Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

5.4. обоснование возможного объема продаж

Описывая детали маркетинговой части бизнес-плана и продуктовой политики фирмы, необходимо все время помнить о конечной цели - обоснование возможного объема продаж по годам ее реализации. Логика формирования этой части плана должна быть подчинена необходимости создания у инвестора уверенности в хороших перспективах продуктов на ринку.
Осуществлению этой цели способствует высокая степень прогнозных данных. Так, опираясь на данные маркетинговых исследований, очень полезно подавать объем продаж как функцию времени, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и такое явление, как сезонность. Чем подробнее будет рассмотрена динамика объема продаж, тем меньше проблем возникнет при формировании финансового раздела бизнес-плана. Исходя из практики бизнес-планировании наиболее удобным уровнем детализации периода для прогноза продаж является месяц - для первого года реализации плана и квартал - для более отдаленного термину.
Чрезвычайно полезны многочисленные прогнозы или многовариантный характер расчетов возможных объемов продаж. Причем это касается как средств, так и входных данных. Конечно из имеющихся расчетов выбираются консервативные, обычные (или наиболее вероятные) и оптимистичные прогнози.
Начинать следует из прогнозов, основанных на конкретных договорах, протоколах о намерениях, предварительных заявках. Экстраполируя имеющиеся данные на возможные сегменты рынка, можно получить вполне обоснованную оценку возможной продажи. Кроме того, необходимо помнить, что именно этим оценкам инвесторы привыкли доверять найбильше.
Далее, как подтверждение правильности оценок, основанных на конкретных предложениях потребителей, рассматриваются прогнозы, изложенные на основе вторичной информации консультационных и исследовательских фирм, ассоциаций потребителей и статистических органив.
И наконец, в завершение очень полезно было бы привести собственную оценку предполагаемого уровня продаж. Наиболее удачным набором входных данных в этом случае являются данные, указанные ранее в бизнес-плане. К ним можно отнести сравнительные характеристики технико-экономических параметров продуктов, показатели динамики потребительских качеств, уровень и др.. После этого выбирают конкретную входную базу и корректируют ее на определенный коэффициент, полученный в результате обработки массива входной информации.
Например, прогнозную величину можно получить путем корректировки базисного объема продаж на индекс роста взвешенной оценки качества продукта. Эта оценка рассчитывается в результате предоставления каждому параметру специальных весовых коэффициентов, означают их важность для споживача.
Это показано в табл. 5.4.
Недостатком этих методов является получение слишком оптимистичной оценки объема продаж. Это связано с тем, что она не может учитывать ответных действий конкурентов по сохранению своей доли на рынке путем улучшения качества своих продуктив.
Поэтому к полученному значению необходимо применять по-правки коэффициенты в размере не менее 0,5-0,6.
Если речь идет о нескольких продуктов, предлагаемых фирмой на рынке, то можно показать объемы продаж с каждого наименования. Такой расклад номенклатуры полезно приводить, когда нужно отразить сравнительную важность каждого из продуктов бизнеса. Это также даст возможность получить представление о приоритетах компании, принципы, по которым она будет распределять свои ресурсы. Наиболее удобной формой представления полученных результатов является графична.
Чем больше приведены прогнозных оценок объема продаж, тем более реалистичный вид имеет конечный результат такого прогноза. Но при этом не следует забывать, что все они имеют вероятностный характер. Поэтому очень целесообразен выглядят действия по практической проверки полученных оценок. То есть в процессе формирования делового плана нужно находить возможности внедрения экспериментов с продажи продукта, которому посвящен деловой план. Если эту возможность удается реализовать, план получает дополнительные доказательства своей реальности.
Надо также иметь в виду тот факт, что инвесторам нравится стремление разработчиков достичь большей основательности своих оценок. И если эти действия предполагают определенные исследовательские шаги, совершая которые исполнитель плана тратил собственные средства, то привязанность к инвестированию именно этого проекта значительно увеличивается.

<- 5.3. обоснование ценовой политики фирмы 5.5. порядок заполнения регистров товарной политики в среде " Project Expert" ->