Верба В.А.. Проектный анализ (2000)

1.3. Концепция спроса рынка

Экономическая теория довольно четко определяет понятие спроса, его объем, основные факторы и объясняет закон спроса с точки зрения теории поведения споживача.
Спрос - это соотношение между ценой и количеством товара, которое потребители готовы и могут приобрести по данной цене в определенный промежуток времени при прочих неизменных умов.
Маркетологи различают спрос качественными и количественными характеристиками. От первых зависит разработка маркетинговой концепции проекта. Например, во многих странах существует отрицательный спрос для средств регулирования рождаемости, а спрос на медицинские услуги не соответствует требованиям потребителей. Иногда спрос не существует, есть рынки безразличны, потребителей нельзя заинтересовать покупать товар при любых обстоятельствах. В других местах спрос является полным, а потребители не удовлетворены. Большинство обоснований проектов предполагает, что спрос есть, но не заполнен. Возможно, это упрощенное предположение. Оценка анализа рынка обоснований проектов должна начинаться с исследования предположений, положенных в основу обоснования спроса на продукцию проекту.
Спрос порождается рынками находятся в состоянии развития, или покупателями. Существует несколько возможных способов, с помощью которых компания А может развить рынки:
поощрять существующих потребителей покупать больше единиц продукции в компании А и покупать эти единицы чаще;
убедить потребителей, которые покупают продукцию у конкурентов, вместо них покупать у компании А;
убедить потребителей, которые раньше никогда не покупали продукцию, предлагаемую компанией А или ее конкурентами, покупать данный товар.
Как было упомянуто выше, спрос можно создать, убедив существующих потребителей покупать больше и чаще. Рост уровня потребления в существующих покупателей может вызвать дополнительный спрос, для которого вовсе не нужна появление новых покупателей на рынке. Такой цели можно достичь для продукции, которая уже предложена. Например, если компания А испытывает расширения, с целью уменьшения издержек производства возможным становится снижение цены продажи и предоставления возможности существующим пользователям покупать больше. Такая цель, очевидно, уместна для существующих ринкив.
Спрос часто создается потребителями, переключаются с других поставщиков. Дешевле, привлекательный товар может вызвать «переключение на другую заводскую марку» и, таким образом, вызвать дополнительный попит.
Наконец, может возникать процесс превращения некористувачив на потребителей товара или услуг. Люди могут не покупать продукцию по определенной цене, потому что они либо не могут себе этого позволить, или они равнодушны. Значит, нужно найти оптимальную цену на данную продукцию.
В определении и описании спроса есть определенное количество ключевых вопросов, на которые нужно ответить:
Какой вид спроса предполагается в обосновании проекта? (Большинство обоснований предполагает скрытый спрос, который не отвечает требованиям ни международных, ни внутренних рынков.)
Если предполагается какой-то другой вид спроса, чем скрытый, на каком фундаменте базируется этот вывод?
Какова сформулирована цель создания спроса? Или заставляет она потребителей покупать больше, или превращает она их на пользователей нашей продукции, а, может, делает некористувачив потребителями?
Чем обоснована выбранная стратегия развития спроса? Приемлема она для современных условий?
Определение точки концентрации анализа рынка и выбор стратегии развития спроса - важнейшие предупредительные шаги в анализе рынка. К сожалению, большинство обоснований проекта даже не касается этих вопросов. Если они не будут прояснены, не будет настоящей достоверной и прозрачной оценки обоснование проекта для его рыночного компонента.
Возможен выбор стратегии развития спроса, которая будет базой при разработке стратегии проекта, зависит от типа рынка, на который он сфокусирован (см. табл. 1.). Для каждого выбранного рынка (международного или национального) необходимо определить соответствующую стратегию развития спроса. Таким образом, каждый выбранный рынок нужно отдельно проанализувати.
Для успешной подготовки проекта и разработки стратегии его развития нужно предусмотреть ответы на следующие вопросы:
Какую стратегию избрали для какого рынка?
Ли выбранные стратегии рынкам? (Надо помнить, что все фазы развития спроса на международных рынках значительно сложнее по сравнению с внутренними рынками.)
Какими мерами обеспечивается выбранная стратегия развития спроса? Ли выбор стратегии развития спроса проекта стратегии проекта?
Анализ существующей на рынке продукта проекта ситуации и прогноз будущего развития можно проводить по схеме, приведенной на рис. 2.
Если маркетинговое обоснование проекта не проясняет стратегию развития спроса, развитие этого проекта можно считать практически достигнуто.

<- 1.2. Определение границ и качественного состава анализа рынка 1.4. Анализ рыночной среды продукции проекта ->