Василенко. Антикризисное управление (2005)

10.3. Внутренние переменные и внешняя среда в антикризисном маркетинге

В ходе проведенных маркетинговых исследований предприятие пытается оценить значение внешних и внутренних переменных для подготовки важнейших решений по определению своей рыночно-продуктовой (продуктово-маркетинговой) стратегии, которая обеспечит его гомеостатического равновесия с постоянно меняющимся внешней средой. Примерный состав учитываемых при этом переменных дан на рис. 12.
Основная цель исследований в получении необходимой информации о рынке, о спросе и предложении соответствующих товаров, цены, о конкуренции и т.п. Насколько важна подобная информация для производителей, можно судить хотя бы по тому, что три четверти крупных фирм США имеют собственные отделы, занимающиеся проведением исследований, а для многих других предприятий такие работы выполняются по заказам многочисленных консультационных фирм, университетов и других организаций и специалистов. "Поле" исследовательской деятельности очень широк:
изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей;
анализ распределения рыночных долей между производителями данных товаров;
дослидженнях
анализ сбыта;
изучение товаров конкурентов;
реакции на новые товары;
политики цен и рекламы;
долгосрочное и краткосрочное прогнозирование и др..
Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависят достижения намеченного результата и рациональность произведенных расходов. Недаром говорят, что правильно сформулированная проблема - это половина ее решения. Поэтому именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении этой работы. Вторым шагом будет анализ имеющейся информации с сути проблемы для того, чтобы оценить достаточность намеченных сведений, а также источники и методы сбора дополнительной информации, если она необходима. При этом должны быть сопоставлены возможные результаты поиска и намечаемые затраты труда и финансовых ресурсив.
Если принято решение проводить маркетинговое исследование, то на следующем этапе разрабатывается его план. Далее осуществляется сбор нужной информации, выполняется ее анализ и составляется отчет о результатах исследования и получены рекомендации по решению поставленной проблемы. Не трудно понять, при этом, насколько значима квалификация и эрудированность работников, занятых в исследовании на всех его этапах. Руководитель соответствующей маркетинговой службы, разработчики планов исследований, экономисты, аналитики, социологи, психологи, финансисты, специалисты по моделированию - это основные работники, необходимые для осуществления большинства маркетинговых дослиджень.
Подчеркнем, что результаты исследования, подаваемых должны быть ориентированы на потребности руководства того или иного уровня в принятии определенных решений и содержать не столько описание применяемых в исследовании методов и средств. их достоверности и т.п., сколько конкретные результаты и рекомендации по оценке возможных вариантов решений и их наслидкив.
Различают конъюнктурные, рыночные и маркетинговые исследования. Первый тип осуществляется, когда необходимо оценить состояние и перспективы развития хозяйственной и рыночной конъюнктуры с мстою определения периодов инвестирования производства новых продуктов, на которые попит.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, влияющих на данные рынки. Маркетинговые исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и вывод на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, совершенствования ценовой, сервисной или рекламной политики и т.п. Должно быть ясно, что каждый следующий тип исследования включает в себя попередний.
Маркетинговые исследования различаются также в зависимости от источников информации: когда информация находится на месте работы исследователя, когда исследователь обращается к местам обитания информации, при сочетании первого и второго подходов. Очевидно, что в первом случае работают со вторичной информацией, а во втором - с первичной; в третьем же представления об объектах исследования, полученные на основе вторичной информации, дополняются и углубляются с помощью непосредственных контактов с потребителями, другими организациями. Надо иметь в виду, что получение первичной информации - это дорогое "удовольствие", но она чрезвычайно важна при выработке и принятии соответствующих ришень.
Маркетинговые исследования делятся также в связи с их направленностью на те или иные объекты (элементы) рыночной деятельности: создание новых товаров, оптимизация товарного ряда (ассортимента) и совершенствование выпускаемых товаров, формирования эффективной ценовой политики, оптимизация сбыта, выбор вариантов организации сервиса, осуществление рекламной политики. Кроме того, исследования могут быть направлены на отдельные товары и рынок или на товарные группы и различные ринки.
Один из существенных элементов окружающей макросреды предприятия - конкуренция. Без знания конкурентов маловероятны разработка и принятие обоснованных маркетинговых антикризисных решений. Изучение конкуренции должно идти от потребностей и потребителей, поскольку любой производитель, который обслуживает те же цели, что и данное предприятие, хотя бы и с помощью других товаров, является его конкурентом, уменьшая количество потенциальных потребителей его продукции.
Всякое предприятие, каждый производитель товаров для того, чтобы выжить в условиях конкуренции, направляет свои усилия на формирование такого комплексного параметра продукции, как конкурентоспособность. Комплексность названного параметра заключается в том, что он представляет собой сложное единство разнообразных характеристик. Среди них:
качественные признаки, определяющие полезность продукции, т.е. ее потребительскую стоимость и ту или иную форму воплощения этой полезности;
количественные показатели (величина, вес, цена, расход энергии и т.п.);
целый ряд сопутствующих характеристик, например, гарантия возврата покупателю денег, если тот не будет удовлетворен товаром;
обеспечение соответствующего послепродажного сервиса;
проведение распродаж в кредит или по сниженным ценам и т.д.
Конкуренция применительно к реализации какой-либо потребности может выступать в виде товарно-родовой, товарно-видовой и товарно-марочнои.
В первом случае речь идет о конкуренции возможностей удовлетворения потребности посредством различного рода товаров: например, человек, желая улучшить свои транспортные возможности путем приобретения личного транспорта, в принципе может это сделать, купить автомобиль, мотоцикл или велосипед.
Во втором случае, имеется в виду конкуренция видов товаров определенного рода, скажем, выбор между различными типами велосипедив.
Наконец, в третьем случае подразумевается выбор марки товара соответствующего типа. Производитель должен иметь представление о все разновидности конкуренции и ее носителей - соответствующие предприятия и выпускаемой ими, чтобы путем разработки и осуществления определенных мероприятий обеспечивать в чем-то преимущества своей продукции и ее реализацию на рынке. С этой целью необходимо изучать конкурентов, исследовать спрос на товары, выпускаемые ими и самим заинтересованным предприятием, организовывать разработку и производство (или совершенствование) конкурентоспособной продукции.
Изучение и анализ конкуренции - одна из важнейших задач антикризисной политики предприятия-товаропроизводителя в условиях рыночных отношений. Деятельность на рынке требует оценки собственных позиций как основы стратегического планирования и устранения своих недостатков и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Информация о конкурентах, которую необходимо собирать и анализировать в вышеуказанных целях, большая и разнообразная, к тому же она, естественно, меняется в часи.
Первостепенное значение имеют и должны быть собраны данные о доходах предприятий-конкурентов и развитие их товарооборота, а также информация о кадровом положение. Не менее важны сведения о ассортиментную политику и новые товары, прежде всего, основные, а затем - дополняя ассортимент. Данные о производственную мощность, состав и качество машинного (станочного) парка и степени его загруженности исключительно значимы при определении собственной политики цен. Полезно знать больше о снабженческую и складскую деятельность конкурентов, об элементах их денежных балансов, о связях с другими фирмами, в том числе и с клиентами, поставщиками, кредиторами, наконец, о состоянии рекламной политики. Важной является оценка, для каких групп потребителей шансы тактики конкурентов оказываются лучше, хуже или одинаковыми с данным предприятием. Поводом для соответствующих выводов может быть выяснение судьбы наиболее значимой продукции конкурирующих пидприемств.
Реальная и единственная возможность иметь подобную информацию - это последовательно, систематически и критически собирать и отбирать ее для последующего анализа для того, чтобы свести к минимуму факторы риска, связанных с наличием и деятельностью конкурентов, и обеспечить разработку необходимой рыночной стратегии.
Выживание в условиях конкуренции - это не только борьба, но и компромиссы. Если не можешь победить конкурента, поступления с ним в союз - это принцип сотрудничества во все большей степени реализуется в практике хозяйствования фирм и предприятий развитых стран.

<- 10.2. Ключевые маркетинговые стратегии антикризисного управления 10.4. Моделирование процесса принятия решения при выходе на рынок новых товаров ->