Василенко. Антикризисное управление (2005)

10.2. Ключевые маркетинговые стратегии антикризисного управления

Стратегия предприятия, как известно, - это комплексный план достижения миссии организации, а стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, необходимых ресурсов, средств и методов менеджмента. Стратегия управления в условиях рыночных отношений рассматривается как мощный управленческий инструмент, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде агрессивной внешней середовища.
Из всех стратегий основных подсистем организации выделяется одна ключевая стратегия (продуктово-маркетинговая), с помощью которой задается и существенно детерминируется весь процесс разработки других частных стратегий организации, а также ее корпоративной стратегии в цилому.
Такую логику построения стратегии можно назвать логикой первичного выделения ведущей ключевой стратегии-подсистемы с последующей производной построением на ее основе всех других стратегий-подсистем, а также корпоративной стратегии как системы в цилому.
Стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цель, потому что служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цель же маркетинга более динамичная и подвергнута корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от конъюнктуры рыночного спроса меняется, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. Типичными для маркетингового цикла, как правило, считают четыре стадии:
анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
отбор целевых рынков;
разработка комплекса маркетинга;
разработка и реализация маркетинговых програм.
Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризи.
Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, укрепление положения на старых рынках, диверсификованости.
Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной програми.
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может сделать выделение признаков и классификация стратегий (табл. 3.1) [2]. Особенность данной классификации состоит в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его досягнення.
Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение (признаки 1-3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.
Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величини.
Чаще как методологический принцип в данном процессе выступает жизненный цикл товара: вывод на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения вглубь рынка), зрелость и, стабилизация (стратегия освоения своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности). Module . Соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии вывода товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысок. Реклама направлена ​​на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, количество конкурентов невелика, затраты на маркетинг высоки. На каждой стадии жизненного цикла товара меняются и средства маркетинга, которые имеют особый характер, и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделены по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товару.
Рыночная конъюнктура (признак 6) влияет на стратегию спроса и предложения, то есть влияние на виробника.
Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная (творческая) стратегия используется, когда потенциальные потребности следует превратить в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального попиту.
Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации:
размеры;
отраслевую принадлежность;
охвата рынка;
предполагаемые виды на прибыль;
Ключевыми признаками здесь выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, делают два-три вида товаров высокого качества, отвечающей потребностям целевой группы покупателей, реализующих стратегию "хитрых лис". Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированы на быстрое получение и извлечение прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе рыночных отношений, развивающихся в Украини.
Для организаций среднего размера, из опыта зарубежных исследователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, что допускает тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющей значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.
Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. "Снятие сливок" - часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на ринку.
Приоритетной для крупных предприятий Украины выступает формирование стратегии фирменного товара допускает обеспечения высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продаж, предварительная договоренность о покупке. Понятие "фирменный товар" также связывается с его надежностью в использовании, вариативностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевых ориентиров организации.

<- 10.1. Цель и место маркетинга в антикризисном управлении 10.3. Внутренние переменные и внешняя среда в антикризисном маркетинге ->