Верба В.А.. Проектный анализ (2000)

1.4. Анализ рыночной среды продукции проекта

Бесспорно, что проекты, не обеспеченные точным анализом среды рынка, обречены на поражение. В зависимости от стратегии развития спроса анализ среды может быть подготовлен с национальным или международным фокусом. Для разработки проекта чрезвычайно важны маркетинговые исследования, представляют собой систематизированную и обработанную информацию о рынке и рыночной среды (рис. 2.).
Цель маркетингового исследования - сбор, анализ и соответствующая интерпретация этой информации, а также создание базы для принятия решения стратегического и маркетингового характеру.
Маркетинговые исследования проводят итерационно (см. рис. 3.), Поскольку следующие решения зависят от качества информационного обоснования предыдущей стадии.
Первым этапом маркетинговых исследований является анализ макросреды проекта (рис. 4.), Экономический аспект которого требует оцинкитенденций получения доходов в стране, развития международной торговли, в том числе путем экономической интеграции, политики протекционизма, динамики изменений платежного баланса и курса иностранных валют.
Рис. 4. Факторы влияния макросреды на проектные ришення
При исследовании экономической среды проекта следует спрогнозировать циклические колебания экономического развития, определить меру влияния инфляции на макрополитики и экономику страны за короткий и долгосрочный периоды, оценить развитие рынка капитала и труда, изменения уровня занятости, а также развитие того сектора экономики, который непосредственно связан с проектом. Экономическая характеристика среды предусматривает оценку воздействия на проект имеющихся ресурсов, в том числе энергетических, сырья и материалов, систему защиты экологической среды, содержащей законодательную базу и степень загрязнения окружающей среды, развитие экологического свидомости.
Одним из необходимых компонентов диагностирования среды является оценка технологического аспекта. Она охватывает характеристику технологии производства, тенденции ее развития, оценку инновационного потенциала, нововведений в области производственных материалов, промышленной технологии.
Влияние социального развития на проектное решение рассматривается с точки зрения существующей демографической ситуации, тенденций к изменениям социальной структуры общества, миграции населения. Одним из самых серьезных аспектов социальной среды является характеристика культуры и социально-психологическая оценка населения, содержащий отношение к труду, экономики, свободного времени, предлагаемых продуктов, склонность к потреблению и накопичення.
Вторым этапом маркетинговых исследований рынка является установление бизнес-окружения, который включает анализ рынков, конкурентных условий, каналов распределения и поставок.
Рынок требует определения целевого рынка проекта, описания и анализа его структуры (рис. 5). С этой целью определяются нынешние и будущие целевые рынки. Оценка фактической емкости рынка и рыночного потенциала создает базу для прогноза объема продаж и, как следствие, производственных мощностей, требований к ресурсам, которые потребляются, материалов, рабочей силы и инвестиций. При рассмотрении будущих рынков можно ориентироваться как на новые сектора и отрасли, так и на новую продукцию, рыночные сегменты, изменения прямых и косвенных продажив.
Диапазон исследования рынка во многом зависит от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта, поскольку это приведет не только к изменениям масштабов производственной мощности предприятия, но и к необходимости использования технологии, обеспечивающей производство конкурентоспособного по цене продукта в соответствии с международными стандартами якости.
Изучение внешнего рынка необходимо проводить с точки зрения возможности получения стратегических преимуществ, расширение международной деятельности, экономии на увеличении масштабов производства, будущих выгод от территориального ограничения действия проекта и возможных угроз, связанных с выходом на внешние ринки.
Рынок начинают с составления его детальной характеристики. Одной из важнейших количественных характеристик рынка является его емкость, то есть такой объем товаров, который покупатели определенного региона могут купить в течение заданного временного интервала, например за месяц. На величину емкости рынка влияет значительное количество факторов, в том числе национальных, социальных, демографических, географических и экономических. Однако наиболее существенное влияние на величину емкости рынка имеет спектр экономических детерминант: уровень доходов потребителей, структура их расходов, уровень жизни, наличие накопленного богатства, темпы инфляции. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка товаров, что позволяет спрогнозировать объемы продаж при подготовке проекту.
Идентификация фазы жизненного цикла рынка, изучается, является основой для оценки существующего и будущего рыночных потенциалов, объема и доли рынка, а также для принятия стратегии проекта, которая непосредственно связана с жизненным циклом отрасли, где будет реализовываться проект.
Темпы роста рынка, направления развития зависят от фазы его жизненного цикла. Так, темпы развития в новых, быстрорастущих отраслях более высокими, чем в отраслях, находящихся в стадии зрелости. Исследование тенденций развития отраслевого сегмента позволяет аналитику оценить перспективность работы на этом рынке, необходимость применения новых технологий, каналов сбыта, выпуска новой продукции, завоевание новых сегментов или географических регионов, или защита своих рыночных позиций.
Оценка насыщенности рынка позволяет выработать стратегическую платформу относительно конкурентов, качества и модернизации предлагаемого товара, а также целесообразности расширения присутствия на этом ринку.
Анализ стабильности спроса фокусирует свое внимание на факторах, влияющих на интенсивность покупок, и мероприятиях по поддержке потребительского интереса к предлагаемому товару. Рассматривая спрос покупателей, аналитики оценивают его возможные сезонные колебания, циклы людей влияние ценовых параметров, качество обслуживания, тенденции осуществляемой покупки, среднее количество придбань.
Исследование рынка с точки зрения уровня конкуренции является наиболее весомым аспектом, поскольку оно имеет решающее значение при принятии фирмой определенного решения. Продукция, ее качество, ценовые параметры и условия продажи рассматриваются с позиций фирм-конкурентов, производящих аналогичные товары или услуги. Данная информация позволяет на основании оценки рынка, исследуется, дать характеристику целесообразности проектных альтернатив.
Главная задача аналитика на этом этапе состоит в том, чтобы выявить факторы, влияющие на степень конкуренции, определить их природу, значение и возможное влияние на проект, розглядаеться.
Как правило, исследования конкурентов содержит анализ их производственных линий с точки зрения качества, дизайна, потребительских характеристик товара, упаковки, затрат на производство технического и послепродажного обслуживания. Анализируя конкурента, следует обратить особое внимание на его сильные и слабые стороны, а также выявить возможное влияние на них.
При работе в динамическом рыночной среде следует оценивать возможность появления будущих конкурентов, поскольку многие фирмы, работающих в секторах, развивающихся влияют только благодаря непрерывным изменениям, которые могут в значительной степени изменить структуру и характер конкуренции.
Анализ каналов распределения на рынке, который рассматривается, должен включать анализ существующих каналов: местоположение, распределение всего объема продаж по различным каналам распределения, требования этих каналов и их адекватность зоне осуществления продажи, необходимость страховых полисов, связанных с существованием канала (франшизы, премиальные выплаты, финансовые сделки, возврат товара), возможность и целесообразность использования полного ассортимента продукции для конкретного канала, а также необходимость обучения персонала и рекламной поддержки для эффективного функционирования канала. Этот этап предусматривает оценку возможности использования прямых продаж и привлечения посредников, протяженность системы сбыта, ее разветвленность, а также системы управления и мониторинга системы збуту.
Заключительным аспектом анализа бизнес-окружение анализ поставщиков. Чрезвычайно важными элементами этого исследования являются: оценка возможности выхода на рынки сырья; доступность этих рынков в будущем взаимодействие с поставщиками сырья и комплектующих (их давление, степень влияния на потребителей, контроль цен на сырье), оценка характера поставок, перевозок, хранения и складирования сырьевых материалов, возможности использования торговых и коммерческих кредитив.
Поставщики весомым конкурентным силой, если они могут влиять на конкурентную позицию фирмы-потребителя, регулируя цены, качество и возможность использования продукции, а также ее доставку. Конкурентный влияние значительно снижается, если сырье или комплектующие поставляются на открытый рынок большим количеством фирм, что полностью обеспечивает спрос.

<- 1.3. Концепция спроса рынка 1.5. Разработка концепции маркетинга ->