Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

4.2. анализ современной рыночной ситуации

Если предыдущий раздел плана завершался описанием продукта фирмы, то по логике продолжить план нужно доказательством того, насколько он хорош для потребителей. А лучшим подтверждением этого является наличие потребности в нем. Поэтому лучшим началом маркетинг-плана является описание рынка в целом, его первичных и вторичных сегментов, а также значение и характеристика этих сегментив.
При описании рынке обычно достаточны общие сведения о состоянии хозяйственной конъюнктуры.
Исходя из специфики подходов к разработке первого раздела бизнес-плана в крупных и мелких фирмах, им свойственны разные подходы к выбору системы показателей, характеризующих состояние рынка сбыта продукции (табл. 4.2).
Хорошим источником информации при этом являются статистические отчеты, данные различных предпринимательских и торговых ассоциаций, которые публикуются в открытой научной литературе. их значение даже не в том, что эти источники дадут объективную картину состояния рыночной конъюнктуры, а в демонстрации разносторонней подготовки специалистов фирмы и фундаментальности их подхода к разработке плану.
Анализ приведенных в таблице 4.2 показателей позволяет дать достаточно точную характеристику состояния ринку.
Рассмотрим в связи с этим такой приклад.
Малое предприятие "Прогресс", специализирующаяся в сфере ремонта и наладки металлорежущего и энергетического оборудования, в ходе разработки бизнес-плана осуществляет анализ рынка сбыта своих услуг (табл. 4.3).

Данные таблицы свидетельствуют о падении объема продаж МП "Прогресс". Однако это не является признаком сужения рынка сбыта. Напротив, его можно оценить как расширяющийся. Увеличилось число фирм предоставляют те же услуги, а также число клиентов малого предприятия. Очевидно, что руководство МП "Прогресс" допустило крайней мере две ошибки при анализе рынка в периоде анализуеться.
Во-первых, несмотря на явное увеличение потребности в услугах по ремонту оборудования, о чем свидетельствует быстрый рост предложения, число клиентов осталось практически неизменным. Итак, фирма потеряла потенциальных потребителей. В принципе здесь ничего страшного нет, потому что концентрируясь на определенном сегменте можно увеличивать объемы продаж за счет более широкого спектра услуг. Однако этого не произошло, о чем свидетельствует падение стоимости одного заказа (83,3% по сравнению с 2000 p.). Т.е. МП "Прогресс" за три года не смогло существенно увеличить ни числа клиентов, а объем услуг, предоставляемых на рынке, развивается достаточно бурно. В результате существенно снизилась его доля на ринку.
Чрезвычайно важным при анализе рынка является выявление факторов, определяющих динамику его емкости. Этот этап достаточно трудоемкий и требует привлечения специалистов в области маркетинга и экономико-статистического анализа. При этом широко используются средства математической статистики и прогнозування.
Порядок выполнения этой процедуры таков:
осуществляется качественный анализ факторов, влияющих на емкость рынка;
определяется вид зависимости и количественные параметры корреляционных связей;
строятся модели прогноза емкости рынка;
на основе оценки плановых значений факторных признаков делается прогноз изменения емкости ринку.
При использовании экономико-математических и статистических методов исследования рынка нужно помнить об их определенную ограниченность. Они формируют достаточно абстрактную идеальную картину будущего состояния рынка при сохранении существующих или прогнозируемых тенденций. Основной целью их применения является получение только одной из возможных оценок будущего состояния рынка. То есть полученные оценки необходимо использовать в аналитических целях, но ни в коем случае не как основу для определения целесообразности бизнес-идеи.
Более подробно эта методика рассматривается при изучении курсов "Математическая статистика" и "Социально-экономическое прогнозирование". Однако необходимо отметить, что при разработке бизнес-плана к ней прибегают только достаточно крупные фирмы, имеющие значительные ресурсы на осуществление подобных дорогостоящих дослиджень.
Чаще информацию о факторах, способных влиять на изменение емкости рынка и прогноз его динамики, получают от потребителя или по результатам работы в этой области бизнеса. С помощью этого удается избежать подорожания и без того высокой трудоемкости формирования бизнес-плана. В этом случае необходимо руководствоваться следующим правилом. Если при разработке разделов бизнес-плана необходимо получить любую прогнозную информацию, то лучше использовать для этого менее трудоемкий способ. Если вы хотите произвести впечатление на инвестора наличием дорогих расчетов, целью которых является определение прогнозного значения с точностью до сотой доли, то нужно ожидать противоположного результата. Ценя свои деньги, инвестор наверняка знает цену таким прогнозов и то, с какой вероятностью они сбываются. Поэтому сомнительно, что этим будет принят большие расходы на такие исследования. Ведь в бизнес-плане ценятся идея и возможность ее воплощения, а не точность обчислень.
Поэтому при разработке маркетингового раздела бизнес-плана необходимо больше внимания уделять получению сведений непосредственно от потребителей. Наиболее распространенной формой этого является анкетный опрос, получения заключения экспертов, протоколы намерений о закупках. Представления этих сведений необходимо осуществить так, чтобы их можно было легко проверить. Это придает плана более открытый характер, что очень ценится инвесторами.
После определения общих параметров следует установить объекты рынка, их характеристики и значение в осуществлении стратегии маркетинга. Лучшим средством для этого является определение типичного потребителя. Его портрет помогает дополнить описанные ранее возможности бизнеса. Фактически это равнозначно характеристике сегмента рынка, в будущем привести к выводу о возможной емкость рынка и, следовательно, в расчет прогнозного объема продажу.
Определение рабочих сегментов рынка осуществляется по типовой схеме в табл. 4.4.
В ней для примера рассмотрена структура рынка лизинговых услуг по продаже почвообрабатывающей техники. Прогнозные данные по уровню возможного объема продаж могут служить основой для определения емкости ринку.
Как видно из данных таблицы, определение наиболее перспективных сегментов должно сопровождаться пояснениями, которые должны быть достаточно логичными и убедительными. Инвестору необходимо предоставить информацию о возможных потребителей с тем, чтобы он самостоятельно, используя собственный опыт, определил перспективность будущего збуту.
В этом разделе необходимо рассмотреть как можно больше объектов рынка. При этом в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов.
Какие рынки имеют первостепенное значение и почему? Будет ли это относительное значение меняться со временем? Ответы на эти вопросы непосредственно касаются выработки стратегии маркетинга, описание которой завершает этот раздел.

<- 4.1. требования к содержанию маркетинг- плана 4.3. Анализ деятельности конкурентов ->