Воробьев. Экономическая теория (2003)

19.3. Стратегия и тактика сбытовой политики

Сбыт удачно заканчивает усилия фирмы. Определение каналов сбыта для нее - не только важное, но и достаточно ответственное решение. Как организовать реализацию продукции: с помощью собственной торговой сети доверить ее посредникам? Первый вариант, на первый взгляд, кажется лучшим. Сохраняется контроль за движением товара, не надо делиться доходом и прибылью с посредниками, лучше работает принцип обратной связи - фирма получает оперативную информацию о спросе на свою продукцию. Она всегда может внести коррективы и в производственную, и в сбытовую политику.
Однако эффект специализации работает не только в производственной, но и в сбытовом процессе. Доверяя посредникам долю своей продукции, фирма, как правило, выигрывает в большей степени, чем когда она занимается торговлей сама. Почему? Создавая свою собственную торговую сеть, организация инвестировать эту сферу значительными средствами, отвлекая капитал от основной деятельности. Необходимо обучить персонал, создать современную материальную базу, в том числе складское хозяйство, холодильные мощности, транспортную сеть. Какая же преимущество реализации продукции через посредников? Это, прежде всего, специализация посредников в узкой сфере рыночных отношений, обладающих непревзойденной эффективностью доведения товара до целевых рынков. их связи, опыт, близость к непосредственным потребителям товаров устраняют многочисленные препятствия на пути продвижения товаров к покупателю, сокращают количество необходимых контактов. Устраняются разрывы во времени и месте, отделяющие товары от непосредственных потребителей. Различают каналы нулевого, одно-, двух-и трехуровневые. Канал нулевого уровня - это связь производитель - потребитель. Используются три основных способа: торговля вразнос с помощью коммивояжеров, посылочная и через собственные магазины. Одноуровневый - это связь производитель - посредник (розничный торговец, агент, сбытовой брокер). Двухуровневый предполагает двух посредников: оптового и розничного торговцев. Для промышленных товаров - дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый - три посредника: большой и мелкий оптовики и розничная торговля. Крупному оптовику нет времени работать с розничным торговцем. Он продает товары мелкому оптовику, а уже тот розничному торговцу. Каждый из нас ежедневно имеет дело с розничной торговлей. Кроме рынка (привыкли к слову - базар), чаще всего покупаем товары в магазинах или киосках.
Время в странах с традиционной рыночной экономикой существуют самые разнообразные торговые учреждения. Назовем некоторые из них. Предприятия самообслуживания, со свободным отбором товаров, с ограниченным обслуживанием, полным обслуживанием, специализированные универмаги, универсамы, комбинированные универсамы, торговые комплексы, склады-магазины, магазины-демзал. Многие названия не знакомы, другие вроде функционируют и в Украине. Но только по форме, что не удивительно. Недавно лишились дефицита. Теперь бы доходы и цены, как на Западе, и форма лиаповниться таким же змистом.
Широкое распространение в мире приобретают немагазинни розничные формы торговли. Среди них - заказ товаров по почте, через Интернет или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, торговля вразнос, продажа дома и тому подобное. Приведем лишь один пример, касающийся распространения торговли по каталогам в США. Ежегодно объем такого вида торговли растет на 15%, тогда как торговля через магазины увеличивается на 3%. Американским потребителям рассылается за год свыше 5 млрд каталогов, по 40 шт. на одну семью! И люди покупают! Выгода для потребителей, выгода для торговцев. Покупка, не вставая с кресла, определяет Филипп Котлер, обеспечивает экономию сил и времени по сравнению с покупками в магазине. А для розничных торговцев - сокращение затрат на рабочую силу, уменьшение накладных расходов, предотвращения розкраданню.
В осуществлении коммуникационной политики, стимулирующей сбыт, важное место занимает реклама и «паблик рилейшнз». С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта, а также рекламы важно различать две группы товаров: во-первых, массового спроса, во-вторых, товары производственного назначения. Разумеется, в методах и приемах рекламы этих двух групп существуют существенные различия. Первые покупает огромная масса людей, которые полагаются на свой вкус, моду и многие другие факторы, среди которых не на последнем месте доходы и цены. На это и должна ориентироваться реклама. Товары производственного назначения покупают компании, поэтому реклама должна ориентироваться на менеджеров, предпринимателей. Рекламируются технико-технологические преимущества товаров, последствия их использования для окружающей среды, возможность снижения трудозатрат.
Реклама - это прежде всего всесторонняя информация для потенциальных покупателей. О чем она рассказывает? О новых товарах и их оригинальные полезные качества, об изменении цен, о способах использования и принципы действия товара. Важно сформировать образ товара и образ фирмы. Второе важнее, поскольку имидж фирмы снимает вопрос о качестве товара. Автомобили марки «Ауди» или «БМВ» не могут быть низкого качества - вот имидж фирмы. Старейшая фирма, чей образ формировался десятилетиями и веками, не испытывает острой нужды в рекламе, уговаривает. Для других она - необходимость. Здесь формирование предпочтения к марке, усилия на переключение на марку вашей фирмы, убеждение потребителя не откладывать покупку - одна из главных целей рекламы. На этапе зрелости товара реклама напоминает о нем - он всегда к вашим услугам, можно купить товар всюду, не забывайте о нем, если не сегодня, то завтра он вам знадобиться.
Какие же каналы используются для распространения рекламной продукции? Для различной группы товаров разные и каналы. Для рекламы потребительских товаров приоритетными являются: пресса, телевидение, радио и кино, каталоги, проспекты, листовки, рекламные щиты, плакаты. Эффективна реклама потребительских товаров на транспорте, особенно такая, которая размещается в салонах транспортных средств. Хотя и здесь важно знать меру. Если от рекламных плакатов мелькает в глазах, как, например, в электричках Харьковского и Киевского метрополитенов, то она может привести к неприятию. Такие же чувства сразу вызывает чрезмерная назойливая реклама, прерывает действие «мыльных опер» и других зрелищных передач. Долгое время обывательские представления о рекламе в Украине ограничивались преимущественно рифмованными двустишия типа: «Всем запомнить пора бы, какой вкусный и нежный краб!», «На поиск впустую терять, потому рыбы над луфарь - не знать!», «Когда вклад наш возрастет , то приобретем все ». Сегодня рекламу все же воспринимаем иронически, а иногда с возмущением. И как реагировать большей части населения, которое месяцами не получает зарплаты - основной части дохода, на рекламу новейших марок западных моделей автомобилей по цене 25 - 50 тыс. долларов. Однако есть в мире страны, где подобные автомобили может купить большая часть населения, так называемый средний класс, и в этом случае покупатели нуждаются в рекламе не меньше, чем продавцы. И вот только познакомившись с формами, средствами такой рекламные, начинаешь понимать истинную цену затертого лозунги «Реклама - двигатель торговли». Приведем пример рекламы нового автомобиля фирмы «Форд моторе», получивший название «Мустанг», о которой уже упоминалось. Редакторам университетских газет предоставили возможность бесплатно разъезжать несколько недель этими автомобилями. Сотня представителей прессы принимали участие в гигантском ралли (70 «Мустангов»), пробежав 1120 км без приключений. Пресса заплатила сполна, поместив в сотнях газет и журналов фото и восторженные статьи. Престижные журналы («Тайм», «Ньюсуик») поместили фото автомобиля на своих обложках (только это увеличило продажи машин на 100 тыс.). Рекламные объявления в день официального показа размещен в 2600 газетах - контурное изображение автомобиля, цена и строка «Неожиданность». Машина демонстрировалась в 15 крупнейших аэропортах, в вестибюлях 200 отелей. Миллионам владельцев малолитражек отправлено проспекты новой машины. Эффект превзошел все ожидания - объем продаж превысил планируемый утричи.
Отдел рекламы использовал и другие методы и приемы показа своей продукции. В одном рекламном ролике открытый контейнер с едкой кислотой поместили на дорогое меховое манто, в другом - установили контейнер с нитроглицерином. В первом и во втором случаях так рекламировалась плавность хода новой модели. В подтверждение подлинности взрывчатки конце передачи автомобиль взрывали. Так, вся эта реклама стоила очень дорого. Но доходы, получила эта фирма, с лихвой окупили затраты. Только за первые два года «Мустанг» принес свыше 1 млрд. долларов чистой прибутку.
Уже не найдется человека, который бы не признавала значение рекламы, однако, как всякая сложная система, она «за» и «против». Следовательно, важность и необходимость рекламы заключается в том, что: во-первых, реклама помогает потребителю в безграничном мире товаров узнавать о том, что появились товары с новыми потребительскими свойствами, создает возможность осуществить разумный выбор. Во-вторых, стимулирует прогрессивные изменения потребительских свойств продукта, так рекламируется его оригинальность, качественные отличия от товаров фирм-конкурентов. Чтобы обеспечить прочную основу для увеличения объема реализации, необходимо постоянно улучшать полезные свойства продукта, соблюдать обещанного рекламой. Реклама позволяет фирме увеличить объемы производства. Рост средних издержек благодаря эффекту масштаба не повлечет увеличение затрат на единицу продукции. Поэтому реклама не удорожает товар для потребителя. Реклама выступает фактором, поддерживающим конкуренцию. Информация, которая распространяется рекламой, уменьшает монопольную власть, потому что потребитель лучше знаком с возможностью широкого выбора товаров, заменяющих продукты монополиста. Реклама позволяет укорениться на рынке новым фирмам. Трудно представить проникновения на американский и европейский рынки автомобилей Японии без рекламы. Стимулируя высокий уровень потребительских расходов, она способствует росту производства и увеличению занятости. Обеспечивает жизнеспособность средств массовой информации. Большинство изданий в рыночных условиях могут выжить только за счет рекламы. Даже небольшой отечественный опыт вхождения в рынок дает наглядное представление о положительной роли реклами.
Одновременно является и веские доводы против рекламы. Во-первых, основная цель рекламы - не информировать потребителей, а убеждать их купить товары, без которых они не могут. Обойтись. Она стремится изменить поведение потребителя, убедить его в необходимости приобретения именно этих товаров. Расточительная реклама отвлекает значительные средства из производственной сферы, удорожает продукцию. Расходы на рекламу оплачивает потребитель через высокие цены товара. Во-вторых, она способствует распространению вредных привычек, потому рекламирует такие продукты, которые наносят непоправимый вред здоровью (алкоголь и табак). Особенно губительны ее последствия для подростков, подражающих «суперменов», которые курят и пьют. Реклама сама по себе не является эффективной, поскольку фирмы-конкуренты в борьбе за рынки сбыта обусловливают тенденцию к ее самонейтрализации. Более того, огромные расходы конкурентов на рекламу уменьшают их прибыль. В-третьих, реклама не подрывает, а способствует монополизации. Большие олигополистические фирмы используют рекламу и как финансовый барьер. Миллиарды долларов, которые тратят на рекламу фирмы-гиганты (три автокорпорации США ежегодно тратят на рекламу 2 млрд. дол. США), существенно ограничивают возможности войти в отрасль конкурентам, а следовательно, усиливают рыночную власть олигополии. Реклама не способствует росту производства и занятости населения, поскольку совокупный спрос определяется слабо рекламируемыми товарами. Наконец, не поддерживает, а развращает средства массовой информации. Фирма способна купить газетную и журнальную площадь для рекламы, которой пресса, испытывает финансовые трудности, не сможет протистояти.
Льет как бы там ни было, реклама не собирается сдавать позиции. Важно только, чтобы она оставалась цивилизованной. В литературе подчеркивается важность и эффективность рекламы, здийснюется методом прямой почтовой рассылки (метод «Директ мейл»). По объему (расходы в 1 млрд. дол. США) она уступает только телевидению и прессе. ее действенность объясняется избирательностью аудитории, оперативностью, гибкостью, индивидуальным подходом. Важным является устранение факта самонейтрализации рекламы, поскольку в почтовом отправлении отсутствует реклама конкурентив.
Известная служба связи с общественностью - «паблик рилейшнз». В компании, уважающий себя эти функции осуществляет один из вице-президентов. Главная цель такой службы - поддержка доверительных отношений между организацией и общественностью, формирования у общественности высокого имиджа и репутации фирмы, расширение рыночной власти корпораций. Делается это через прессу, телевидение, печатные издания, ответы на запросы прессы, пресс-конференции ", пресс-релизы, кино и фотозасобы, которые укрепляют связи корпорации с четвертой властью - средствами массовой информации, и формирует у населения ее положительный или негативный образ. Один из вопросов, на которые маркетологи отвечают на пресс-конференциях и в прессе: почему фирма устанавливает именно такую ​​цену, а не другую? Учитывая роль цены в формировании спроса такие вопросы никого не удивляют. В маркетинговой смеси четырех «Р »цена (Price) стоит на первом месте. И хотя считается, что цена как основной фактор, который определяет выбор покупателя, характерный для бедных стран (в богатых сильнее сказываются неценовые факторы), кажется, и на Западе где потребитель привык считать свои доходы, цена сохраняет значення.
Ценовая политика. Для фирмы в любом случае вопрос о ценах продукции - одна из центральных. Разработка ценовой стратегии - сложный процесс, потому что на решение об определении цен влияют многочисленные факторы. Прежде, потребители, которые образуют основание пирамиды , широкий сегмент покупателей, очень чувственно относятся к динамике цен. Затем - участники каналов сбыта, не менее производителей ожидаются своей долей прибыли. Это следует учитывать фирме-товаропроизводителю при определении цены. Далее - конкуренты, использующие любую ошибку в политике ценообразования. Наконец, уровень издержек фирмы. Фирма, не возмещает затраты, неизбежно оставляет. рынок. Правительство осуществляет косвенный контроль за ценами, на что не может не считаться организация-производитель. Поэтому ценовая стратегия - это не раз и навсегда стала политика. Она пересматривается каждый раз, когда происходят изменения во внутреннем и внешнем рыночной среде. Меняется товар, сменяют друг друга этапы жизненного цикла товара, растут или снижаются затраты, меняется налоговая политика государства, условия конкуренции - все это заставляет фирму пересматривать цены. Существуют объективные критерии , по которым можно судить о том, насколько совершенной является система ценообразования на предприятии. Ценовая стратегия организована не лучше, если, во-первых, решения о ценах принимаются без достаточной информации о вкусах и предпочтениях потребителей, ценовой политики конкурентов, во-вторых, цены не соответствуют целевому рынку, разница в ценах между сегментами или великовата, или маленькая. Цены меняются очень часто, к тому же существует множество их вариантов. Участники каналов сбыта получают низкий доход, не стимулирует увеличение объема продаж. Цены завышены, поэтому неизбежно затоваривание , что требует сезонной распродажи, а следовательно, и больших скидок. И, в-третьих, ценовую политику трудно объяснить потребителю, что и подрывает доверие к фирми.
Ценообразование - многоступенчатый процесс. Оно должно учитывать цель, которую ставит фирма, начиная производство определенного товара. Выделяются цели ценообразования: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, содержание ринку.
Цель, основанная на сбыте, предполагает заинтересованность фирмы в росте объема реализации и своей доли на рынке. Эту цель фирма ставит условиях, когда на рынке есть много производителей аналогичных товаров усиливает конкуренцию между ними. Используются так называемые цены проникновения, то есть занижение цены для устранения конкурентив.
Цель по максимизации прибыли, имеет различные направления. Одно из них - максимизация прибыли в короткий период. Неуверенность в перспективах развития бизнеса заставляет фирму стремиться к скоротечного процесса сбыта, получению наличности. Фирма может планировать стабильные доходы на перспективу, довольствуясь прибылью на уровне середнього.
Цель, основанная на удержании рынка (в нынешнем состоянии), ориентируется на сохранение стабильности в отношениях с рыночными субъектами . Фирма стремится избежать неблагоприятных действий со стороны правительства, нейтрализовать конкурентов, поддержать взаимовыгодные отношения с участниками каналов сбыта. Постоянный контроль и наблюдение за динамикой цен на рынке, появлением новых товаров, действиями конкурентов создает возможность в любой момент принять адекватных ситуации мер. Осторожные манипуляции с ценой, при которых фирма стремится избежать резкого роста и снижения цены, позволяют предотвратить падение объема продаж, сохранить благоприятные условия для дальнейшего розвитку.
Итак, цель фирмы диктует ценовую стратегию. Приведем пример цели, которой руководствуются фирмы, осуществляющие

<- 19.2. Товарные рынки и их исследование ГЛАВА 20. ТЕОРИЯ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР ->