Швиданенко Г.А.. Обоснование инвестиционных проектов в процессе трансформации форм собственности (1998)

2.2. Сущность и механизм проведения отраслевого маркетинга приватизации

Очевидно, что маркетинг приватизации будет иметь свои особенности в каждой отрасли, поэтому необходимо детально проанализировать систему отраслевого маркетинга приватизации. Опыт зарубежных стран позволяет определить наиболее типичные составляющие этой системы (рис. 2.2)
Отраслевой профиль каждого предприятия характеризуется видом продукции, которое оно выпускает, определенной структурой клиентов, спецификой технологических процессов и оборудования. Для того чтобы эффективно провести процесс приватизации того или иного предприятия, необходимо не только знать основную продукцию, которую оно предлагает на рынок, но и сам рынок. В зависимости от особенностей международного развития той или иной отрасли она может иметь различную концентрацию и величину предприятий. Поэтому с учетом ситуации на рынке и международных тенденций развития данной отрасли можно более детально проанализировать уровень конкуренции на рынке этого продукту.
При проведении отраслевого маркетинга важное значение имеет сезонность и цикличность спроса, интенсивность конкуренции между поставщиками, наличие материалов-заменителей, возможность получения преимуществ в результате внедрения новых технологий, доступность источников сырья и каналов сбыта, конвертируемость активов, защита со стороны государства, знание основных конкурирующих сил в области, распределения рынка между ними, уровня конкуренции, основных конкурентных преимуществ в галузи.
Таким образом, описание современной ситуации в отрасли предусматривает, во-первых, обоснование показателей относительно текущего состояния отраслевой экономики и предполагаемых тенденций ее развития, во-вторых, характеристику рынка и его сегментов, в-третьих, определение факторов, которые в перспективе могут положительно или негативно повлиять на развитие галузи.
В мировой практике широко используется балльный метод оценки отдельных критериев приватизируемого, и его главных конкурентив.
Один из возможных подходов представлены в табл. 2.1.
Отраслевой маркетинг приватизации обуславливает необходимость оценки слабых и сильных сторон производственного потенциала предприятия. Необходимо оценить внутреннюю среду предприятия, а именно:
- Технический уровень и использование «ноу-хау», восприимчивость к инновациям,
- Уровень расходов,
- Потенциальные возможности развития,
- Наличие средств,
- Уровень менеджменту.
Кроме того, следует проанализировать внешнюю среду, состояние рынка, сервис, имидж, а также стратегию, прежде уровень использования ресурсов, возможности расширения рыночного пространства, повышение уровня качества маркетинга, управления, менеджменту.
В процессе маркетинга приватизации определяется профиль потенциала сбыта через оценку рыночной квоты, широты ассортимента, развития спроса, действенности рекламы и управление в сфере продаж, содействие продаже, имиджу.
Очень важным является определение в целом профиля развития предприятия как в сфере производства, так и в сфере исследований и научных разработок. Речь идет об уровне автоматизации производства и соответствия оборудования современным требованиям уровня инвестирования и эффективности научно-исследовательских робит.
В целом перспективы и специфика развития отрасли в значительной мере предопределяет стратегические направления развития отдельных пидприемств.
Развитие приоритетных отраслей побуждает к интенсификации производства, к оживлению инвестирования. Поэтому важной составляющей процесса маркетинга приватизации является поиск инвесторив.
Мировой опыт показывает, что возможны три пути поиска инвесторов:
- Непосредственное обращение к потенциальным инвесторам,
- Обращение через посредников,
- Повышение инвестиционной привлекательности объекта и его середовища.
Методы поиска потенциальных инвесторов такие:
- Организация отраслевых форумов (речь идет об организации встреч между предпринимателями отдельной отрасли или определенной профессиональной группы и специалистами ФГИУ,
- Участие в ярмарках,
- Проведение так называемых бирж по продаже пидприемств.
В Германии, например, создали центральную службу контактов , где можно получить «портреты» предприятий, которые подготовлены к приватизации. Кроме того, в главном отделении опекунские ведомства и его филиалах организовывались форумы-встречи между потенциальными инвесторами и менеджерами пидприемств.
Опыт зарубежных стран свидетельствует о высокой эффективности прямых обращений к инвесторам .
При непосредственном обращении к инвесторам имеет значение то, что обслуживание клиентов, санация предприятия, структурная перестройка его и подготовка к продаже концентрируется в соответствующем органе приватизации почти без промежуточных ланок.
Важным инструментом маркетинга приватизации является проведение конкурсов. Они должны дать исчерпывающую информацию о продаваемых объектов, условий и сроков продажи. То есть для каждого объекта определяют, что именно продается, кто продает, на каких условиях, какие сроки продажу.
Считают, что в процессе проведения конкурсов, особенно международных, возможно широкое привлечение инвесторов. Действительно, интернационализация таких обращений, оптимизация цены, скорость, альтернативность и равенство шансов инвесторов дают, как правило, положительные результати.
Однако в международных конкурсов имеются и отрицательные стороны. Это, во-первых, короткие сроки проведения конкурсов, хотя для того, чтобы детально ознакомиться с предприятием, необходимо не менее 10 недель, во-вторых, для конкурса не подходят крупные и комплексные универсальные предприятия из-за необходимости предоставления инвесторам очень большого объема информации.
При проведении выставок и специализированных семинаров является широкая возможность провести целенаправленные и непосредственные переговоры с потенциальными инвесторами, организовать рекламу объектов приватизации. Выставки, где можно полезно представить свою организацию и те объекты, которые предлагаются на продажу, успешно формируют имидж. Особенно целесообразным является сочетание выставок и специализированных семинаров с проведением конкурсив.
К финансовых инструментов маркетинга приватизации принадлежит также привлечение различных фондов к участию в капитале предприятий. Такие фонды в мировой практике называются институциональными инвесторами. Это страховые общества, банки, инвестиционные фонды. Как правило, такое участие не предусматривает приобретение контрольного пакета акций.

<- 2.1. Система маркетинга приватизации. государственный маркетинг 2.3. Законодательное регулирование отраслевого маркетинга приватизации в Украине ->