Кучеренко. Бизнес-планирование (2006)

10.2. маркетинговый анализ условий инвестирования

Маркетинговый, или коммерческий, анализ инвестиционного проекта является центральным в проведении экспертизы по возможности реализации проекта, поскольку именно от его результатов во многом зависят концептуальные выводы других аспектов анализа. От его результатов зависят стоимостные характеристики вариантов реализации проекта и его эффективность в цилому.
При проведении маркетингового анализа принято выделять два направления исследований:
1. Направление, связанное с необходимостью оценки перспективы конечного рынка для продукции или услуг, предлагаемых проектом. Анализ потребительской ценности продукта проекта во многом определяет уровень успешности его реализации. То есть успех или провал проекта во многом зависит от наличия потребителей, способных заплатить за продукцию проекта необходимую цену. Поэтому первое направление маркетингового анализа необходимо направить прежде всего на оценке сочетание спроса, предложения и конъюнктуры рынка, на который выходит продукт проекту.
2. Это направление заключается в правильной оценке мероприятий по обеспечению проекта ресурсами, необходимыми для его осуществления и эксплуатации. На этом же этапе оцениваются варианты закупки ресурсов учитывая минимизацию затрат при непосредственного внедрения проекту.
Вопрос выпуска продукции требует тщательного анализа рынка потребителей с тем, чтобы обеспечить или сформировать платежеспособный спрос на проектную продукцию. Это позволит:
оценить целесообразность выбранной маркетинговой стратегии относительно будущего продукта и при необходимости внести в нее соответствующие коррективы;
оценить обоснованность товарной политики фирмы, особенно в двух важнейших ее аспектах - возможного объема продаж и ценовой политики, существенно формируют окончательные финансовые результаты проекту.
Коммерческий анализ играет решающую роль в анализе проекта. Однако коммерческий анализ является одним из аспектов, которому чаще уделяется недостаточное внимание. Рынок определяет успех или провал проектов, и по этой причине рынки следует изучать тщательно, особенно если это касается крупных проектов. Этот анализ должен предшествовать всем другим аспектам анализа проекта. Лучше всего, чтобы он выполнялся параллельно с формированием маркетингового раздела делового плана, что значительно сократит затраты времени на возможную переработку плана согласно результатам проведенного анализу.
Ниже представлены типовую схему маркетингового исследования ринкив.
Типовая структура маркетингового исследования рынков сбыта продукции (услуг), которая предлагается проектом
1.Анализ пропозиции
1.1.Виробництво продукции:
производитель продукции (контактные сведения)
объемы производства в натуральных и стоимостных показателях (анализ и прогноз).
1.2.Експорт продукции:
экспортеры (контактные данные)
объемы экспорта в натуральных и стоимостных показателях (анализ и прогноз)
соотношение объемов экспорта и внутреннего потребления;
экспортные тарифы и правила.
2.Анализ попиту
Потребность в продукции (в натуральных и стоимостных показателях)
Потенциальные фирмы-потребители (контактные данные)
Покупательная способность населення
Фактическая реализация (объемы продаж в натуральных и стоимостных показателях в целом и в отдельных регионах)
Импорт:
объемы импорта (анализ и прогноз)
импортеры (контрактные сведения)
импортные тарифы и правила.
3.Кон "юнктури ринку
3.1. Цены:
оптовые и розничные цены на отечественную и импортную продукцию;
мировые цены;
транспортные витрати.
Конкурентоспособность продукции.
Исследование эластичности рыночного спроса по ценам и прибутками.
Прогноз спроса на 5 рокив.
Определение предела рыночной ривноваги.
4.анализ стратегии и методов реализации продукции
Структура (каналы) реализации.
Методы и основные приемы реализации на существующем ринку.
Ценовые барьеры и выявление возможности ценовой интервенции.
Потенциальные рыночные стратегии.
5.Нормативно-законодательные документы, касающиеся темы маркетингового дослидження
Маркетинговый (коммерческий) анализ инвестиционного проекта направлен на выявление маркетинговых условий возможности реализации проекта, на выяснение потенциальных возможностей продукта проекта на конкурентных рынках и обеспечение проекта ресурсами. Он должен подтвердить версию разработчиков делового плана по его коммерческих перспектив, а если нет, то проект не будет принят к финансированию.

<- 10.1. содержание анализа реалистичности проекта 10.3. технический анализ ->