Мочерний. Основы экономических знаний (2001)

2. Виды маркетинговой деятельности

По технологического способа производства, в основе которого - машинная работа, применяли такие два вида маркетинга: 1) ориентированный на продукт или услугу; 2) ориентированный на потребителя в целом или отдельные категории споживачив.
Сейчас используется единый интегрированный маркетинг, который органично сочетает оба указанные виды. Интегрированный маркетинг предусматривает создание общих команд из управленцев - маркетологов и специалистов по конструированию и созданию продукции (инженеров и др.)., Творческое взаимодействие различных управленческих подразделений и служб. Возглавляет такую ​​команду руководитель со всесторонней междисциплинарной подготовкой. Благодаря этому разрабатывается комплексная программа деятельности фирмы по проведению маркетинговых исследований, разработки новых видов товаров, их производства, выбора методов установления цен, транспортировки, маркировки и т.д. и сбыта на рынке, осуществляется координация различных служб и подразделений. Это позволяет оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде, на рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и послуг.
Конечно, и в условиях интегрированного маркетинга нельзя избежать отдельных недостатков в маркетинговой деятельности. Прежде всего это осложнение структуры организации и управления (а отсюда и рост расходов на их содержание); определенные ухудшения знаний номенклатуры товарной продукции маркетологами, некоторое дублирование их функций.
К внешней среде маркетинга относятся потребители (изменения в их потребительской поведении, доходах, деятельность организаций по охране прав потребителя и т.д.), конкуренты, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование, поставщики, посредники и др.. Этими факторами маркетинговая служба предприятия не может ни управлять, ни управлять. Частично о них шла речь при анализе механизма циноутворення.
При поиске и выборе соответствующей ниши рынка различают вертикальный маркетинг (ориентированный на вертикальную нишу) и горизонтальный (ориентированный на горизонтальную нишу).
Вертикальный маркетинг.
Вертикальный маркетинг - поиск путей реализации определенного товара или функционально близких изделий среди различных групп потребителей; единая система сбыта, в которую входят производитель, один или несколько оптовых и розничных продавцив.
Этот вид маркетинга впервые открыла американская компания по производству вычислительных машин IBM, которая пыталась приспособить свою продукцию для конкретных нужд потребителей в тех областях, где она использовалась. Поэтому уже в конце 40-х годов эта компания имела специалистов по маркетингу в различных отраслях экономики, которые участвовали в создании специальных курсов для обучения специалистов в сфере промышленности, розничной торговли, банковского дела, образования, местных органов власти, страхования и т.п., в использовании ими вычислительной техники.
Сейчас в этой сфере бизнеса вертикальные ниши рынка для дешевых видов программного обеспечения и электромеханической части ЭВМ (параллельно выпускают материальную часть ЭВМ общего назначения) заполняют в основном посредники, а не производители этих машин. Они собирают из стандартных узлов наиболее общие компьютеры (которые не требуют специальной установки и обслуживания) и занимаются их реализацией (а также соответствующего программного обеспечения) на ринку.
Посредники могут проводить свои микромаркетингом обследования или так называемый пробный маркетинг путем организации бесплатного семинара, личных контактов с покупателями. Они, как правило, - специалисты в определенной сфере, знают особенности практического применения продукции. Так, при реализации ЭВМ в архитектуре желательно, чтобы посредник-збутовик сам был архитектором.
Горизонтальный маркетинг. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, пытается удовлетворить потребности из определенного комплекса товаров и услуг. Такой вид маркетинга используют, как правило, многоотраслевые концерны и конгломераты. С этой целью при реализации товара предлагают дополнительные услуги для потребителей, независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами органическая взаимосвязь.
Горизонтальный маркетинг - деятельность в сфере определенного комплекса неродственных между собой товаров и услуг с целью более полного удовлетворения потребностей и получения прибуткив.
Кроме названных видов и форм маркетинга различают также маркетинг некоммерческий, финансовый, внешнеэкономический и др.. Некоммерческий маркетинг применяется при организации и управлении хозяйственной деятельности некоммерческих организаций (учебных заведений, организации здравоохранения, библиотек и др.)., Которые не ставят целью получение прибыли. Такие организации обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка и в значительной мере финансируются спонсорами.
Важное значение в маркетинговой деятельности имеют кредитование покупателей, послепродажное обслуживание и поставка запасных частей. Составляющей маркетинга становится дизайн, с помощью которого продукция определенной фирмы отличается от других технически одинаковых виробив.
Управления маркетинговой деятельностью. Маркетинговой деятельностью фирмы руководит один из ее вице-президентов. Ему подчинены отдельные службы со штатом маркетологов. В непосредственном подчинении такого вице-президента находятся управляющие по планированию продукции, движения товаров, их передвижения, маркетинговых исследований и збуту.
Благодаря маркетинговой деятельности функции предприятия можно рассматривать в следующей последовательности:
комплексное изучение и формирование потребностей потребителей;
инжиниринг (подготовка технико-экономических обоснований новых проектов, научные исследования по конструированию новых товаров и т.д.) и проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
изготовление товаров, услуг, продуцирования идей и т.д.;
продвижения товаров к потребителю, их сбыт и послепродажный сервис;
удовлетворении общественных потребностей потребителей;
стабильное получение высоких прибуткив.
В одном из определений сущности маркетинга начальным элементом его называлась разработка самой концепции маркетинга, ее составляющими являются программы и принципы маркетинга.

<- 1. сущность маркетинга 3. Программы и принципы маркетинга ->