Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

4.4. обоснование стратегии маркетинга

Определив конкретный рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как запланированный бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять, как будет осуществляться продажа. В более общем виде стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на ринку.
Стратегий может и должно быть несколько. При этом важно выбрать наиболее приемлемую для определенного рынка и определенного товару.
Фирма может использовать оборонительную стратегию или стратегию наступательного характера. Если фирма довольна размером своей рыночной доли или не имеет возможности (желания) ее увеличивать, то она прибегает к оборонной стратегии, цель которой - сохранение своих рыночных позиций от натиска конкурентив.
Стратегии наступательного характера обеспечивают фирме быстрый рост объема продаж, но одновременно требуют больших затрат. Кроме этого, можно назвать быстрый выход на новые рынки, выдвижение концепции нового товара, снятие с производства товаров, на которые снизился спрос, применение новейших технологий тощо.
Стратегия маркетинга синтезирует несколько основных задач:
Сегментацию рынков, на которых работает или планирует работать фирма.
Выбор целевых ринкив.
Выбор методов выхода на рынок и средств маркетингу.
Выбор времени выхода на ринок.
Сегментацией рынка называется условное разделение его на специфические группы потребителей - сегменты. Целью сегментации является нахождение не занятой конкурентами ниши в потребительском спросе, так называемой ниши рынка. Это осуществляется путем сравнения текущего предложения рынка по уровню удовлетворения спроса покупцив.
Сегментация рынка позволяет также воспользоваться определенными знаниями о секторах рынка для правильного составления бюджета маркетингу.
В основу сегментации могут быть положены демографические факторы (возраст, профессия, профессия, национальность и т.д.), географические признаки (регион, город, район и т.д.). Сегментация может быть проведена и в соответствии с "полезности" товаров, т.е. в зависимости от требований, предъявляемых потребителем к товарам, а также от других ознак.
Согласно сегментации осуществляется выбор целевых рынков, то есть тех сфер, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Такие рынки должны иметь достаточную емкость, возможности дальнейшего роста, минимальную или даже нулевую конкуренцию и иметь неудовлетворенные потребности, которые фирма может задовольнити.
Следующим шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор способа выхода фирмы на рынок. Таких способов несколько. К первому из них относится приобретение акций компании, занимающейся производством продукции, которой фирма проявила заинтересованность. Он наиболее простой и быстрый, но требует значительных инвестиций.
Второй способ - это развитие за счет собственных и заемных источников. Этот путь наиболее тернист и он характеризуется значительной изменчивостью финансовых затрат. Однако он больше соответствует духу предпринимательства и поэтому является наиболее поширеним.
Третий способ - сотрудничество с другими фирмами - привлекателен тем, что создает возможность для взаимного доповнювання ресурсов, идей, опыта, а в случае неблагоприятной конъюнктуры возможные убытки распределяются между всеми партнерами.
Последним элементом стратегии маркетинга является выбор времени выхода на рынок. Внедрять товар на рынок следует тогда, когда рынок максимально готов к этому. Не надо выходить на рынок с новым товаром в период неблагоприятной конъюнктуры.
Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и покупателей, то тактика отражает экономическую ситуацию на рынке по имеющейся номенклатуры товаров фирми.
Тактика маркетинга разрабатывается на ближайший год или полтора. При этом она регулярно подвергается ревизии и корректировке. Тактика маркетинга решает следующие задачи: организация товарного обращения, организация рекламы, стимулирования продажи согласно жизненного цикла товара тощо.
Без организации эффективной системы товародвижения покупатель не сможет в нужное ему время и в нужном месте получить желаемый товар, а следовательно, и коммерческий результат работы фирмы будет плохим. Так же без своевременной рекламы информация о товаре (его свойства, качество) не дойдет до потенциального покупателя и не подтолкнет к приобретению товару.
Обычно в бизнес-плане рассматриваются такие элементы стратегии маркетинга:
распространения товара;
реклама;
просування.
Возможным отправным пунктом рассмотрения стратегии маркетинга является описание механизмов и способов, которые планируется использовать в бизнесе для того, чтобы осуществить свои идеи и достичь успеха. Необходимо обосновать использование конкретной схемы продажи: организации собственной службы сбыта, использования института дилеров, привлечение дистрибьюторов, формирование сети посередникив.
На этой части плана целесообразно остановиться более подробно. Глубина рассмотрения вопросов может доходить до указания конкретных фирм-продавцов и перевозчиков, которые будут выполнять функции по продвижению товара на рынок. По крайней мере необходимо привести собственные доказательства принципов отбора продавцов, возможные стимулы, размер вознаграждения и т.д.. При использовании собственной службы сбыта приводятся доказательства достаточного уровня квалификации его спивробитникив.
Во многих случаях реклама и связи с общественностью играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этой сфере следует изложить более концептуально с указанием основных доказательств целесообразности выбора того или иного способа связи с споживачами.
Во время ознакомления с этой частью делового плана очень точно можно установить, насколько предприниматель квалифицированный и знающий в своем бизнесе. Инвестор может не разбираться в технологических тонкостях, но то, что касается продажи, его очень интересует. Кроме того, эта часть делового плана чаще всего подается на внешнюю рецензию специалистам по данной отрасли бизнеса. И если при этом окажется дилетантизм разработчиков плана - его судьба решается очень швидко.
При описании стратегии маркетинга нужно все время помнить, что условием написания этой части бизнес-плана является не только создание представления у инвестора о широте взглядов и возможный масштаб дела, но и получение информации о бюджете маркетинга. Иногда, слишком увлекаясь описанием желаемой системы сбыта продуктов, при следующем подсчета необходимых на ее формирование расходов (бюджет маркетинга) обнаруживают, что их размер такой, как и возможный объем продаж. Тогда нужно пересматривать стратегию маркетинга с целью ее здешевлення.
Таким образом, бюджет маркетинга - это сумма средств, достаточная для осуществления маркетинговых мероприятий: на исследования рынка, обеспечения конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, организацию товарооборота и сбытовой сети. Эти средства иногда весьма значительны, а потому берутся из будущих доходов. Отсюда необходимо продемонстрировать предполагаемом инвестору, во-первых, необходимость затрат, а во-вторых, эффективность их використання.
Смета маркетинговых затрат в среде "Project Expert" формируется в составе операционных расходов. Чаще всего эти расходы являются постоянными. Поэтому для того, чтобы учесть их в плановых расчетах, надо использовать меню "Операционные расходы" - "Постоянные затраты" - "Расходы на персонал". Первые учитывают будущие расходы согласно выбранной маркетинговой стратегией. К ним относятся:
расходы на рекламу;
оплата дилерских услуг;
расходы на проведение рекламных акций;
подготовка и распространение дополнительной маркетинговой информации;
оплата услуг консультантов по маркетингу;
расходы на участие в виставках.
Программой предусмотрена возможность различного распределения маркетинговых расходов в зависимости от их типа. Если расходы имеют периодический характер, то их размер указывается в главном окошке соответствующей закладки, а ниже указывается период их осуществления (месяц, квартал, год). Примером такого рода расходов является зарплата маркетингового персонала (маркетинг-директора, менеджера по продажам и др.)..
Если расходы носят разовый характер, то необходимо поставить "флажок" напротив соответствующей характеристики, в результате чего на экране появится шкала периодов. Остается только проставить определенную сумму в клетку, которая отвечает периода осуществления расходов. Примером такого рода расходов могут быть расходы на проведение рекламных акций. Обычно они осуществляются в установленные сроки, например сезонного падения или повышения попиту.
К переменным маркетинговых затрат можно отнести комиссионные или подобные вознаграждения за сбыт, которые устанавливаются в процентах к цене товара (услуги). Если такая форма стимулирования сбыта рассматривается в маркетинговой стратегии, учета соответствующих расходов осуществляется в меню "Операционные расходы" - "План производства" - "Прочие расходы".
Маркетинговая часть бизнес-плана должен предоставлять не только информацию о нынешнем и прогнозный состояние рынка, но и доказательства того, что предприниматель в состоянии постоянно чувствовать движение рыночной конъюнктуры. Иными словами, маркетинговая стратегия может быть эффективной только в случае непрерывного контроля за рыночной ситуацией. А это, в свою очередь, достигается выбором адекватных средств исследования ринку.
К описанию возможных средств слежения за рыночной ситуацией необходимо отнести рассуждения о целесообразности их використання.
Эффективность исследования рынка прежде всего зависит от характера используемой информации. Она может быть первичной или вторинною.
К первичным данным принадлежит не напечатана информация, которая чаще добывается непосредственно рабочими фирмы. Средства получения первичной информации достаточно известны. К ним относят, например, аудиторские операции, установка счетчиков, контрольные эксперименты, тестирование, анкетирование, интервью и ин.
Вторичные данные - это данные, собранные и изученные любой другой организацией или учреждением. К ним относятся открытые публикации, отчеты статистических органов и научно-исследовательских институтов. Главной ценностью вторичных данных является дешевизна получения и возможность ознакомления с дополнительной маркетинговой информациею.
При изложении в бизнес-плане мероприятий по изучению рынка очень важно выбрать золотую середину между желанием как можно больше усилий направить на изучение рынка и реальными возможностями фирмы. Хорошо осознавая значение работы в этой сфере, инвесторы, однако, не горят желанием покрывать расходы на их проведение. Поэтому, готовя бизнес-план для потенциальных инвесторов, лучше не превышать предел маркетинговых затрат в 2,5-3% от возможного объема продаж. Текущее состояние рынка товаров и услуг Украины вполне соответствует этой норми.
Изучение рынка - это дискретный процесс, который осуществляется при разработке делового плана. Оно должно быть элементом общей маркетинговой стратегии фирмы. В деловом плане следует обосновать, какие именно методы отследит-ния рыночной ситуации будут наиболее полезными в конкретных условиях внедрения основной коммерческой идеи делового плану.
Наличие такого материала в деловом плане свидетельствует о серьезности намерений разработчиков делового плана и хорошо воспринимается инвесторами.

<- 4.3. Анализ деятельности конкурентов 5. ОБОСНОВАНИЕ товарной ( продуктов) ПОЛИТИКИ ФИРМЫ ->