Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

4.1. требования к содержанию маркетинг- плана

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей делового плана, поскольку в нем непосредственно рассматривается характер бизнеса, намечается, и средства его ведения, благодаря которым можно достичь успеха. Цель этого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес будет существовать в конкретной рыночной ситуации. Кроме того, инвестору следует продемонстрировать наличие спроса на продукты, которые предлагаются. Без этого ни один талант, никакие капиталы не помогут достичь намеченной мети.
Обычно при формировании бизнес-идеи рассматриваются маркетинговые вопросы ее реализации. Этап технико-экономического обоснования, предшествующий непосредственному составлению бизнес-плана, обязательно учитывает основные параметры рыночной ситуации и ее динамики, сегментации рынка, спроса и ожиданий потенциальных покупателей. Только если в принципе на эти вопросы получены положительные ответы, приступают к формированию маркетинговой части делового плана. В случае, если не все аспекты рыночной реакции на внедрение бизнес-идеи понятны, осуществляются дополнительные маркетинговые исследования, методы которых рассматриваются в соответствующем курси.
Итак, следует различать маркетинговые исследования и формирования маркетинг-плана. Первые имеют целью прояснить рыночное положение, а задачей маркетинг-плана является обоснование маркетинговой стратегии и тактики в условиях реализации основной коммерческой идеи делового плана. Конечно, при этом учитываются результаты ранее проведенных маркетинговых дослиджень.
Основной задачей разработки маркетинговой части делового плана является формирование стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы на этапах внедрения и реализации бизнес-идеи. Не менее важна внешняя функция этого раздела, а именно: предоставить убедительные доказательства инвестору по восприятию рынком основной коммерческой идеи делового плану.
Маркетинг-план можно представить по-разному в зависимости от вида бизнеса и его особенностей. Особая важность этого раздела оказывается в планах по созданию нового продукта или освоения новых рынков сбыта. Время, если речь идет об организации производства уже известного продукта, эта часть не настолько влияет на окончательное впечатление о сущности бизнеса и имеет преимущественно информационный характер.
В любом случае при ознакомлении с маркетинг-планом формируется мнение о профессионализме работников фирмы. Знание рынка - лучшее тому подтверждение. Здесь не лишним было бы напомнить, что план - это лишь один из вариантов будущего. Реальность описанного сценария зависит только от квалификации его исполнителей. Поэтому инвесторы часто прибегают к экспертизе этого раздела бизнес-плану.
Смысл бизнеса может оказаться только в том случае, если товар, который предлагается, находит своего потребителя, а для этого просто необходимо знать, что делается на рынке. Причем это важно не в познавательном аспекте, а в плане обучения. Так, чтобы дать более или менее приближенный прогноз развития рынка, необходимо хотя ознакомиться с солидным объемом информации относительно перспектив развития национальной экономики, уровня инфляции, изменений в государственной экономической политике, тенденций научно-технического прогресса и т.п.. Кроме того, важно уметь моделировать влияние изменения рыночной конъюнктуры на ход дела и предусматривать на этот случай меры по смягчению последствий рыночной непередбачуваности.
Учитывая, что при разработке раздела "Анализ рынка и маркетинговая стратегия" нужно иметь дело с большим объемом прогнозных значений, его объективно можно отнести к категории наиболее сложных из всех разделов бизнес-плана. Поэтому солидные фирмы нанимают для реализации этих функций профессиональных маркетологов, специализирующихся на анализе и прогнозе динамики рынка, или прибегают к услугам соответствующих консалтинговых компаний.
Мелкие фирмы не имеют такой возможности и необходимость в этом у них не так уж и острая. Для небольших фирм благодаря их гибкости изменения в рыночной конъюнктуре не такие болезненные, как для крупных предпринимательских структур. Более серьезное внимание им следует уделять анализу конкуренции на определенном сегменте рынка, проигрыш в которой для малых фирм означает неминуемую финансовую катастрофу.
Структура раздела представлены в табл. 4.1.
Для того чтобы определиться, насколько хорошо разработан этот раздел бизнес-плана, достаточно чтобы после ознакомления с ним можно было дать положительные ответы на следующие вопросы:
Можно понять из материалов маркетинг-плана, рынок заинтересован в продукте, который предлагается?
Или предоставленные свидетельства реального спроса со стороны конкретных потребителей на продукт фирмы?
Подтверждаются собственные соображения о состоянии рынка оценкам экспертов?
Или все факторы, касающиеся дела, учтены в мар-кетинг-плане, чтобы сделать его объективным и благодаря этому обеспечить доверие к нему со стороны адресата?
Является ли этот раздел основой для обоснования центральной коммерческой идеи бизнес-плана?
Ли содержание раздела познавательным и интересным для потенциального инвестора?

<- 4. ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГ -ПЛАНА 4.2. анализ современной рыночной ситуации ->