Верба В.А. , Решетняк Т. И.. Организация консалтинговой деятельности (2000)

4.1. Цель и содержание маркетинговой деятельности консалтинговых фирм

Маркетинг консультационных услуг значительно отличается от маркетинга потребительских товаров или средств производства, что связано прежде всего с особенностями товара «консалтинговая услуга». Вследствие невозможности наглядно продемонстрировать вид и качество консультационной услуги потребитель не имеет четких критериев сравнения ее с товарами-аналогами, поэтому главной задачей маркетинга является предоставление услуги «материального» вид. При этом консультант должен продавать услугу, а компетентность, квалификацию и опыт персонала консалтинговой фирмы, подчеркивая выгоды и преимущества, которые получает пользователь услуги. Сложность оценки товара заключается в расхождении между себестоимостью услуги, как ее себе представляет клиент, и ценой, которую он должен заплатить, ведь клиент, как правило, не учитывает необходимости получения консультантом новых знаний, необходимых для выполнения поставленной завдання.
Следующей проблемой маркетинга консультационной услуги является вероятность изменения ее качественной характеристики в процессе обслуживания клиента. Иногда в результате осложнений во время сбора в организации клиента информации и сопротивления ее персонала предложенным изменениям начальный консультационный продукт может трансформироваться, что несколько снижает его циннисть.
Успешность продажи консультационных услуг в значительной степени зависит от маркетинговой квалификации консультанта.
Основными задачами маркетинга консультационных услуг является изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты, партнеры), разработка методов приспособления к рыночным условиям (продвижение товаров), определение эффективной ценовой политики.
Маркетинг консалтинговых услуг - процесс, призванный помочь клиентам узнать об услугах, оценить способность консультантов решать управленческие проблемы, а клиентов - покупать консультационный продукт. Маркетинг включает следующие элементы (рис. 4.1):
определение типов консалтинговых продуктов, которые может предложить фирма;
анализ конъюнктуры рынка консалтинговых услуг, который предусматривает определение:
потенциальной емкости рынка, его границ;
тенденций и перспектив развития;
доступности рынка;
уровня конкуренции;
поведения конкурентов;
сегментирование рынка, включающий:
региональное и отраслевое сегментирования рынка консалтинговых услуг;
исследование потребностей клиентов каждого сегмента, выявление возможностей для удовлетворения этих потребностей;
выбор целевой группы потребителей (позиционирование), с которой работает фирма, требует ответа на следующие вопросы:
с какими клиентами желает работать фирма?
которые их потребности?
в чем заключаются конкурентные преимущества?
какая матрица цен и дифференциация предоставляемых услуг, в каком сегменте пытается находиться фирма?
систему продвижения консалтинговых услуг, которая нацелена на:
формирование спроса и стимулирование сбыта;
выявление наиболее допустимых методов стимулирования сбыта;
организацию рекламных компаний;
мероприятия по формированию общественного мнения;
личные продажи;
продажа консалтинговой услуги, а именно:
разработку методов стимулирования клиентов;
подготовку консультационных предложений;
сохранение клиентов, которое предусматривает:
обеспечение и поддержание обратной связи с клиентом;
соблюдение конфиденцийности.
Специфичность консалтингового продукта определяет выбор инструментария маркетинга, основными элементами которого должны быть соответствующий комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда), ценовая политика, индивидуализация услуг, управление спросом и предложением консалтинговых услуг. Маркенингова деятельность консалтинговой фирмы охватывает многоэтапный процесс:
О важности маркетинга как составляющей успеха фирмы свидетельствует тот факт, что лидеры консалтингового бизнеса (Andersen Consulting, McKincey) при подготовке своих сотрудников обязательно учат их маркетинга, поскольку высокопрофессиональный маркетинг собственных услуг является частью имиджа фирмы. Большинство консультационных фирм, организованных в форме партнерства, поручают работу по поощрению новых клиентов отдельным партнерам, а не корпоративным отделам маркетинга. Одной из причин такой политики является персонификация продажи консультационной услуги. Типичность рекламных текстов, которые разрабатываются маркетинговыми службами консультационных фирм, приводит к тому, что клиенты не в состоянии отличить одну консультационную фирму от другой. Персонификация маркетингу консалтинговой услуги способствует идентификации клиентом услуг конкретной консультационной организации.
Результатом маркетинговой деятельности является количество и качество (инновационный потенциал, профиль и место фирмы в отрасли) клиентов, с которыми работают консалтинговые фирмы. Итак анализ клиентских организаций, видов услуг, а также доли интеллектуальных и творческих работ в их общем объеме может характеризовать направление развития консалтинговой фирмы. Сегодня залогом успеха является сочетание консультационного профессионализма и маркетинговой квалификации. Эти понятия образуют конкурентный статус консультационной фирми.
Одним из основных маркетинговых задач консалтинговых фирм является поиск нового продукта, который мог бы заинтересовать клиента. Такой продукт будет пользоваться спросом, если он будет содержать новые оригинальные идеи, способствующие корпоративном воспроизведению. Сегодня одобряются усилия консультантов, направленные на генерацию конкурентоспособных идей, поскольку именно они определяют будущий расцвет фирмы. Стимулом для такой работы может быть увеличение вознаграждений и премирования. Так, например, McKincey направляет на развитие интеллектуального потенциала свои фирмы значительные средства, осуществляет исследовательские работы по вопросам увеличения и глобализации компании. В этой компании осуществляют внутрифирменные интеллектуальные олимпиады, где конкурируют примерно 150 команд стажеров и младших консультантов, которые стремятся превзойти друг друга в решении управленческих задач. Такое содействие со стороны фирмы повышению качества консультационной услуги объясняется жесткой конкуренцией на консалтинговом рынке, где интеллектуальное лидерство продукта может быть обеспечено его фирменной приналежнистю.
Для построения успешной маркетинговой деятельности консультант должен выяснить следующие моменты:
что именно желает получить клиент в результате консультирования;
ли подтверждения клиентом в письменной форме компетентности и профессионализма консультанта, поскольку большинство новых клиентов будут руководствоваться отзывами предыдущих потребителей данного консалтингового продукту.
Профессионалы должны регулярно встречаться со своими клиентами для обсуждения их дел, посещать их собрания, проводить семинары и оказывать мелкие послуги.
Таким образом, особенности маркетинговой деятельности консалтинговых фирм заключаются в непосредственном участии каждого консультанта в этом процессе, поскольку именно в процессе консультирования, взаимодействия и сотрудничества с клиентом формируется репутация фирмы. Для удержания своей доли рынка и стимулирования клиентов к потреблению консалтинговых услуг именно своей фирмы консультант должен заинтересовать клиента в дальнейшем сотрудничестве желательно на длительной основе. Окончание консультационного задания не должно означать прекращение сотрудничества с клиентом.

<- ГЛАВА 4. Маркетинг консалтинговых услуг 4.2. Методы продвижения маркетинговых услуг ->