Василенко. Антикризисное управление (2005)

10.5. Использование средств маркетинга и коммуникаций

Интеграционный характер использования комплекса маркетинговых средств определяет необходимость хотя бы краткого их описания. Комплексность обусловлена ​​многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью этих средств и динамикой рыночной конъюнктуры.
Главным в антикризисном управлении в деятельности маркетинговых менеджеров, как уже говорилось ранее, является правильность решения и предвидения стратегических перспектив развития компании на основе соответствия маркетинговой стратегии поставленным целям и реальным возможностям организации. При этом выбранная маркетинговая стратегия должна оцениваться на предмет ее гибкости при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.
Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.
В процессе обоснования стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинга. При этом следует учитывать взаимосвязь целей и стратегий, согласованность во времени, их подчиненность. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В иностранной литературе по данной проблеме широко рекомендуются матричные модели.
В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Потому что цель и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджменту.
Маркетинг как подсистема управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы полномочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут розризнятися.
На рис. 3.9 показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджменту.
Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдастся приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контроля факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и вернее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных наслидкив.
От стадий менеджмента зависит динамика процессов антикризисного управления и его приоритетных средств. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающие кризисные явления и активизируют выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на восстановление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется и направленность процессов мотивации персоналу.
Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциалу.
В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, на основании которых потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.
Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой цене. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокой якости.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людей необходимо убедить, что речь идет о товаре, созданный специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны различные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. . Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и втрати.
Любое предприятие, сталкиваясь со сложностью рыночных механизмов, встает перед проблемой создания модели свои поведения, которая отражала бы методы взаимодействия фирмы и рынка. Эта модель может быть связана с показателями о количественных результатах работы, которые необходимо достичь, а может служить достижению конкретных целей - выход на определенный рынок, разработка нового товара и т.д. Создание модели поведения фирмы осуществляется с помощью наблюдений за рынком, рыночных исследований и соотнесения тенденций и запросов рынка с задачами и возможностями фирмы. Таким образом, фирма создает план своей работы относительно того, что делать, как продавать, кому продавать и так далее. Ответы на эти вопросы лежат в основе разработки рыночной стратегии и товарной политики компаний.
Товарная политика допускает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить:
преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления;
поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
поиск для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товарив.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных меняющихся текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принятые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интереси.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода показателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распыления сил и средств, отказа от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные засоби.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:
четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
хорошего знания рынка и характера его требований;
четкого представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательские, научно-технические, производственные, сбытовые) в настоящее время и в перспективи.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности определяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его удосконалюванням.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют асортиментом.
Формирование ассортимента - проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства. Важное значение имеет также соотношение "наукоемких" и "обычных" товаров, овеществленный товаров, лицензий и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и ин.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технического и проектного, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудности решения данной задачи заключаются в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достичь не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно робити.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы исследуемый образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации стареющего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих товаров или в дополнение к них.
Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в антикризисном управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, вносит в общение каждая личность - интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Информация является средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой дияльности.
Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, чем другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляется в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населенням.
Стоит сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и видповидальности.
В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в колективи.
Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации - едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских керивникив.
Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в майбутньому.
Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме "производитель - потребитель", применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), что влияет на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Не менее важны для фирмы и связи с общественностью (PR) как вид деятельности, направленный на формирование положительного имиджа компании, ее продукции, о главных менеджеров, деловой культуры.

<- 10.4. Моделирование процесса принятия решения при выходе на рынок новых товаров Глава 11. РОЛЬ ИННОВАЦИЙ В антикризисном управлении ->