Воробьев. Экономическая теория (2003)

19.1. Содержание и основные принципы маркетинга

Маркетинг - явление двадцатого века. Ожесточение конкуренции на рубеже XIX - XX веков, появление крупных предприятий, трудности сбыта при перепроизводства, наконец, высокие темпы научно-технического прогресса - все это вместе обусловило новые подходы в разработке стратегии и тактики бизнеса. Приоритет производителей постепенно начинает уступать место приоритета потребителей, рынок продавца - рынке покупателя, товарная ориентация меняется рыночной ориентацией. Еще недавно фирма начинала с того, что проектировала и производила товар, а потом взывала к потребителю: «Купите!" Когда конкуренция еще не набрала острых форм, можно навязать товар покупателю, привязать его к конкретному рынку, на котором господствовали олигополистические фирмы. При таких условиях осуществлялся диктат производителя над споживачем.
В странах традиционной рыночной экономики антимонопольное регулирование обострило конкуренцию. Стабильный рынок ушел в прошлое. Традиционная политика бизнеса: снижай расходы - увеличишь прибыль - уже не работает или работает частично. Снижение затрат имеет границы. Потребителю нужен не просто дешевый товар, но и качественный, особый, удовлетворяющей индивидуальные потребности. Следовательно, необходимо производить такой товар, который можно продать. А для того, чтобы быть уверенным - ваш товар найдет сбыт, нужна титаническая подготовительная работа. Вот все это описывается понятием маркетинг (от market - рынок). Но рынок - это сфера обмена. Усилия предпринимателя удачно заканчивает сбыт. Оказывается, маркетинг - попытка сбыть товар? Никак. То есть связь есть и достаточно прочный. Но какой? Его хорошо раскрывает парадокс Питера Друкера: «Цель маркетинга - сделать попытку сбыть товар не нужными».
Изучите потребность покупателя, определите объем рынка, дайте тот товар, который нужен. Позаботьтесь о качестве, цене, послепродажное обслуживание и только затем - к делу. Вам нравится то, что вы делаете?
Но святая заповедь маркетинга другая:
«Наживка должна быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Приближает человека к пониманию маркетинга так называемая маркетинговая смесь, или как ее называют в Америке, «четыре Р»: Price - цены, Place distribution - рынок сбыта, Publisiti - процесс продажи, Product - продукт. Однако понятие это шире. Оно включает не только систему управления всем жизненным циклом товара от рождения до умирания, но и замысел для его разработки, а также послепродажное обслуживание в ходе непосредственной эксплуатации. Итак, маркетинг охватывает научно-техническую, производственную, коммерческую, сбытовую и сервисную политику. В литературе приводятся десятки определений этого понятия. Маркетинг - это система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. В этом определении интерес фирмы очерчены достаточно четко, но ни слова об интересе потребителя. Поэтому лаконичнее, но точнее понятие маркетинга том, где целью ставится удовлетворения потребителя. Итак, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмину.
Неудовлетворенная потребность движет и человеком, и рынком, и человечеством. Маркетинг как сфера деятельности направлена ​​на то, чтобы не только удовлетворять, но и возбуждать потребности, не остается неизменным. Он развивается, меняется вместе с обществом. Филипп Котлер называет его сферой быстрого устаревания задач, политических установок, стратегии и программ. Каждая фирма время от времени переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Вследствие динамики рыночных отношений, начиная с конца 60-х г. XX в., Рыночная ориентация уступает место принципиально новой концепции - маркетингового управления, которая развивается, идет дальше предыдущей. Она основывается на перспективном планировании и прогнозировании рынка товаров и услуг, предпочтений потребителей. Использует новые комплексные методы формирования спроса, стимулирования сбыта. Нацелена на разработку «рыночных новинок», которые удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Суть концепции можно выразить известной среди маркетологов фразой: «Делайте то, что сможете продать, вместо того, чтобы пробовать продать то, что можете сделать». Отсюда следует бесспорный вывод для предпринимателей, менеджеров, всех, кто работает или пробует свои силы в бизнесе: маркетинг - первейшая наука, философия, практическое пособие. Это двигатель и навигационный прибор в море деловых отношений, без которого ни сориентироваться, ни доплыть до порта назначения не повезет. Необходимо помнить: маркетинг - это работа не с товарами, а с людьми.
Читатель скептически улыбнется. Ведь философия работает в развитом рынке, где практически отсутствует дефицит, а в наличии высокий платежеспособный спрос населения, развита конкуренция, предприниматели получают прибыль, чтобы инвестировать их в производство. Бизнеса «купи-продай» маркетинг не нужен. Ведь и у нас так вечно не будет. Уже сейчас в украинский бизнес приходит новое поколение предпринимателей, изучает мировой опыт его организации, активно внедряет принципы передового управлиння.
Основной принцип маркетинга - ориентация фирмы на реальные требования и пожелания потребителей. Он определяет всю политику и деятельность фирмы. Основные задачи маркетинга в том, чтобы, во-первых, комплексно исследовать рынок, его емкость, состояние и динамику потребительского спроса, поведение конкурентов, систему цен, качество товаров и услуг. Во-вторых, - это научно-исследовательская деятельность по разработке новых образцов товаров, которые были бы конкурентоспособными на рынке. В-третьих, организация производства товаров, ориентированных на различные сегменты рынка, прежде всего, на те, по которым фирма имеет высокие потенциальные возможности. В-четвертых, разработка ценовой стратегии, которая создавала бы лучшие условия для коммерческой деятельности фирмы, "укрепляла ее положительный имидж в глазах покупателей. В-пятых, осуществление сбытовой политики, задача которой - доставка товаров в необходимых объемах, в такое время и в такое место, удовлетворяющим покупателя. Необходимо использовать различные каналы сбыта - собственную розничную торговлю, дилерскую сеть. Осуществление коммуникационной политики, стимулирующей сбыт. Широкое использование рекламы, связей с общественностью. В-шестых, контроль маркетинговой деятельности. Для маркетинга характерны комплексность и целевая ориентация. Он сочетает предпринимательскую, научно-техническую, производственную, сбытовую и сервисную деятельность. Эффект обеспечивается использованием его как целостной системы. Отдельные компоненты маркетинг} ', внедряемые в фирме, положительного результата не дают

<- ГЛАВА 19. ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА: МАРКЕТИНГ 19.2. Товарные рынки и их исследование ->