Нелепо В.М.. Планирование на аграрном предприятии (2004)

6.1. Суть и содержание маркетинговой программы сельскохозяйственного предприятия

Современная концепция маркетинга как философии управления предполагает, что в центре менеджмента находится ориентирования всего предприятия (вместе с разработкой производственной программы) на рынок сбыта. Этот взгляд был четко сформулирован еще в 1952 г. на фирме «Дженерал электрик»: «Маркетинговая концепция ставит ответственных за маркетинг в начало, а не в конце процесса производства и интегрирует маркетинг во все сферы фирмы. Поэтому маркетинг своими исследованиями и отчетами констатирует, определяет инженеру-разработчику, отдела дизайна и производства, в чем нуждается потребитель от каждого изделия, которое за это он хочет дать цену, и где и как возникает потребность. Маркетинг приводит планирования изделия, планирования производства и складирования (складские запасы), а также продажа, сбыт и сервис изделия »[96, с. 14].
Суть маркетинга в том, чтобы с помощью специальных методов исследования определить, на какие товары есть спрос, обеспечить производство необходимыми ресурсами для удовлетворения этого спроса; наилучшим образом предложить товар, своевременно доведя его до потребителя, получить максимально возможную прибыль. Таким образом, маркетинг - это комплексная система управления рынком (предприятиями), основными элементами которой являются:
- Товар;
- Цена;
- Местонахождение товара;
- Стимулирование попиту.
В процессе исследования каждый из этих элементов анализируют и по каждому из них разрабатывают соответствующую стратегию и тактику.
Отсюда следует формулировка маркетингового планирования как управленческого процесса и поддержания соответствия между маркетинговыми целями предприятия и его потенциальными маркетинговыми возможностями и ресурсами. Основная цель маркетингового планирования - построить деятельность предприятия таким образом, чтобы органично и эффективно совместить производство, удовлетворение потребностей потребителей, прибыль и развитие пидприемства.
Зависимости от продолжительности периода, на который составляют планы маркетинга, различают:
- Маркетинговое стратегическое планирование как процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Его цель - эффективное размещение ресурсов для достижения целевого рынка. Самыми известными маркетинговыми стратегиями являются:
1. «Цена-количество», ориентирующий на умеренные цены и значительные объемы сбыта, производство и сбыт большого количества стандартизированной (массовой) продукции на широком рынке (недифференцированный маркетинг) за счет использования хорошо проработанных технологий, позволяющих снижать издержки и цены. Этот вид стратегии применяют большинство предприятий в сельском хозяйстве, которое характеризуется стабильностью ассортимента не меняется столетиями (пшеница, рожь, молоко, мясо, яйца и т. д.).
2. «Стратегия преимуществ», которая предусматривает создание стабильной преимущества над конкурентами из-за возможности изменения технологий производства, развитие сервиса и логистики, что позволяет вести неценовой конкуренции за счет товаров, которые «видны» на рынке благодаря своим уникальным характеристикам (дифференцированный маркетинг). Такие преимущества получат те украинские сельскохозяйственные предприятия, которые освоят производство мьякозернових и твердых сортов пшеницы, сои, рапса, мяса крупного рогатого скота мясных пород тощо.
Кроме двух основных, существует несколько модификаций и переходных форм маркетинговых стратегий [26, с. 96-98]
- Тактическое планирование маркетинга как ядра реализации стратегических планов. К нему относится планирование финансирования и инвестиций, закупок, сбыта, персонала и результатов, которые должно получить предприятие в течение следующих 2-5 лет. Тактические планы маркетинга всего применяются в бизнес-планировании как составная часть этих планов (пидрозд. 4.2);
- Оперативное (годовое) планирование маркетинга как конкретизация плановых маркетинговых действий. Цикл годового планирования начинается с детального исследования потребителей и заканчивается через 48 недель (за 10 недель до начала планового года) утверждением керивником.
Содержание и последовательность разработки маркетинговой программы предприятия представлен на рис. 6.1.
Опыт хозяйствования в рыночных условиях показывает, что маркетинговой деятельностью следует заниматься всем предприятиям, независимо от их размеров и форм собственности. Еще в 1954 г. П. Друкер отмечал:
«Маркетинг настолько основополагающим, что не может рассматриваться как отдельная функция ... Речь идет о рассмотрении всей деятельности предприятия с перспективой его конечного результата, значит - с точки зрения потребителя. Поэтому компетенция и ответственность за маркетинг имеют проникнуть во все сферы предприятия »[45, с. 38].
Особенности маркетинговой деятельности на сельскохозяйственных предприятиях связаны прежде всего с большой дифференциацией их размеров (площадь сельскохозяйственных угодий, объемы капитала, численность работников и т. д.). Так, крупные агропромышленные и сельскохозяйственные предприятия, акционерные общества создают отделы маркетинга. Средние аграрные предприятия обязанности по маркетингу распределяют между специалистами хозяйства с возможным выделением специального работника по маркетингу. В фермерских и личных хозяйствах населения эти обязанности выполняет владелец господарства.
Особого внимания заслуживает последний вариант. Ответственность хозяина-собственника заставляет фермеров детально прорабатывать маркетинг-планы своих хозяйств. Например, фермер Владимир Мартыненко из с. Сущано Кагарлицкого района Киевской области, занимается свиноводством, подробно обосновал в 1999 г. ассортимент продукции отрасли, каналы, сроки, условия и цены реализации (табл. 6.1). При этом учитывались повышение (на маленьких поросят - ранней весной, на сало - летом, на мясо - в период рождественских и пасхальных праздников) или снижение (на мясо - летом и в период длинных постов - ноябрь-декабрь и март- апрель) спроса и соответственно цен на определенные виды продукции в определенные периоды года.

<- ГЛАВА 6. Разработка маркетинговой программы 6.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынков сельскохозяйственной продукции ->