новых и быстрорастущих отраслях 15.4. Конкурентные стратегии для фирм, действующих в отраслях , находящихся в состоянии стагнации или спада ->