Василенко. Антикризисное управление (2005)

10.1. Цель и место маркетинга в антикризисном управлении

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент.
Маркетинговая концепция в отличие от сбытового подхода исходит из потребностей рынка и желаний покупателя, на которые ориентируется компания. Это означает
во-первых, данная концепция отталкивается от уже существующего и вполне сложившегося рынка, концентрируясь на потребностях конкретных покупателей;
во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации;
в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена ​​на достижение целей этих организаций.
Таким образом, суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: компания координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению потребностей покупателя и приобретает для себя прибыль, создавая и поддерживая покупателю состояние задоволености.
Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Иначе говоря, благодаря именно маркетинговой концепции компания получает запланированные доходы (достигает цели). Основная цель менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности (рис. 3.3).
При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.
В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления руководителей и всего персонала организации. Специфика такого подхода - в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночных умов.
Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления - управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и / доведения продукта до споживача.
Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, с помощью маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга - в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации из стадий воспроизводственного процесу.
Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов . Поэтому важно рассмотреть характерные черты и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.
Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием "комплекс маркетинга";
товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;
цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;
методы распределения, которые делают товар доступным для потребителя (покупателя)
коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).
Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынка, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на ринку.
При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых воспроизводит действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность в часи.
Производя антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы, уровень развития компонентов менеджмента:
прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контролю.
Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего, микросреды, в которой функционирует организация.
В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержка действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых делает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию.
Ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или наоборот, о возможности прогрессивных сдвигов, которые открываются в отдельных сферах деятельности.

<- ГЛАВА 10. МАРКЕТИНГ В антикризисном управлении 10.2. Ключевые маркетинговые стратегии антикризисного управления ->