Верба В.А. , Решетняк Т. И.. Организация консалтинговой деятельности (2000)

4.2. Методы продвижения маркетинговых услуг

Особенности консалтингового продукта определили специфичность методов его продвижения на рынок и выбора комплекса маркетинговых коммуникаций. К основным задачам маркетинговой коммуникации относят формирование системы мер, призванных стимулировать продажи консультационного продукта. Ими могут быть:
определение нынешних и потенциальных покупателей услуг фирмы;
определение содержания рекламного обращения и средств распространения информации о фирму.
Для осуществления указанных мероприятий используют соответствующие каналы связи и информационные средства, которые являются авторитетными для выбранной целевой аудитории. Также необходимым элементом маркетинговой коммуникации является пропаганда и реклама как организации в целом, так и отдельных видов ее консультационных послуг.
В зарубежной практике пропаганда продукта называется public relations. Особенность пропаганды консалтингового продукта заключается в возможности получения информации от независимого (объективного) источника, что позволяет достичь поставленной цели маркетинговой коммуникации. Традиционными инструментами указанного вида маркетинговой коммуникации является размещение информационных материалов в электронных и печатных средствах массовой информации с целью освещения деятельности фирмы, проведения встреч, семинаров, презентаций, а также предоставлении бесплатных консультаций.
Для популяризации консультационной фирмы применяют практику спонсорства, участие в социальных проектах, поддержку учебных программ тощо.
Реклама консалтинговой фирмы и ее продукции может проводиться в виде публикаций в узкоспециализированных изданиях, адресной рассылки информационных брошюр о деятельности консалтинговых фирм, ежегодных отчетов о деятельности фирмы или информационных листков о новых видах услуг потенциальным клиентам. Эффективность этого метода зависит от способности потенциальных клиентов получать существенную информацию.
Сегодня консультационные фирмы, которые придерживаются традиционной стратегии бизнеса, опасаются того, что прямая реклама может скомпрометировать их тщательно завуалированное продвижение продукта. Используя специальные способы доставки рекламной информации о себе бизнес-элите, они приглашают руководителей потенциальных клиентских фирм обсудить общие управленческие проблемы за деловым обедом, субсидируют проведение лекций в вузах, публикуют материалы семинаров и научных конференций, в которых освещаются результаты последних исследований в управленческой науци.Module . Консалтинговые фирмы, которые только начинают свою деятельность, в основном прибегают к вузькоориентованого и большого по пространственным объемом рекламы, считая такой метод залогом успешной деятельности. Однако ведущие фирмы, даже такой авторитет консалтинга, как Andersen Consulting, который является регулярным рекламодателем журнала «The Economist», все чаще пользуются косвенной рекламой. Так Andersen Consulting выступал спонсором турнира по гольфу.
Важнейшими методами продвижения консалтингового продукта являются:
рекомендации и обмен информацией среди клиентов относительно консалтинговых фирм. Поскольку достаточно сложно спрогнозировать результаты консультирования, предприниматели и менеджеры высшего звена, как правило, пытаются получить информацию у знакомых, которые в своей практике уже решали аналогичные проблемы с помощью консультантов. Итак, как положительная, так и отрицательная информация о работе консультантов имеет решающее значение в становлении имиджа фирмы и привлечении новых клиентов;
профессиональные публикации - монографии, справочные и учебные пособия, методические рекомендации, статьи и информационные бюллетени - все это позволяет потенциальным клиентам почувствовать глубину и новизна идей, позволяющих консультантам решать широкий спектр сложных управленческих проблем. Вместе с тем данный метод может обеспечить успех только в том случае, когда в публикациях содержатся ссылки на консультационную фирму, о которой дается информация, рассказывается о специфике ее продукта и дается описание успешного опыта работы с конкретным клиентом;
проведение и участие в семинарах, тренингах, конференциях и круглых столах. Подобные виды работ консультантов позволяют не только получить денежные вознаграждения за выступления, но и стимулировать получение новых консультационных задач. Известные фирмы могут использовать такие формы для демонстрации своих достижений, инициируя появление новых клиентов;
участие консультантов в работе ассоциаций, добровольных обществ. Представительство в подобных объединениях обеспечивает фирмам формальное и неформальное общение как с коллегами-профессионалами, так и с деловыми партнерами, предпринимателями, представителями государственных структур
предоставления добровольной помощи общественным организациям, социальным учреждениям обеспечивает фирме общественное признание заслуг консультационных компаний.
Помимо безупречного обслуживания клиента желательно обсуждать с ним вопросы будущих рекомендаций, заручиться разрешением на ссылку на его имя в переговорах с потенциальными клиентами, в публикациях и инше.
Однако этот метод пока нельзя назвать действенным в условиях украинского рынка, учитывая национальный менталитет и недостаточно развитый уровень делового спилкування.
Профессиональные публикации, вроде монографии, книги и отдельные статьи в периодических научных изданиях не имеют широкого спроса среди руководителей клиентских организаций. Учитывая их выборочную заинтересованность научной литературой, продвижения услуг менеджмент-консалтинга целесообразно осуществлять путем публикаций в популярных экономических периодических изданиях. Отдельную информацию, касающуюся относительно узкой и специализированной тематики, целесообразно содержать в брошюры, информационные листки и бюллетени. Целью таких публикаций должен быть ознакомления менеджеров с новыми направлениями развития бизнеса, перспективами его улучшения, в том числе с учетом специфических отраслевых или иных особенностей, заинтересованность в сотрудничестве с профессиональными консультантами.
Последнее время в Украине стало чрезвычайно популярным проведение самых семинаров, тренингов по различным вопросам ведения бизнеса. Они являются не только эффективной формой привлечения новых клиентов, но и способствуют распространению информации о возможностях консалтинга и уровень эффективности использования его услуг. Именно поэтому сегодня большинство консультационных фирм стремятся уже во время проведения таких встреч выявить потенциальных клиентив.
Любой из перечисленных направлений может быть использован для информирования потенциальных клиентов о преимуществах конкретного менеджмент-консалтинга.

<- 4.1. Цель и содержание маркетинговой деятельности консалтинговых фирм 4.3. Ценовая политика консалтинговых фирм ->