Василенко. Антикризисное управление (2005)

10.4. Моделирование процесса принятия решения при выходе на рынок новых товаров

С позиций целевой рыночной деятельности фирмы внедрения новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. Этот процесс многократно усложняется в условиях неустойчивости работы предприятия, так как цена ошибочного решения при выходе товара на рынок растет в геометрической прогрессии. При выходе новой продукции на рынок необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям пидприемства.
Восстановление товарного предложения позволяет предприятию утвердиться на рынке, сохранить конкурентоспособность, повысить устойчивость работы предприятия, расширить объем продаж. Однако выход на рынок нового товара связан со значительными трудностями и риском. Создание нового продукта, как мы убедились, многократный, итеративный, длительный и сложный процесс, тесно связанный с наукой и производством (рис. 3.5).
Из приведенного рисунка хорошо видно, как зависит продолжительность пути от идеи, научно-технических разработок до полного освоения выпуска нового изделия и его восприятие рынком. По данным американских экспертов, 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки требований рынка, 13% - за счет неправильной политики сбыта, 14% - вследствие завышенных цен, 10% - из-за несвоевременного начале продаж, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам. Подобные ошибки происходят, в основном, вследствие недооценки риска. Выпуск новых товаров и риск объективно взаемозалежними.
Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске новинки предлагается делать моделирование процесса принятия решений при выборе оптимального в определенном смысле варианта нового товара, стратегии и тактики его збуту.
Процесс восстановления производства целесообразно рассматривать в виде общей организационной модели.
Организационная модель производства должна выступать не целью, а инструментом, с помощью которого отражают процессы, видбуваються.
Процесс принятия решений можно расчленить на следующие основные этапы:
определение целей, задач, приоритетов и критериев принятия решений;
разработка вариантов решений по достижению поставленных целей;
обсуждение, оценка, проверка предложенных вариантов;
выбор оптимального варианта в соответствии с установленным критерия;
уточнение решений, подготовка работников к их осуществлению и создание необходимых предпосылок для реализации;
апробация решений и создание необходимых предпосылок для реализации;
контроль получения результатов, их анализ и корректировка принятых решений при потреби.
При таком трактовке процесса принятия решения в него включены:
определение целей;
анализ релевантной информации;
мотивационные мероприятия;
оценка вариантов решений и выбор наилучшей альтернативы
обеспечение и реализация принятых ришень.
Программа восстановления производства на предприятии является синтезом решений. В нее должны включаться все нововведения (новации) из их видов за всеми этапами нововведений с указанием исполнителей этих змин.
Эта программа является комплексным процессом принятия решений по освоению новых изделий, обновления парка машин и оборудования, технологических, конструкторских, организационных, социологических и других змин.
В результате этого процесса обновляется все производство, в том числе и производственно-техническая база предприятия, а также капитальное строительство, техническое и материальное обеспечение виробництва.
Нецелесообразно решение о производстве нового изделия сузить только к технической стороне вопроса, как иногда происходит на практике. Необходимо учитывать обстоятельства коммерческого, экономического, производственного характеру.
Многоступенчатый процесс восстановления изделий можно представить в виде простой обобщенной модели, на которой показаны основные виды и этапы данного процесса (рис. 3.6).
При системном анализе всего комплекса мероприятий по восстановлению производства по вертикальной и горизонтальной линии важно учитывать, например, правила так называемого горизонтального и вертикального ланцюжкив.
Правило горизонтального цепочки означает, что восстановление производственного характера вызывает цепную реакцию восстановления всех факторов на соответствующем степени инновации. Если эти изменения не происходят, то такое восстановление не считают ефективним.
По правилу вертикальной цепочки изменения направлены от низшей степени к высшей, причем изменения, которые произошли на определенном уровне восстановления производства, вызывают изменения всех остальных факторов на его низших ступенях.
Таким образом, каждый фактор образует свой вертикальный цепочку изменений. При этом одновременно на каждом степени образуется также горизонтальный цепочку изменений, связанных с восстановлением виробництва.
Каждый блок этой модели требует подробного анализу.
О точности прогноза (Р) как результата прогностической работы, можно судить, сопоставляя его с действительностью, позже поступила, (Д). Наиболее точный прогноз будет при Р = Д, к сожалению, встречается в практике очень ридко.
Если прогноз относится к области определения продолжающегося развития какого-либо явления, то проблема не представляет большого труда. Наиболее сложно определить в будущем процессе развития точку (или интервал) прогрессивной изменения в существующей тенденции - так называемую точку изгиба, в которой прогнозируемая кривая имеет минимальный радиус кривизны. На графике S-образной кривой это будет точка поворота (а). Именно эта точка имеет наибольшее значение в прогнозировании развития изучаемого явления. Эта точка отражает решающий момент, в частности, для коммерческой, технической политики и возобновления производства в целом (рис. 3.7).
Для промышленных изделий прогрессивная изменение определяется не точкой, а скорее интервалом, чем каким-либо точным моментом, причем этот интервал может быть очень длительным (месяц, год и даже больше).
Поиск и точное или хотя бы приблизительное определение указанной точки является главной проблемой в принятии решений о выпуске нового виробу.
Вся система организации производства нового продукта должна обеспечивать его конкурентоспособность. Только товары и услуги, произведенные с помощью новейших технологий, могут быть проданы. К сожалению, многие считают, что чем больше ГДР, тем больше прибыль. Но новые научные знания далеко не всегда приводят к новым необходимых товаров и услуг. Процесс наиболее эффективен тогда, когда исследователь на одном конце цепи может увидеть продукты и товары, появляющиеся на другом кинци.
Вся сложность нововведений заключается в том, что вкладчику (инвестору) самая новая и сделана технология не нужна, она не создает сама по себе благосостояния. Вкладчику нужный товар, пользующийся спросом на ринку.
С другой стороны, покупателя также мало интересует суть технологии, потому что его интересуют только потребительские свойства товара, его необходимость, полезность и функциональность. Данное обстоятельство накладывает серьезные требования к качеству выпускаемого товара виробником.
Вывода товара на рынок - сложный и важный этап инновационного процесса и ему необходимо уделять основное внимание. Этому этапу соответствует такое понятие, как "рыночное вытягивание".
"Рыночное вытягивание" - это то, что случается тогда, когда кто-то, хорошо знаком с данным рынком, легко идентифицирует необходимый товар для этого рынка и призывает к производству товара в соответствии с этой необхидности.
Если товар не имеет принципиально новые свойства, то нет и технической новизны, и если этот товар не связан с другими товарами, то возможности его реализации ограничены. Кроме того, очень важно знать, что иметь в портфеле только один товар для рынка, значит потерпеть неудачу. Перспективы продвижения товара должны быть ясно видимы в начале дияльности.
Другим важным условием успешной реализации товара на рынке является своевременность вывода товара на ринок.
Раннее выброс избавит старый продукт какого-либо жизни, что еще оставалось в нем, и если новый товар не может быть предоставлен в достаточном объеме, чтобы компенсировать разницу в объеме продаж (что случается), общий объем продаж может упасть. Поздний (или медленный) выброс товара может дать возможность конкурентам получить эту сферу рынка (рис. 3.8).
Необходимо отметить, что на данном рисунке показаны только кривые продаж, связанные с инновационными линиями для новых товаров, и внедрение на рынок новых товаров требует дополнительных, порой немалых, вложений как в производство, так и маркетинг.
- Объем продаж;
- Модификация того же товара;
- Следующее поколение (меньшей стоимости);
- Следующее поколение (с растущей ценой и функциональностью)
- Начальный товар.
Существует постоянная необходимость вложений в ГДР, производство и расширение рынка и подобные вложения обычно осуществляются с дохода. Это означает, что компания должна сконцентрировать свои усилия на получение такой позиции на рынке, что позволяет ей иметь достаточную и предполагаемую доходность, что позволяет фирме сохранять устойчивое положение.

<- 10.3. Внутренние переменные и внешняя среда в антикризисном маркетинге 10.5. Использование средств маркетинга и коммуникаций ->