Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

5.3. обоснование ценовой политики фирмы

Уровень цен на предлагаемые товары является одним из важнейших факторов объема продаж и будущих доходов. Именно поэтому этот аспект делового плана рассматривается при обосновании продуктовой политики пидприемства.
В этой части плана приводятся общие положения по поводу возможного уровня цены по тем ценам, которые сформировались на рынке. Например, должны ли они быть выше в связи с тем, что товар характеризуется более высокими потребительскими свойствами; или, наоборот, с целью активизации продажи необходимо реализовывать товары по более низким ценам. Возможны и много других вариантов определения уровня цен на товары исходя из конкретной маркетинговой ситуации, что и составляет понятие ценовой политики.
Таким образом, обобщая уже известную информацию о рынке, качественные и количественные характеристики продуктов, конкуренцию и т.д., необходимо сформировать видение собственного поведения в области ценообразования. Необходимо также предусмотреть возможную реакцию на изменение рыночной ситуации. При этом не следует забывать, что лучшим подтверждением пусть даже наиболее научно обоснованных выводов данные, полученные непосредственно от потребителей. Для этого подходят заключенные договоры или протоколы о намири.
Кроме выяснения долгосрочных действий в области ценообразования, в бизнес-плане целесообразно описать возможные методы краткосрочного регулирования. их еще называют методами обеспечения ценовой конкурентоспособности. Они должны предусматривать возможную реакцию на затоваривание, появление новых конкурентов, изменение норм государственного регулирования тощо.
Для большей убедительности изложенного материала желательно сопроводить его изучением истории ценового поведения в базисном периоде. В результате рассмотрения этого раздела инвестор должен быть уверен, что для предпринимателя нет секретов в механизме рыночного ценообразования на данном сегменте. Кроме того, эта часть плана является хорошим средством проверить умение находить практическое применение полученным ранее данным о состоянии ринку.
Для правильного освещения всех указанных вопросов кроме совершенного знания товара и конъюнктуры необходимо разбираться в вопросе формирования цен в конкурентной среде, принципах ценообразования и условиях использования той или иной ценовой политики.
Этот круг вопросов является предметом рассмотрения соответствующих учебных курсов, прежде всего "Ценообразование". Важные аспекты ценовой политики рассматриваются в курсах "Маркетинг" и "Экономика и организация предпринимательской деятельности". Поэтому, не останавливаясь на рассмотрении концептуальных вопросов обоснования уровня цен, рассмотрим порядок их решения именно в деловом плани.
Прежде всего надо отметить, что планирование ценовой политики осуществляется в течение всего процесса составления бизнес-плана, постоянно совершенствуясь на основе новой информации о будущем бизнес. На рис. 5.1 приведена схема решения вопросов ценообразования в деловом плане.
Главной целью раздела, рассматривается, является обоснование верхнего предела цены, то есть такого ее уровня, который соответствует рыночной ситуации и при котором будет обеспечиваться необходимый объем збуту.
Для обоснования верхнего предела цены являются разнообразные формализованные средства. Например, известны параметрические методы обоснования ее размера имеют ограниченное применение. Они могут оказать лишь одну из многих оценок. Главным подходом к определению возможного уровня цены является учет различных факторов, влияющих на восприятие покупателями ценового фактора при осуществлении приобретений. При этом необходимо учитывать как чисто экономические, так и маркетинговые факторы, влияющие на выбор покупця.
При практическом решении вопроса о ценовой политике фирмы в деловом плане возможны две базовые ситуации. Первая касается разработок продукта, аналоги которого есть на рынке, а вторая - уникального продукту.
В первом случае отправной точкой анализа является цена, которая сложилась на рынке. Принимая ее за базу, далее необходимо решить: установить уровень цены в дальнейших расчетах согласно базисного или существенно изменить его. Первый путь наиболее распространен в предпринимательской практике. Он означает принятие политики "цена лидера на рынке". При этом предприниматель отказывается от напряженной ценовой конкуренции, переводя ее в сферу качественных характеристик товара (услуги), завоевание внимания покупателей более выгодными условиями продажи, уровнем их обслуживания и т.д.. Возможные отклонения при этом не имеют существенного значения и находятся в пределах 3-5% в ту или иную бик.
Другой путь заключается в использовании особенностей рынка или непосредственно товара в ценовой конкуренции с целью достижения определенных коммерческих результатов. Здесь также возможны два варианта: установление цены, значительно ниже рыночного уровня ("цена вторжение на рынок") или, наоборот, значительно высшего существующего уровня ("снятия сливок").
Недостатки "цены вторжение на рынок" заключаются в возможном быстром достижении планов по продаже за счет использования фактора ценовой конкуренции. Устанавливая уровень цены, значительно ниже цены конкурентов, субъект предпринимательской деятельности привлекает основную массу покупателей, но одновременно значительно повышает уровень предпринимательского риска. Факторы риска при внедрении этой политики таковы:
убыточность продажи требует значительных финансовых резервов, которых может не хватить, если политика не приносит желаемого результата в определенный короткий срок;
покупатели могут не очень активно отреагировать на значительно более низкую цену вследствие опасения, что за этим скрывается низкое качество продукта (услуги)
ценовой фактор в некоторых случаях не является, решающий выбор покупателя, в результате чего намерения достичь высокой доли рынка могут показаться бесполезными;
ценовая конкуренция является наиболее жестоким из ее видов, что порождает активные действия других субъектов рынка против желающих вытеснить их с рынка, включая объединения усилий в направлении препятствия планам чрезмерно агрессивного поведения на рынке;
высокие темпы технологического прогресса ведут к быстрой смене в качественных характеристиках продукта, появления новых их видов и т.п., в результате чего жизненный цикл продуктов становится все более коротким. Есть достигнув высокой доли рынка за счет огромных финансовых потерь, фирма проводит активную ценовую политику, может просто не успеть воспользоваться достигнутыми преимуществами;
внедрение активной ценовой политики с настороженностью воспринимаются инвесторами, которые небезосновательно считают их слишком ризиковими.
Учитывая перечисленные опасности, даже при условии внедрения технологий, позволяющих значительно сократить себестоимость, использовать политику "цены вторжение на рынок" следует осторожно. Нынешняя практика предпринимательской деятельности свидетельствует о большей целесообразности применения пассивной политики "цена лидера на рынке", а технологические преимущества использовать благодаря внедрению рекламных акций, которые предоставляют значительные льготы покупателям. Производительность именно такого подхода намного выше, о чем свидетельствуют достигнутые маркетинговые и финансовые результати.
Политика "снятия сливок" рассчитывает на другой эффект. При ее проведении цены на товары, учитывая, по мнению производителя, высокие потребительские качества товара, устанавливаются на более высоком уровне. Если мысли производителя и потребителя совпадают, то политика действительно способна принести значительный эффект, но это бывает далеко не всегда. О негативных последствиях применения политики "снятия сливок" свидетельствует такой приклад.
Фирма "Элегант" специализируется на пошиве мужских костюмов двух видов за 20 и 100 долларов. Потребители относятся к двум группам населения с доходами, выше и ниже среднего. Фирма заключила договор о поставках новой более качественной ткани, что обеспечивает увеличение срока службы в 2 раза. Руководство фирмы решило, используя несомненное улучшение потребительских свойств, применить политику "снятия сливок" и повысить цены в 1,5 раза.
Результаты этого представлены в табл. 5.З.
Ошибкой фирмы стали надежды на привлекательность для всех потребителей изменения ассортимента. Однако для высокодоходной группы населения это изменение не компенсировала увеличение цены, так как при приобретении верхней одежды их не интересует срок службы изделий выше нормального, они его меняют гораздо чаще. Следовательно, то, что для продавца кажется бесспорным, для определенных групп покупателей не имеет особого значения. А результаты таких про-счетов могут иметь фатальные наслидки.
Данные таблицы свидетельствуют, что неправильно оценены предпосылки для применения политики "снятия сливок" привели к тому, что вторая группа покупателей, которая обеспечивала прибыль в размере 1000 дол., Отказалась от приобретений "по новым правилам". Количество покупок снизилось в 5 раз, что повлекло ущерб в размере 2500 дол.
При обосновании ценовой политики продуктов на конкурентном рынке лучше не делать "резких движений". Попытки вмешаться в ценовую конкуренцию скрывает много маркетинговых и психологических факторов, которые могут быть незаметными в период разработки делового плана. Более конструктивным путем достижения цели является сосредоточение на разработке наиболее эффективной схемы бизнеса, позволяющая при действующих ценах, сложившихся на рынке, достичь максимального предпринимательского успиху.
Если план разрабатывается по условно уникального продукта (услуги), к которому сложно подобрать аналоги, применяется подход, который предусматривает расчеты или качественные оценки выгод, которые получает покупатель при его споживання.
Общий подход к обоснованию возможного размера цены в этом случае объясним таким прикладом.
Одесский предприниматель имел мелкий бизнес на рынке "Привоз", где, торгуя различными хозяйственными средствами, он часто наблюдал, как крестьяне в конце торгового дня вынуждены были отдавать за бесценок непроданную продукцию. Это наблюдение привело его к идее создать собственный бизнес по предоставлению услуг по хранению сельскохозяйственной продукции.
Дальнейшая разработка идеи привела к выводу, что в таких услугах будут заинтересованы разные категории продавцов. Мелкие продавцы могли бы экономить значительные средства на транспортировке и привозить для продажи малые партии товара, которые можно реализовать за один торговый день. Остатки можно было бы хранить и торговать ими позже. Крупные фермерские хозяйства охотно отказались от многодневной аренды транспортных средств (грузовиков), из которых, собственно, и происходит торговля, а также на которых хранится товар.
Какую цену установить за услуги, которые предлагаются? Конечно, это является важнейшим вопросом после выяснения концептуальной привлекательности такой бизнес-идеи. Итак, потенциальные покупатели могут заплатить за услугу часть от своих нынешних расходов. Лучше чтобы эта доля не превышала 50 - 60% от их общей величины. Предприниматель ожидает, что его основными потребителями будут хозяйства, которые сегодня ведут торговлю с грузовиков. Теперь надо рассчитать относительный размер расходов продавцов в расчете на единицу товара. Пусть за единицу товара будет принято одну тонну.
Входные данные по конкретному расчета следующие:
средний объем товарной массы - 4 тонны;
средний срок продажи товарной массы - 5 дней
дневная арендная плата грузовика - 200 грн.
Нетрудно подсчитать, что среднедневной объем хранения товаров составит 2000 кг, а относительные затраты в расчете на одну тонну - 100 грн. В этом случае дальнейшие расчеты делового плана должны учитывать, что цена хранения 1 тонны продуктов в расчете на день не должны превышать 50-60 грн.
После решения последнего вопроса мы получили все элементы, необходимые для обоснования возможного объема продаж будущего бизнеса в деловом плане. Итак, можно приступать к выяснению этого центрального момента всей товарной политики фирмы.

<- 5.2. оценка уровня конкурентоспособности товаров (услуг) 5.4. обоснование возможного объема продаж ->