Нелепо В.М.. Планирование на аграрном предприятии (2004)

6.3. Маркетинговая ценовая политика предприятия

Маркетинговая ценовая политика состоит из комплекса мероприятий по определению цен, скидок, условий оплаты за товары или услуги с целью удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения прибыли предприятия. Она является одним из основных элементов маркетинга, поскольку:
- Цена относится к главных инструментов в конкурентной борьбе;
- Низкого уровня доходов (что было характерно для бывших республик Советского Союза) соответствующая цена позволяет производителям продать, а покупателям приобрести товары;
- В рыночной экономике цена является надежным зривноважувачем спроса и предложения товаров или послуг.
Маркетинговый расчет цен является логической последовательностью шагов (рис. 6.3). При этом учитываются соответствующие факторы, которые уменьшают или расширяют возможный интервал вариаций цен на тот или иной товар. Систему ценообразующих факторов показано на рис. 6.4 [28, c. 151].
Основными ценообразующих факторов является величина и динамика спроса (количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести за данную цену, на данном рынке, в течение данного периода) и предложения продукции. Согласно закону спроса на рынке существует обратная зависимость между ценами и количеством товаров, на которые есть спрос. Если товар дешевле, его покупать больше (эффект замены) и наоборот (рис. 6.5). Поэтому любые изменения спроса и предложения должны находиться в центре внимания сельскохозяйственных предприятий, поскольку это сказывается на уровне цен, объемах продаж, а следовательно, и на конечном результате работы - уровни прибыльности и окупаемости витрат.
Следует учитывать, что сельскохозяйственная продукция относится к товарам с относительно неэластичным спросом. По данным американских ученых, в развитых странах с рыночной экономикой коэффициент эластичности на эту продукцию, рассчитанный как отношение процентного изменения объема реализованной продукции к процентному изменению цены на нее, составляет лишь 0,20-0,25. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется объем продаж при изменении цены на один видсоток.
Прослеживаются определенные закономерности:
- Чем беднее население, тем большая доля его доходов расходуется на продовольственные цели;
- В группах с низкими доходами населения в процентном отношении больше потребляется низкокалорийных, низкобелковый продуктов (хлебопродуктов, картофеля, овощей). Так, доля расходов на хлебопродукты в группе населения с доходом до 30 грн. за месяц в 1997 г. составляли 14,2, с доходом 150-180 грн. - 12,3 и более 210 грн. на душу - только 9,4%.
Предприятия могут использовать различные стратегии ценообразования [66, с. 127]:
- Стратегия закрепления на рынке. Предусматривает установление низких цен на новые виды продукции с целью привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Это обеспечивает расширение производства данной продукции и снижение затрат на производство единицы продукции;
- Стратегия «снятия сливок». Применяется относительно новых видов продукции, но таких, которые имеют уникальные свойства и защищены патентами. На продукцию устанавливаются завышенные цены, вследствие чего и «снимаются сливки» с рынка. С уменьшением спроса цены на эту продукцию снижают для привлечения другой группы потребителей, которые не могли себе позволить ее раньше приобрести;
- Стратегия скидок цен (скидки за платежи наличными, сезонные скидки, скидки за количество закупленного товара) направлена ​​на ускорение оборота и увеличение объемов продаж;
- Стратегия «оппортунистического ценообразования». Применяется в отношении товаров, количество которых в данный момент, в данном конкретном месте недостаточна, чтобы удовлетворить высокий спрос на них. В таком случае потребитель не имеет выбора и готов платить высокую цену за эти товары (см. рис. 6.7, с. 138);
- Стратегия «географической цены». Используется в тех случаях, когда цена продукта в значительной степени зависит от стоимости затрат на ее доставку к местам потребления и предусматривает установление разных цен для потребителей в различных регионах страны. Эту стратегию применяют в первую очередь для той сельскохозяйственной продукции, которая является малотранспортабельной и быстро портится (молоко, ягоды, отдельные виды овощей). Цены в пространстве (в регионах) изменяются как функция затрат, связанных с перемещением сельскохозяйственной продукции из регионов производства в регионы потребления. Заслуживают внимания принципы, сформулированные специалистами министерства сельского хозяйства США и которые лежат в основе дифференциации цен в регионах:
уровень цен на любом рынке определяется ценой производства в регионе с наименьшими затратами (зоне специализированного производства)
товаропроизводители стремятся продавать свою продукцию на этом рынке, который дает им наибольшую прибыль;
цена в регионе производства продукции равна цене в районе потребления за вычетом расходов на транспортировку и прочих расходов, связанных с отгрузкой продукции;
ценовая разница между регионами, торгуют между собой, равно транспортным расходам по доставке груза. На базе этих принципов в рыночных условиях формируются размеры рынков и границы регионов производства, ориентированные на конечные рынки потребления продукции;
с уменьшением транспортных и торговых барьеров (таможенных тарифов, разного рода торговых ограничений) расхождение между региональными ценами уменьшается;
с увеличением объемов межрегиональной торговли потребители в регионах, закупают сельскохозяйственную продукцию, выигрывают от снижения цен, а товаропроизводители в регионах, где производят эту продукцию, получают более высокие цены. Последнее стимулирует рост и углубление специализации регионов на рыночных засадах.
Обязательным условием эффективной маркетинговой ценовой политики является учет наряду с ценами внутреннего рынка сельскохозяйственной продукции цен мирового рынка. В режиме открытой экономики влияние на внутренние цены со стороны мировых цен тем сильнее, чем больше удельный вес экспортно-импортных сделок. При прогнозировании мировых цен целесообразно ориентироваться на цены фьючерсных контрактов, заключенных на ведущих мировых специализированных биржах, а также на данные авторитетных прогностических фирм, таких, как Американский исследовательский институт продовольственной и сельскохозяйственной политики (FAPRY) и ин.
Выбора стратегии ценообразования особое внимание уделяется при бизнес-планировании. Предприниматель зависимости от конкретных условий своего бизнеса может выбрать любую из этих стратегий. Но в бизнес-плане необходимо объяснить, почему была выбрана именно эта стратегия и как она соотносится со стратегией ценообразования основных конкурентов.

<- 6.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынков сельскохозяйственной продукции 6.4. Планирование качества , каналов и сроков реализации продукции. Разработка ценовой стратегии сельскохозяйственного предприятия тесно связана с планированием качества каналов и сроков реализации. ->