Конспект лекций. Организация туристической деятельности в Украине

9.1. Суть и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет никаких принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туристической сфери.
Одновременно у туризма есть специфика, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, где результат труда - конкретный товар или продукция - понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту, которому присущи определенные специфические особенности, которые существенно влияют на маркетинговую деятельность в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единую трактовку маркетинга туризма. Исходя из определения понятия "турист", которое дает ВТО, французские специалисты Р.Ланкар и Р. Олле отмечают, что туристический маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей, с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения, ведение дел туристическими предприятиями, которые позволяют учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических послугах.
Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Е. Крипендорф: туристический маркетинг - это систематические изменения и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международными планами. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможность получения соответствующего прибутку.
Всемирная туристическая организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:
налаживание контактов с потребителями;
развитие;
контроль.
Налаживание контактов ставит перед собой цель убедить потенциальных клиентов в том, что предложенное место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чего желают получить сами клиенти.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта туристического продукту.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование возможностей сферы туризму.
Российские ученые И.В. Зорин и В.А. Квартальное определяют следующие основные функции маркетинга туристического:
создание туристического продукта и услуг для дальнейшей предложения потребителям;
продвижение туристического продукта на рынок, реклама и сбыт;
организация прямых продаж;
получение соответствующего уровня доходив.
Итак, обобщенно, маркетинг туристический - это система координации деятельности туристического предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения споживача.
Маркетинг любого предприятия осуществляется в определенной среде. Ф.Котлер, всемирно известный американский специалист по маркетингу, отмечает: "... Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевым клиентами отношения успешного сотрудничества". Иными словами, маркетинговая среда - это комплекс внутренних и внешних факторов, влияющих на систему маркетинга фирми.
Маркетинговая среда можно условно разделить на две части - внутреннюю и внешнюю. Внутренняя среда маркетинга - это все то, что влияет на его организации на предприятии. (Это те люди и те силы, которыми осуществляется маркетинг на предприятии). Внешней средой маркетинга является среда вокруг предприятия, куда оно выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. (Это клиенты, независимые посредники, заказчики, конкуренты, средства массовой информации, работники фирм смежных отраслей и т.п.).
Система маркетинга - это сложная система, которая включает широкий комплекс программ по созданию, ведению и реализации наиболее эффективной деятельности предприятия на рынке. Целевая направленность маркетинга зависит от типа фирмы (туроператор, турагент) и базируется на кругу тех проблем, которые необходимо решить как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе. При этом она определяет выбор тех форм, методов и направлений маркетинговой деятельности, которые предприятие считает для себя приоритетными. Большую роль играют и такие факторы, как состояние рынка и уровень конкуренции в туристической отрасли, степень монополизации предоставления этих услуг, текущая и перспективная взаимодействия фирмы с разными рынками и т.д., в зависимости от колебаний которых и формируется вся маркетинговая деятельность.
Туризм, по определению ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристический маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех этих факторов. Тогда он в полной мере будет отражать интересы как туристических фирм, так и споживачив.
Учитывая, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных предприятий и организаций. Концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и загальноохоплюючий характер.

<- РАЗДЕЛ. 9 МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ 9.2. Организация и проведение маркетинговых исследований ->