Верба В.А.. Проектный анализ (2000)

1.5. Разработка концепции маркетинга

Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные мероприятия, необходимые для реализации стратегии проекта и достижения проектных или корпоративных цилей.
Поскольку фокусирование внимания на целевом рынке и запросах потребителей имеет фундаментальное значение для подготовки концепции маркетинга (алгоритм ее разработки представлен на рис. 6), аналитики начинают ее подготовку по оценке взаимосвязей между типами проектных продуктов и группами споживачив.
Для каждой целевой группы потребителей определяются:
структура рынка и его потенциальная емкость;
потребности потребителей и критерии инициирования покупки;
условия конкуренции;
уровень рыночных цен;
требования к продукции;
необходимый уровень квалификации персоналу.
Определение целевого объема продаж до конца расчетного периода производится на основе прогнозной величины емкости целевого рынка и оценочной стоимости предприятия на ньому.
После идентификации зоны «продукт - целевая группа», определение объемов продаж начального и заключительного лет функционирования проекта необходимо разработать стратегию маркетингу.
Маркетинговая стратегия проекта подчинена корпоративной стратегии деятельности фирмы. Ее выбор зависит от многих внешних и внутренних факторов, наиболее важными из которых являются:
факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней;
факторы, характеризующие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и потенциал.
При формировании стратегии прежде всего необходимо учитывать: на какой стадии жизненного цикла находится отрасль (зарождение, быстрый рост, зрелость, спад); структуру отрасли (раздроблена или концентрированная) сущность и мощность пяти конкурентных сил (поставщики наиболее важных ресурсов, покупатели, конкуренция между продавцами аналогичных товаров, товары-заменители, потенциальные продавцы данного рынка) масштабы деятельности конкурентов (региональный, национальный, мировой уровне).
Основными стратегическими направлениями развития, за Ансоффом, является стратегия «продукт-рынок», в рамках которой целевыми могут быть проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация. Концепция стратегических альтернатив Портера идентифицирует позиции на рынке и определяет базовые стратегии - диверсификации, лидерства в издержках, фокусировки (концентрации на главных моментах).
При разработке проекта должны быть оценены все альтернативные маркетинговые стратегии, поскольку выбранная стратегия влияет на параметры проекта (границы, технология, местоположение).
Чаще учитываются стратегии конкуренции (расширение своей доли за счет конкурентов) и стратегии расширения рынка (создание новых рынков или интенсификация спроса). К первым можно отнести стратегии: агрессивных цен (например, применение демпинговых цен); имитации (например, с целью получения пользы от маркетинговой деятельности главных конкурентов) и профильную (фокусировка внимания не на ценовой конкуренции, а на качестве, особым характеристикам продукции, торговой марке ).
Стратегии расширения рынка должны базироваться на определении фазы жизненного цикла отрасли рассматривается, возможностях влияния на рынок, оценке структуры издержек производства по сравнению с конкурентами, установлении наиболее важных критериев совершения покупки, необходимости и возможности создания особого имиджу.
Маркетинговая организация как один из элементов рыночного исследования проекта предусматривает установление организационных целей, лежащий в основе построения организационной структуры. Формируя свою маркетинговую структуру, предприятие ориентируется на структуры интегрированные (деятельность осуществляется комплексно и управляется с одного и того же координационного центра) или неинтегрированные (подразделения, выполняющие функции планирования ассортимента, управления товародвижения, сбытом готовой продукции и т.п.., Нет единого координирующей системы). Эффективность организации маркетинга непосредственно связана с системой распределения задач и ответственности, делегированием полномочий, коммуникационным взаимосвязью между подразделениями, политикой набора и обучения персонала, его мотивациею.
Основными проблемами, возникающими в маркетинговой организации, является система взаимодействия с другими подразделениями фирмы, поскольку только целеустремленность всех структур позволяет достичь намеченных рубежей. Взаимодействие маркетинговой службы с производственным отделом, подразделениями, занимающимися исследованиями и развитием, финансовыми вопросами, материально-техническим обеспечением, позволяет концентрировать усилия всех работников предприятия на комплексном решении проблем, возникающих избегая дублирования и протирич.
Маркетинговая система играет важнейшую роль в успешной подготовке проекта, поскольку она связывает все виды выполняемых работ по маркетингу в одно целое: сбор, анализ рыночной информации, принятия маркетинговых решений на основании этой информации, маркетинговое планирование, контроль и анализ маркетинговой деятельности, разработка стратегии развития новой продукции.
Разработка комплекса маркетинга предусматривает определение инструментария, который позволяет оптимально скомбинировать все компоненты комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) для достижения поставленной цели проекта. При формировании комплекса следует рассматривать природу конкуренции и возможные реакции потребителей и конкурентив.
Первыми элементами комплекса есть продукт и политика по его. Инвестиционный проект финансово оправдан только в случае возможности реализации продукта, а это, в свою очередь, обусловлено потребностями и приоритетами споживачив.
Для оценки товара важны не только функциональные и технические характеристики, но и внешняя привлекательность, упаковка, послепродажное обслуживание. При характеристике продукции проекта следует, кроме описания формы, потребительских характеристик товара, определить возможные способы его использования и возможные потребительские выгоды. Рассматривая продукт, также следует вычислить доходность его производства. Важными элементами характеристики предлагаемого товара является наличие у него заводской или торговой марки, которые гарантируют покупателю набор свойств, преимуществ и определенное качество, что позволяет облегчить внедрение товара на рынок, снизить затраты на рекламу и получить ценовой приложение за гарантированные потребительские качества товару.
Следующим элементом маркетингового комплекса является организация сбыта и распространения товара. Главная задача сбыта - доставка продукта от производителя до конечного потребителя. Для успешного осуществления этого можно использовать собственную службу сбыта для прямого маркетинга или оптовиков, дилеров, дистрибьюторов и посередникив.
Особого внимания при организации сбыта заслуживают условия поставки, контроля запасов, сохранность товара при транспортировке. Для этого следует установить принципы отбора сбытчиков, систему оплаты труда и стимулирования, организовать обучение работников, занятых в сфере продаж этого товара. Выбор канала сбыта существенно влияет не только на прибыльность проекта, но и на его эффективность в целом, поскольку установление системы скидок может значительно стимулировать продажи товару.
Продвижение товара охватывает такие виды работ, как реклама, связи с общественностью, ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников. Целью данного комплекса работ является поддержка вхождения нового продукта на рынок с последующим закреплением на нем, что обеспечивает достижение запланированного объема продаж и позволяет оценить затраты на мероприятия по продвижению товара. Структура продвижения товара должна отвечать потребностям рынка, а ее отдельные элементы должны быть взаимосогласованные и гармонировать друг с одним.
При оценке проекта следует уже на стадии его подготовки проделать возможные альтернативы рекламных кампаний. Стоит рассмотреть организационные вопросы создания рекламы, рассчитать бюджет рекламных мероприятий, определить способы ее распространения - выставки, ярмарки, публикации в специализированных изданиях, демонстрация по радио и телевидению, почтовые розсилки.
Подробно комплекс продвижения разрабатывается при внедрении проекта, но предыдущая бюджетная оценка предпроизводственной маркетинга должна быть включена в финансовый анализ проекту.
Ценообразование является основной составляющей стратегии маркетинга и ценовой политики, проводимой фирмой (поскольку ориентация на низкие цены может быть целевой установкой стратегии реализации проекта). Рассматривая принципы ценообразования для конкретного товара, следует учитывать издержки производства и маркетинга, реакцию потребителей на разные цены, а также ценовую политику конкурентив.
При определении цены на товар необходимо различать цену производства, оптовую и розничную цены ввиду политику скидок и их структуру, условия контрактов, ориентацию ценовой политики на покрытие расходов, полезность товара или рыночную ситуацию.
При определении ценовой политики учитывают:
скидки оптовым и розничным сбытовым агентам;
государственную систему контроля за ценообразованием;
условия поставок и платежей за товар.
Признавая ценовую политику как инструмент маркетинга, аналитик устанавливает ее взаимосвязь с ценовой стратегиею.
При подготовке маркетинговых аспектов проекта аналитики готовят специальный документ - план маркетинга, в котором подается детальная оценка продукции и стратегии маркетинга. Как правило, план маркетинга имеет следующие разделы:
продукция сейчас продается, ее основные характеристики, время присутствия на рынке, использование данного товара и его ожидаемый жизненный цикл;
потребители, которые покупают данную продукцию, их потребительские приоритеты, размер и структура потребительского рынка, его географическое положение;
конкуренты, присутствующие на рынке данного продукта, их возможные конкурентные преимущества в цене, доставке, потребительских свойствах товара;
установлена ​​маркетинговая цель проекта, с помощью которой определяют плановые продажи, долю рынка, рыночные позиции;
тактические средства маркетинга, в которых рассчитываются запланированные расходы, устанавливаются подходы к ценообразованию, план распределения, условия и время поставок и оплаты, расходы на рекламные цели;
детальный план стимулирования продажи с уточнением системы обучения и мотивации работников, участвующих в процессе сбыта, введение гарантийного и послегарантийного послепродажного обслуживания, дополнительные средства продажи, необходимые для привлечения покупателей;
влияние проекта на существующие группы товаров, возможные изменения в объеме производства, структуре имущества, финансовой стабильности пидприемства.
Висновки
Маркетинговый анализ, в котором исследование спроса занимает главное место, является одним из наиболее важных компонентов оценки проекта. Цель маркетингового анализа проекта - сбор и рассмотрение рыночной информации с целью разработки стратегии проекта, формирование программы продажи будущего продукта и маркетинговой деятельности по проекту.
Маркетинговый анализ проекта предлагает многоступенчатую методику проведения анализа рынка:
определения качественных аспектов и границ маркетингового анализа;
рассмотрение концепции развития спроса, его основных форм и стратегии развития спроса;
анализ макросреды и рыночной среды;
разработка концепции маркетинга проекту.
Для установки фокуса проекта следует определить, на какой рынок направлен проект (национальный или международный) и не находится он в противоречии с внешней и внутренней государственной политикою.
Для разработки проекта чрезвычайно важны маркетинговые исследования, представляют собой систематизированную и обработанную информацию о рынке и рыночной среды, содержащие анализ рынков, конкуренции, каналов распределения и поставок.
Разработка маркетинговой концепции является главной частью маркетинговой части подготовки проекта. Она включает все виды деятельности, которые позволяют реализовать стратегию проекта путем разработки маркетинговой стратегии и комплекса маркетингу.
При формировании маркетинговой стратегии прежде всего необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль, структуру отрасли, суть и мощности пяти конкурентных сил, масштабы деятельности конкурентив.
Комплекс маркетинга предусматривает определение инструментария, который позволяет оптимально скомбинировать все компоненты - продукт, цену, продвижение и сбыт - для достижения установленной цели проекту.
План маркетинга - документ, в котором подается детальная оценка продукции и стратегии маркетинга по следующей схеме: продукция сейчас продается; потребители, которые покупают данную продукцию; конкуренты, присутствующие на рынке данного продукта; установлена ​​маркетинговая цель проекта; тактические средства маркетинга; детальный план стимулирования; влияние проекта на существующие группы товаров.

<- 1.4. Анализ рыночной среды продукции проекта 2. ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ->