Конспект лекций. Организация туристической деятельности в Украине

10.2. организация рекламной деятельности , принципы и каналы распространения рекламы

Разработка идей, выбор каналов распространения рекламы, подготовка текстового, наглядного и другого материала - все это работа профессионалов - специалистов по рекламе. Крупные туристические фирмы имеют собственные рекламные отделы, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или соглашения о совместной рекламной деятельности в различных краинах.
Средние фирмы имеют в штате 2-3 работников, отвечающих за рекламную деятельность и в обязанности которых входит разработка плана рекламной компании, идей и макетов рекламных объявлений, поддержание связей с партнерами, но для разработки и проведения конкретных рекламных мероприятий, как правило, они привлекают специализированные рекламные агентства.
Малые туристические фирмы проводят ограниченные рекламные акции. Это объявления в газетах, радио, телевидение, листовки, афиши, рассчитаны на потребителя, информационные письма, обращения к посредникам и партнерив.
В условиях роста конкурентной борьбы малым туристическим предприятиям сложно выживать на рынке, поэтому в последнее время фирмы, имеющие одинаковый продукт, или предприятия, которые расположены в одной местности, начали объединяться в ассоциации, объединения или просто заключать соглашения о проведении совместной рекламной дияльности.
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. Как потенциальные потребители рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:
испытывают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, есть у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;
находятся в состоянии безразличия или неопределенности по предмету рекламы;
испытывают необходимость, но по некоторым причинам негативно относятся к предмету реклами.
Интересы туристического предприятия заключаются в том, чтобы эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем - воздействовать с большой силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к дий.
Основные принципы рекламы - ее правдивость, достоверность, этичность. Недопустимой по своему характеру является реклама: недостоверная - та, где приводятся данные, не соответствующие действительности; ложная - реклама, с помощью которой рекламодатель сознательно вводит в заблуждение потребителя рекламы; неэтичное - реклама, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию какого-либо физического или юридического лица, государственную символику, объекты культуры, истории и ин.
Реклама - это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг. К каналам распространения относят:
средства массовой информации;
специализированную печатную продукцию;
завнишню рекламу;
средства "директ мейл";
фантазийную рекламу;
товарную рекламу;
другие средства продвижения реклами.
Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет) являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера и вместе поглощают почти 60% всех средств, затрачиваемых на рекламу.
Через средства массовой информации туристические предприятия информируют потенциальных клиентов о собственном существовании и о возможности организации отдыха, экскурсионных, познавательных, лечебных и других турив.
Специализированная печатная продукция - один из важных средств распространения рекламы для туристических фирм.
Предприятия-производители туристических услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) выдают самостоятельно или с другими аналогичными фирмами иллюстрированные брошюры, буклеты, каталоги, листовки и т.п., в которых изобразительным и текстовым способом рекламируют имеющиеся возможности обслуживания туристов. Для повышения привлекательности такой продукции фирмы используют высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, гостиниц и других объектов туристической уваги.
Самостоятельным видом специализированной печатной продукции является прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристические товары и послуги.
Наружная реклама - это обычно реклама не конкретных товаров и услуг, а фирмы. Однако в туризме наружная реклама часто используется для распространения информации об имеющихся туры и услуги. Особенно ЦС характерно для современного отечественного туризма, поскольку многие туристические фирмы просто не имеют средств для тотальной рекламы через средства массовой информации.
Наружная реклама оформляется в виде щитовой рекламы, рекламы на транспорте, вывесок и др.. Щитовая реклама - наиболее распространенный вид наружной рекламы. Она может быть оформлена на специально установленных щитах, места на которых продаются на месяц и более (бигборд), на досках объявлений в виде листовок, на зданиях, сооружениях, остановках городского транспорта, ограждениях тощо.
Реклама на транспорте - это размещение рекламных призывов или другой информации о фирме как внутри салона городского и междугороднего транспорта, так и снаружи - на бортах транспортных средств. Этот вид рекламы также используется в зданиях аэропортов, железнодорожных вокзалов, морских и речных портов, автобусных станций.
Вывеска - один из обязательных для туристической фирмы видов рекламы. Любая туристическая фирма должна иметь привлекательный вид не только внутри, но и зовни.
Вывеска обычно выполняет две функции: информирует клиентов о местоположении и создает имидж фирми.
Средства "директ мейл" - это прямые рекламные обращения, распространены посредством почтовой связи, электронной почты, Интернета, телефакса и телефону.
В туризме они чаще применяются для рекламы собственных нужд или для установления длительных связей с посредниками или производителями туристических услуг и товарив.
Но в отдельных случаях средствами "директ мейл" распространяется реклама дорогих курортов или специализированных туристических услуг путем прямого обращения к отдельным фирм, успешных бизнесменов и известных личностей. Здесь используется специализированная печатная продукция (каталоги, рекламные брошюры и т.д.), содержащая рекламную информацию.
Фантазийная реклама - это широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств, например: реклама на воздушных шарах, во время карнавалов, реклама на аудио-и видеокассетах, компьютерных дисках. Этот канал распространения рекламы достаточно интересный, но не всегда вложенные средства скупаются, поэтому применяют его лишь те фирмы, которые стабильно работают и имеют широкую рекламу, которая распространяется традиционными каналами.
Товарная реклама - это реклама через рекламные обращения, размещенные на упаковочных материалах, а также собственная разработанная упаковка для определенного вида продукции. В туризме этот вид рекламы используется часто, несмотря на то, что основным объектом купли-продажи являются не товары, а услуги, на которые трудно "приклеить" рекламное обращение. Предприятия туристической индустрии могут распространять товарную рекламу следующими путями:
для туроператорских фирм - продажа специальных товаров с рекламой определенных фирм, подарки клиентам (футболки, кепки, шапки и т.п.) с нанесенными на них фирменной символикой или рекламных призывов;
для турагентской фирм - мелкие сувениры для клиентов с рекламной символикой или текстом (пакеты, значки, ручки и т.д.)
для предприятий-производителей туристических товаров - размещение на своей продукции фирменных названий, обращений, закликив.
Использование товарной рекламы повышает престиж фирмы, позволяет установить обратную связь: реклама услуг - реклама фирмы - реклама послуг.
Другие каналов распространения рекламы можно отнести:
рекламу в книгах и справочниках. Как правило, рекламодатель выступает спонсором издания данной книги или справочника или частично или полностью финансирует это издание;
побочное рекламу, которая проводится через оказание помощи различным фондам, выделение именных стипендий, пенсий;
побочное рекламу через использование в рекламных обращениях напоминаний о престижные фирмы, известные лица, каким-то образом связанные с данной фирмою.
Важной составляющей рекламного мероприятия является его планирование. От того, насколько правильно будут выбраны каналы распространения рекламы, ее периодичность, направленность на определенные сегменты рынка, зависит конечный результат мероприятия, окупаемость вложенных в рекламу средств, получения эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

<- 10.1. понятия и направления рекламной деятельности туристического предприятия 10.3. правила проведения рекламной компании и имидж туристического предприятия ->