Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

5.1. задача обоснования продуктовой политики

Если в маркетинговом разделе бизнес-плана обосновывается необходимость в конкретном продукте, то выводом продуктового раздела есть возможность удовлетворить имеющийся спрос соответствующим объемом продаж за годы планового периода. Такое сходство задач приводит к тому, что продуктовую политику фирмы иногда не выделяют в отдельный раздел, а рассматривают в маркетинговой части. Однако при большом объеме материалов по изучению рынка это может приводить к перегрузке информацией и создавать трудности при изучении плана. Кроме того, данные относительно предполагаемого объема продаж является одним из важнейших в дальнейших расчетах и ​​обоснованиях, что позволяет сделать вывод о целесообразности рассмотрения продуктовой политики в отдельном разделе бизнес-плану.
Товарная политика фирмы должна логически вытекать из результатов разработки маркетинг-плана. В маркетинговом разделе плана делается вывод о наличии рыночного спроса, а товарная политика должна ответить на вопрос: какие характеристики должен иметь товар (услуга), чтобы удовлетворить требования потенциальных покупателей, которые были определены в предыдущем разделе делового плана; какой объем продаж следует ожидать при осуществлении определенной маркетинговой стратегии и выбранной ценовой политики фирми.
Необходимость выделения продуктовой политики по комплексу вопросов маркетинг-плана можно также объяснить тем, что таким образом можно предупредить предпринимателя от смешения понятий, связанных с рынком и свойствами товара, часто встречающийся на практици.
Если это происходит, то можно сделать неоправданного выводу о возможности достичь предпринимательского успеха только на основе высоких технико-экономических характеристик товара. Акцент смещается с "дела" на товар. Инвесторы очень тонко чувствуют и отказываются от участия в проекте, который, по их мнению, предназначен для удовлетворения личных амбиций автора проекту.
Таким образом, целью раздела бизнес-плана, рассматривается, является обоснование того, что продукт, который предлагается фирмой, удовлетворяет потребности рынка, указанные в маркетинг-плани.
По своему содержанию продуктовая стратегия является совокупностью действий, направленных на удовлетворение потребностей покупателей, реализация которых обеспечивает устойчивое положение фирмы на рынке. ее разработка включает следующие аспекты:
определение номенклатуры создаваемых товаров;
числа ассортиментных групп товаров;
широты ассортиментных групп;
качества товара;
модификации товара;
обеспечение торговой маркой;
снятие с производства старых и выпуск новых продуктов;
определения количества каждого вида выпускаемого товара за определенный период времени; размера цены, который будет соответствовать установленным количественным и качественным характеристикам товару.
Характеристики товара или услуги, которым и посвящен деловой план, является основой для дальнейшей разработки производственно-коммерческого раздела делового плана. Если мы задекларировали определенные технико-экономические параметры, то должны в дальнейшем доказать, что выбранная технология может обеспечить именно этот уровень. Невыполнение этого требования является довольно распространенной ошибкой при бизнес-планирования. Такой план признается инвесторами нереальным, а поэтому принятие его к финансированию кажется малоймовирним.
Имея данные о ситуации, товары-конкуренты, уровень конкуренции, потребительские качества собственных продуктов, можно определиться с ценовой политикой фирмы и ценовыми средствами поддержания платежеспособности. То есть заранее определяется тот уровень цен, по которым товар найдет своего потребителя. Если в отношении есть соображения по поводу изменений рыночной конъюнктуры по времени, то необходимо предусмотреть соответствующие изменения в ценовой политике за годы выполнения делового плану.
Все названные выше параметры проекта имеют главную цель - обоснование возможного объема продаж. После этого все дальнейшие расчеты бизнес-плана будут опираться именно на эти данные. Поэтому следует рассчитывать объем продаж в нескольких вариантах - от оптимистического до песимистичного.
В общем виде схему разработки раздела, посвященного продуктовой политике, приведены в табл. 5.1.
Общим выводом из этого раздела должен быть обоснован объем продажи товаров (услуг), который может быть достигнут фирмой в плановом периоде.

<- 5. ОБОСНОВАНИЕ товарной ( продуктов) ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 5.2. оценка уровня конкурентоспособности товаров (услуг) ->